第八章-市场营销组合决策

第八章市场营销组合决策市场营销战略的延伸必然是这一战略在特定时期和特定经营环境下的实施与控制，即企业市场营销战略与战术结合的问题。显然，借助企业营销信息系统，详尽调查市场和经济、技术、文化、竞争等外界环境诸因素，目标市场上的顾客需求已有了大致清晰的轮廓。然而，在此阶段，企业仍不能立即组织起有效的市场营销活动。因为，满足目标顾客的需要有多种多样可能的方式方法。这些方法或杂乱无章，或企业可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。怎样简明有效地从中选择可行的方案，怎样充分运用企业的全部资源，怎样形成企业的经营特色以增强营销竞争力，即为本章的学习任务。本章将着重介绍市场营销组合这一决策思想与方法。一、市场营销组合的内容市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合与市场营销观念、市场细分化和目标市场等概念相辅相成。在市场营销观念的指导下，企业把选定的一个目标市场视为一个系统，同时也把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的系统。在这个系统中，各种营销策略均可看做是一个可调整的子系统或变量。营销学家们曾对规模不同、行业各异的企业面对的问题逐一分析，概括出四类基本变量，形成四个策略子系统，即产品、价格、渠道（地点）和促销，并把这四个重要组成部分称为“4PS”。一般认为，市场营销组合是美国尼尔·恩·博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将其概括简化为易于记忆的“4PS”，此后在西方营销学中为应用。由于产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）和英文的第一个字母均为“p”，所以简称“4Ps”。如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（变量）的话，那么，“4PS”则是企业可以控制的变量。因此，市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。市场营销组合的四个基本策略虽独立构成四个子系统，但又各有其若干可变因素。每一可变因素都可确定为一个完整的市场营销战略或战术的组成部分，每一可变因素的变动都可能波及其他因素，从而产生新的组合关系。关于市场营销组合的四个基本策略，以下将分章介绍，这里只作扼要说明，以便对整体事物中各组成部分的相互关系作一透视。1．产品策略是指做出与产品有关的计划与决策。产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体。产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌。包装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。在着眼有形的物质实体时，尤其不应忽视连带服务的开发。各种服务比重的增长是现代经济生活的重要特点之一。2．渠道（地点）策略现在普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道策略，是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排，控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地完成交易。通俗地讲，在“渠道”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。3．促销（沟通）策略这一策略是指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法，因此，整体促销策略也可称做沟通策略。企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息传送到目标市场，并说服顾客购买。其中，人员推销是面对面地传递信息，通过大众传播媒介的广告则能在同一时间向大量顾客传送信息，两种手段各有利弊，起着相互补充的作用。此外，商品目录、赠品、店招、陈列、示范、展销等都属于促销策略考虑的范围。公共关系则是近20年来发展的新领域，亦受到企业的普遍重视。4．价格策略制定价格是具有重要意义的决策，需要审慎从事。这一决策包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应；同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。也就是说，价格虽然只是市场营销组合的一部分，却可以看做是顾客满意企业的营销组合时才会支付的款额。这种价格应能为企业创造满意的利润水平。我们在叙述这些策略时，可以有不同的先后顺序。这里的排列顺序或许反映出这样一种思维逻辑：我们首先开发出一种看来能够满足目标市场需求的“产品”，随后寻找一条渠道使产品顺畅地到达目标顾客的手中，接着去“促销”，告诉目标顾客有关的信息，并劝说他们购买，最后，根据顾客对整体产品的预期反应和费用补偿原则来确定“价格”。以上四项策略是市场营销组合的四个可变的基本项目，在动态的市场营销环境中，它们互相依存，处于同等地位。虽然它们单独说来每一策略都是重要的，但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合，亦即它们结合起来的独特方式。也正是它们结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。在现代企业的实践活动中，围绕4PS建立企业的市场营销组合策略已愈加成熟，并已成为一种模式化的决策方法。下面通过两个实例说明组合后的企业整体营销策略。例1美国麦当劳公司是举世公认发展迅速的快餐连锁公司。专家们认为，麦当劳公司获得巨大成功的关键在于采用了结构良好的市场营销组合策略，在整体上满足了消费者的需要。例2日本索尼公司是世界上著名的家用电子产品制造企业。从以上两个实例的目的性、整体性和动态性等特点出发，可见：（l）市场营销组合决策应系统制定。例如，在没有考虑产品质量和广告经费预算的情况下，就不可能做出价格决策。（2）由于行业不同、产品不同和市场不同，其市场营销组合存在很大差别。（3）市场营销组合应该在某一特定时期里起作用，它的效果应能确定。如果试行的效果不好，即应对基本策略及内含变量适时调整。所以，市场营销组合在实现短期战术目标上，也是十分重要的。二、市场营销组合的理论意义市场营销组合的概念出现于20世纪60年代中期，此后不断完善，对市场营销学的学科发展具有重大的意义。在此之前，营销学研究的重点是各种概念术语的推敲、理论体系的构建。这对一门新学科的建立是一个必然的而又必要的阶段，但那时的市场营销学还不能真正起到指导企业实践的作用。市场营销组合的决策思想，大量汲取了第二次世界大战后新兴的系统论、管理科学的理论营养，同时也受益于蓬勃发展的企业营销实践活动。在调查总结的基础上，市场营销组合把各种各样的市场营销策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统。根据目标市场的外部环境因素的情况，企业力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调得总体策略的优化。在理论方面，市场营销组合的出现使市场营销学注人了强烈的“管理导向”，成为整个营销学理论体系的中坚和主要内容之一。营销学从此有了明确任务，即面向企业管理，着重研究企业市场营销管理工作中的各项战略和决策。近20多年来，市场营销学的内容、体系、结构不断更新完善，但4PS的研究格局基本未被突破，决策研究法已定型为研究市场营销问题的主要方法。近些年来，在某些著述中，“P”的数目有增加趋向。例如，提出增加公众形象（publicimage）、企业哲学（Philosophyoffirm）物流管理（physicaldistribution）和政府力量（powerOfgovernment）等因素。再如，认为服务类市场营销组合应考虑人员（personnel）、实体设备（physicalequipment）、进程（processing）等管理的因素。但是，这种“6PS”或“SPS”的出现并没改变“4PS”的基本决策构架，只是试图扩大这种决策构架的涵盖范围。在企业营销实践方面，市场营销组合起到了提供系统管理的工具和简化决策程序的双重作用。在以产品导向为中心的企业内，各个部门都从各自的职能出发提出经营目标和工作安排：生产部门希望提高产量；采购部门期望降低原材料成本；销售部门想完成最大的销售量；财务部门考虑资金回收和账目平衡。它们或多或少地都与顾客发生着联系，但又各自为政，极易抵消营销效率，使企业不能最大限度地开发和满足目标市场需求。现在以市场营销组合为核心形成企业的战略计划和工作安排，市场营销部门便负起了协调各部门的任务。市场营销组合的“发明创造”意义即在于此。在现代企业管理中，市场营销组合思想的渗透作用是惊人的：许多企业根据市场营销组合的各个策略方向设置职能部门和经理岗位；明确部门之间的分工关系；设计工作说明书的格式与内容；划分市场调研的重点项目；确定企业内部和外部的信息流程。相当多的财务部门在传统的财务报表之外，抽取有关项目，重新按四个基本可变项目分类列表，以分析资金运用、固定成本、变动成本支出等情况。新的成本会计分析系统的建立与市场营销系统的发展不乏内在联系。总之，市场营销组合及4PS为企业提供了一种比较系统、由点到面、易于掌握的经营管理思路。三、市场营销组合的实践要点尽管依据市场营销组合的原理可以把企业的各种营销策略和手段不断细分下去，形成一个树形结构，但是，这种“系统观”绝不等同于教条式的繁琐罗列。恰恰相反，市场营销组合的作用就在于它力图简化企业的策程序，加快其决策过程。否则，企业仍是无所适从。随着现代经济的发展，企业可运用的营销手段也不断丰富，需要决策的项目成倍增长。例如，一种产品的特性和外观可能有许多项目需要决策，包装的大小、颜色和材料的变化；品牌商标可以变更，服务项目可以增删。一家公司能使用的沟通手段、广告媒体亦很多。企业可以组织自己的推销队伍，也可以利用不同类型的经销商。企业可以制定不同的价格，并变更折扣率和信用条件等。如果分别决策，势必头绪繁杂，朝今夕改，使决策工作变得十分缓慢。从前述四个基本变项即“4P8”人手，有利于简化市场营销策略方案的选择。换言之，市场营销组合的过程，实际上是一个边理顺、边筛选的过程。市场营销组合的格局看似简单，但实际上在这一格局之内做出各种选．择是相当复杂的。假设4PS中每一基本变量都有10种次变量（如10种价格次变量、10种产品次变量），这就有可能排列出上万个市场营销组合。随着各种变量数目的增加，市场营销组合的数目会按几何级数增长。很显然，以人的脑力是很难准确评价所有可能的市场营销组合的。这就需要我们重新回到问题的出发点（图9——l、图9——2），着重考虑市场营销组合的各个约束条件，包括目标市场的特点、企业营销战略、市场营销环境、企业资源状况、市场营销财务预算，以及企业战略决策与战术决策的有机结合等等。从这些约束条件出发去进行市场营销组合决策，就比较实用和简捷了。1、目标市场的特点一个恰当的市场营销组合，实质上是由目标市场的需要决定的，因此，企业精心分析了目标市场各个方面的条件，就能够迅速地规划出合理的市场营销组合。一般说，可应用排除法。先排除掉那些显然极不合适的营销组合，把问题减少到易于处理的程度，然后根据以下四个方面的条件来识别一个可能的目标市场，粗略看一下它们对各个基本策略的影响，从而判断哪种营销组合更切实可行，更具有吸引力和更有利可图。（1）潜在顾客所在地区和人口特点，如年龄、性别、文化、收人、分布密度等。这方面的条件，会影响目标市场潜力的大小；影响通路策略——应使产品在什么地方可买到；影响促销策略——在何地对何人进行宣传推销。（2）消费模式和消费者行为。这方面的条件影响产品策略——设计、包装、品种系列等；影响促销策略适应顾客的物质需要和心理需要，投其所好。（3）潜在顾客购买的迫切性、选购商品的意愿。这方面的条件影响渠道策略——分销渠道的长度、宽度、销售服务标准；影响定价策略——顾客愿意支付的价格水平。（4）市场的竞争特点。这方面的条件影响市场营销组合的各个