凯德丽国际家居广场营销策划报告1924387116

——营销策划报告•在家居行业迈入亿时代的当下，领头的家居卖场正努力改善环境吸引更多优质的合作伙伴，就像高端商场一样，实力最强、品牌形象最好、地段最优的地方才能集中世界最顶级的品牌。对于国际品牌意义也一样，只有强者之间的相互联合，同台亮相，才能演好家居亿时代大剧中的“重头戏”。前言：一、项目定位——我们自己怎么样项目概况：占地面积：20967.90平方米总建筑面积：50200平方米建筑层数：5层商业地上建筑面积：43000平方米地下建筑面积：7200平方米；绿化覆盖率：25%容积率：2.06建筑密度：39.4位置：临沂市兰山区银雀山路与通达路交汇处西北角，东至通达路•凯德丽国际家居广场地处临沂商业中心，北临临沂最大的批发市场（服装、文体、小商品等）、东临临沂人民广场及各大商场、超市（银座、大福源、桃园、九州等），南邻临沂家居商场（奥尔诺家居、桃源家居、曲美家居等），地理位置优越，发展潜力巨大，是商业发展的黄金地段；项目配套完善分仓储区、经营区、办公区、居住区、物业管理等；利用现状商业集中区，做好绿化道路停车设计，创造高品位的商业环境，使该项目成为独具魅力的商业小区。区位介绍：商业鸟瞰图大厅效果图：室内效果图本项目总体功能定位：家居消费国际化、时尚化、健康化、休闲化，触感国际家居文化潮流，家居主力店品牌精品店奢侈品体验++凯德丽国际家居广场功能定位：凯德丽国际家居广场——选择时尚健康家居-到凯德丽国际家居广场.————5万平米一站式、体验式时尚健康家居采购中心————全世界家俱精品之城————全球家居、品牌典范——市场定位：国际家居购物广场——全球家居直销中心品牌家居集聚区————临街店铺+旗舰店时尚家居流行聚落——80后体验式消费的新抉择家居配套区——办公、餐饮、生活超市配套区是集家居采购、展示交流、商务办公、服务、餐饮、于一体的，业态全覆盖的综合家居直销中心产品形态：一楼：全球高档家俱、家饰等家居产品，现代奢华家居生活馆、国际实木家居馆、卢浮宫·欧美皇家尊典馆等。二楼：进口家具、软体沙发、板式家具、实木家具、三楼：欧美家具、新古典家具、后现代家具、红木家具四楼：儿童家具、办公家具、藤制家具、玻璃金属家具、家居饰品、家纺等十余个品类经营业态：•客厅家具•沙发茶几地柜视听柜电视柜沙发床客厅镜展示柜椅子搁架间厅柜其它•卧室家具•床垫床床头柜衣柜/衣橱梳妆台梳妆凳组合成套家具折叠床沙发椅子功能柜布衣柜穿衣镜充气床/床气垫其它•餐厅家具•餐桌餐椅酒柜吧台橱柜餐台椅餐柜其它•书房家具•书桌书柜/书橱电脑桌书房组合椅子陈列架/展示柜其它•儿童家具•童床童桌童椅电脑桌儿童套房婴儿床摇椅/摇篮儿童餐椅双层床儿童书柜儿童衣柜其它•门厅家具•鞋柜鞋架陈列架/置物架衣帽架茶几视听柜玄关其它招商范围：•办公家具电脑桌职员椅办公台大班椅屏风文件柜大班桌会客椅会议桌成套办公家具办公沙发会议椅防静电椅书柜茶几洽谈台前台储物柜保险柜高隔段演讲台活动柜其它酒店家具酒店成套家具酒店沙发酒店椅酒店桌酒店茶几酒店行李柜酒店梳妆台酒店电视柜酒店床头柜酒店客房床咨客台其它户外及休闲家具公园椅ktv沙发咖啡厅沙发酒吧沙发茶座沙发按摩沙发/椅桑拿沙发卡座沙发吧椅铁艺秋千高背椅休闲椅沙滩椅吊蓝户外桌户外椅折叠椅/躺椅其它学校家具讲台食堂餐桌椅阅览室桌椅课桌椅学生床储物柜书架阅读台其它家居饰品钟表花艺地毯灯饰榻榻米油画/装饰画鱼缸布艺装饰窗帘床上用品水晶/玻璃装饰品画框/镜陶瓷工艺品花架杂志/报刊架壁/挂架其它招商范围：二、目标客户——我们的房子卖给谁?定位原则：找到目标消费者的真实需求，锁定项目的各层次目标客户群。定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成。目标客户群定位:目标客户群可划分为：消费目标客户群针对凯德丽国际家居广场本身的氛围与形象，以及服务的质量丰富与否，独特与否，吸引而来的人流就是顾客，终端消费者。购铺目标客户群购买凯德丽国际家居广场店铺来投资经营，并利用经营和出租来收益的。经营目标客户群租赁凯德丽国际家居广场店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商家。客群的基础与支撑：临沂城市现有人口规模，全市户籍总人口130万，其投资和消费能力正待被释放。社会消费零售额，全省排第六。消费率：济南是41%，青岛48%，临沂37%位列全省第六！消费目标客户群描述这部分主要描述的是进入凯德丽国际家居广场消费的人流，应该包括各种各样的人：临沂三区九县、江苏北部、鲁西南地区等。项目要达到的目的是，使人群关注高度本案，这才是消费目标客户进入的前期和基础。只有经营客群看到消费客群的追崇——即看到人气，才可能进行投资。消费目标客层定位：全客层（各楼层、各业态、功能区的目标客层定位见分区定位）凯德丽国际家居广场强大的功能组合所提供的服务能力也具备服务所有消费者的能力。家居消费金字塔中档客户低消费能力客户中高档客户高端客户集中、购买力旺盛的多数群体中高消费年龄段基础客层中间客层高端客层锁定经营者：1.来源区域主要来源区域:进入国内市场的国际家俱品牌，家居工艺艺术品牌，家居饰品、文化艺术品品牌。次来源区域：全国重要地区专业品牌家俱生产企业，家居艺术品、饰品、文化艺术品品牌。潜在区域：国内二三线城市家居生产经营品牌，特色家居艺术精品，文化艺术品等。目标客户定位--针对自买、自营情况第一类是家居产品经销商（需要铺面较小）；第二类是批发业务经营者（所需铺面较大）；第三类是特色品牌旗舰店行业经营者（所需铺面因项目而异）。购铺客群定位：投资价值物业的增值保值性每年的经营回报经营利润风险性每年盈利是多少？经营风险多大？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【经营价值的表现形式】经营者购铺关注点：通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析，使客户感知本项目的价值。整体商业环境如何？凯德丽国际家居广场自买经营者自买投资者客群定位目标——自营者为主投资者为辅保证商场统一运营环境也是对准备自营者的最大保障掌握商场管理主动权购铺客群定位购铺客群定位：投资自营客户：75%——全国家居批发市场业主或经营业户、各家居卖场投资户或经营客户、临沂家居行业经营者。纯投资客：15%——商铺出租收益——具有投资行为的全客层炒铺者：5%——预计在商铺认购期，商铺定价5%比例预留价格上调空间，以赚取市场人气，借助市场炒手力量将商铺价格炒高，最终实现大部分商铺的价格高位销售。其他：5%三、营销策略——我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？•凯德丽国际家居广场由临沂华都置业有限公司与2010年4月投资兴建，总投资9000多万元，预计总销售额2个多亿，纯利润1个多亿。现工程已封顶，全面进入招商销售阶段，定为10月1日开业，招商销售分3个阶段：•第一阶段：3月——6月，完成销售回款8000万元；•第二阶段：6月——8月，完成销售回款9000万元；•第三阶段：8月——10月，完成销售回款3000万元•该项目高起点、高标准规划、设计、建设。创意设计由临沂市建筑设计研究院担纲，设计理念瞄准国内同行业先进水平，项目为地上五层，地下一层，项目总用地面积20967.90平方米，总建筑面积50200平方米，其中地上建筑面积43000平方米，地下建筑面积7200平方米；绿化面积5242平方米；容积率2.06，建筑密度39.4%，绿化率25%，机动停车位215个。营销步骤：行销阶段广告目标媒体目标试销期强销期导入期延续期扩大知名度强化认知建立好感加强信心触动消费广泛地区的高到达率品牌维持认知与记忆的传送量支援促销所需的行程制定相应的媒体传送量建立形象媒体策略：对消费者来说，商业地产是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。广告目标：正式公开销售。强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度推广要点：比优势、说卖点导入期（强销一期）完成销售回款8000万元广告目标：加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同广告策略：公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并增进他们的信心。同时，利用各传统节庆的强烈促销活动驱动卖场完成诱购，引发又一次热潮推广要点：显销售人气、让购房者说话、树立项目品牌强销期（强销二期）完成销售回款9000万元广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购买的最终形成，推动尾盘销售广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合项目庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完成收尾推广要点：用面对面的报价和已有的人气延续期完成销售回款3000万元与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开－－凯德丽国际家居创意载体树核心创意户外硬媒NP巨型海报楼书直效媒体车体软性文章广播地段升值、成功传承！网络广告四、运营管理——商业运营管理是后期市场长期繁荣兴旺的保障。•1、租金与售价•这里有两个基本原则：一是售价基本上由租金决定，二是租金要合理，高和低都不合适。•根据我司多年从事商业地产的经验，商铺的售价是月租金的100倍这种比例比较容易让人接受，投资回报的底限是十年。这样的思路投资者较为接受•租金的制订方面，太贵对招商不利，太低会影响投资回报率。我司建议以参照怡景丽家和澳尔诺家居的正常租金水平较为合理，这样在项目销售过程中，可以合理的控制项目的售价及其租金，有利于项目的可持续性发展。•2、业态的变与不变•凯德丽国际家居广场在扩大招商与销售的同时，业态将会受到许多未知因素的影响，部分区域的业态不能马上确定，需根据招商和销售的情况以及一些商家的要求给予适当的改动。但是，必须确定部分区域的业态，以便于项目前期的销售与招商的进行。•3、销售与招商•大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户。我们将对各大类主要品牌，采取“走出去，请进来”的办法招商入市。•4、永续经营之道•我们将对全国范围内的家居品牌进行招商，把几个大品牌或知名企业带动起来。把凯德丽国际建材广场做强、做大、做活。•在市场内分区重要区位布置大品牌旗舰店、二线品牌专营店，带动小型商户。以优惠政策，高品质产品，高档次的专业市场形象，全方位的兴市措施，繁荣市场，提高市场品牌形象。形成高端、中端和普通全系列产品业招进来，通过，税、费和租金等优惠办法，吸引他们入市，由他们把整经营业态格局，建成一个以凯德丽国际家居广场为中心的高端家居产品聚集区。•为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间。招商范围及品牌控制：•1、知名商户或大型商户。•知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳。•知名商户的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。•2、个性鲜明有特色商户。•商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。要真正做到吸引消费者，个性鲜明商户的引入，必不可少。•3、能吸引人流量的商户。•有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，他们所带动的庞大人流将对整个市场吸引人流量有重大贡献。•4、只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。•为保证商场的中高档定位，在部分位置的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些小档次，无品牌的小商户进场。经营的关键是商圈的发展趋势，投资的关键是地段的升值潜力。•凯德丽国际家居广场,就是投资高成长期最优美的一段。处在城市开发初期的