第七章产品—企业营销的基础

第七章产品——企业营销的基础1.整体产品2.产品组合3.品牌策略4.包装策略5.新产品开发一、产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品延伸产品三层次整体概念小结整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点商标是产品的“脸面”包装是产品的“外衣”服务是产品的“情感”操练：任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。第二节产品组合一、产品组合的有关概念产品线（ProductLine）产品项目（ProductItem）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合相关性（Consistency）产品线：能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。产品项目：产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的相关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合产品线产品线产品线产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐奥克多1952达士1954大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982要求：计算宝洁公司的产品项目、产品线、产品组合的宽度、长度、深度分别是多少？扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略三、产品组合策略（一）扩大产品组合拓展产品组合的宽度：在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。加强产品组合的深度：在原有产品线内增加新的产品项目。产品形式的扩展产品种类的扩展（二）缩减产品组合在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。高档低档中档向下延伸向上延伸双向延伸向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。（三）产品线延伸策略派克的向下延伸策略派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在30美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家。上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元。双向延伸的案例德克萨斯仪器公司的延伸策略在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。丰田公司的产品延伸丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理；而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推出，它也有与其他型号不同的分销方式。中档卡罗纳COROLLA花冠高档佳美CAMRY豪华凌志（Lexus）低档丰田车产品组合产品组合决策对市场营销战略的重要意义增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益.产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。走进营销：你认识这些标志吗？你还能想到哪些标志？试着画出来引导案例同样的一台计算机，如果贴有Intelinside标签，消费者愿意支付1万元；可是如果不贴Intelinside标签，消费者只愿意支付7千元，或者甚至都不愿意买这样一台电脑。芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？——品牌●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的概念品牌与商标的区别：品牌是一个市场概念；商标是一个法律概念。品牌只有使用才有价值，商标注册了就有价值。品牌与商标的联系：总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。商标V品牌?二、品牌在市场营销中的作用品牌对消费者的作用●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。●2.有利于维护消费者利益。●3.有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌对营销者的作用●1.促进产品销售，树立企业形象。●2.保护品牌所有者的合法权益。●3.约束企业的不良行为。●4.有利于扩大产品组合。●5.有利于企业实施市场细分战略。可口可乐公司的老总说：“如果今天一场大火把我可口可乐的工厂全部烧掉，我明天一样可以东山再起，明天各大报纸的头版头条一定是各大银行争向可口可乐贷款的消息。”可口可乐的老总为什么敢说这样的话？三、品牌资产●1.无形性●2.品牌资产在利用中增值●3.品牌资产难以准确计量●4.波动性●5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产（BrandEquity）：附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。特征美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2010年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为百万美元)1可口可乐70，452美国2IBM64，727美国3微软60，895美国4GOOGLE43，557美国5GE42，808美国6麦当劳33，578美国7英特尔35,588美国8诺基亚29，495芬兰9迪斯尼28，731美国10HP26867美国2019/8/24342009年中国最有价值品牌排行榜排名企业名称品牌品牌价值（亿1海尔集团公司海尔8122联想控股有限公司联想6823国美电器有限公司国美5534四川省宜宾五粮液集团有限公司五粮液472.065中国第一汽车集团公司第一汽车455.026美的集团有限公司美的453.337TCL集团股份有限公司TCL417.388中国贵州茅台酒厂有限责任公司茅台300.389青岛啤酒股份有限公司青岛啤酒216.8710重庆长安汽车股份有限公司长安汽车216.19四、品牌策略●品牌有无策略（Brandingdecision）●品牌归属策略●品牌名称策略（品牌统分策略）●品牌延伸策略品牌归属策略企业品牌（生产者品牌）：企业使用自己的品牌中间商品牌生产者品牌与中间商品牌混合使用品牌名称策略（品牌统分策略）统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌。如菲利普、海尔、佳能、雅马哈等。个别品牌：企业对不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁。分类品牌：对不同类别的产品使用不同的品牌。美国的斯威夫特公司生产肥料和火腿两类截然不同的产品，就分别使用了费哥若（Vigoro）和普瑞娟（Premium）两种品牌。品牌名称前加企业的名称：在品牌名称前加企业的名称。如海尔“小小神童”洗衣机。优点定义缺点统一/家族品牌•单一家族品牌•产品线家族品牌•营销成本较低•品牌声誉共享易受其他产品负面效应影响品牌战略决策个别品牌与多品牌旗下的产品各有特定的品牌名称•各品牌不互相影响•以多种定位掌握各类消费者•经营成本高•形象、知名度不能共享混合品牌结合家族品牌以及个别品牌•拥有多种定位•品牌声誉又有某种程度的共享•经营成本高•仍会受其他产品负面效应影响P&G旗下有：海飞丝、飘柔、沙宣等品牌SONYBMW集团统一满汉大餐统一麦香、统一冰红茶新产品开发策略新产品概念1新产品开发的意义新产品开发的方式新产品开发的程序234一、新产品概念市场营销理论是从“产品整体概念”角度出发，强调消费者的观点，对新产品下定义。新产品是指凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的产品都属于新产品。（一）新产品定义（二）新产品类型全新产品仿制新产品换代新产品改进新产品类型指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。指对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新牌号的产品指对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。二、现产品开发的意义产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；消费需求的变化需要企业不断开发新产品；科学技术的发展推动着企业不断开发新产品；市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。三、新产品开发的方式企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。这种方式能够形成自己的产品系列，使企业具有领先地位。但要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，一般适宜大中型企业或企业集团采用。(一)独立研制(二)协作开发企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研机构和企业充分发挥各自特长，又使双方都能受益。(三)技术引进企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快生产出新产品并投放市场，成功率较高。要重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。(四)研制与引进相结合企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力。为什么新产品会失败？一份统计资料表明：新产品在一年内失败的比例高达95%！原因：目标市场及定位不够清晰，30%产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30%由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20%其他促销宣传活动不足，10%分销渠道选择不当,10%以上数据说明什么问题？新产品的构思新产品构思方案筛选新产品概念的形成新产品设计试制拟定新产品营销规划商业分析新产品试销新产品正式上市四、新产品开发的程序(1)构思(2)筛选是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？(3)概念发展（ConceptDevelopment）与测试概念发展是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判三、新产品开发的过程（4）确定营销策略目标市场？预定价格？分销渠道？销售预算？市场预测（5）商业分析目标市场潜量估计成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）（6）产品