营销策划书写作方法

营销策划书写作方法拟解决的问题1.什么是营销策划？2.营销策划书有哪些构成？3.做好营销策划应做什么准备？4.营销策划书怎么写？一、何谓营销策划策划？是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。营销策划（MarketingPlan）？是在对企业或组织对内外部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。策划与计划的区别策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小策划的三要素创意即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。①跳出行业看行业②跳出渠道看渠道③跳出竞争看创新④跳出今天看明天⑤跳出功能看情感策划的三要素目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。一般的营销目标满足SMART要求：a)S(Specific)具体性，是指营销目标的制定要具体，包括何事、何人、何时、何地、何种方式、什么效果、费用多少等等；b)M(Measurable)可测性，是指营销目标可以计量，可以计算任务完成的状况；c)A(Attainable)可行性，是指营销计划是切合实际；d)R(Reasonable)合理性，是指营销计划合情合理；e)T(Time)时间性，是指营销计划的制定和达成符合时间要求。策划的三要素可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性天时+地利+人和二、营销策划书—基本构成1、封面呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数2、目录3、策划目的（前言）4、内容的简要说明（策划摘要）5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等）6、策划费用预算二、营销策划书—基本构成（续）7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）9、对本策划问题症结的想法10、可供参考的策划案、文献、案例等11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要12、实施中应注意的事项。注意：当项目相对简单时，有1—6项就可以了。如果为了实施简便起见，把7—8加进去更好。如果要更详细说明时，9—12就有必要加进去。三、营销策划预备—调查研究之调研内容市场需求调研购买者调查价格调查市场竞争调查促销调查（1）文案调查法（2）问卷调查法（3）观察法（4）试验法（5）询问法三、营销策划预备—调查研究之调研方法三、营销策划预备—调查研究之调查问卷设计1.问卷的结构①开场白②调查的问题③被调查者的情况④编号2.问卷设计的主要步骤3.问卷设计的注意事项三、营销策划预备—调查研究之调研资料分析1、比较分析法①横向比较法，就是根据同一标准对不同认识对象进行比较的方法。②纵向比较法，就是对同一认识对象在不同时期的特点进行比较的方法。③理论与事实比较法，就是把某种理论观点与客观事实进行比较的方法。理论与事实的比较过程，实质上就是用客观事实检验理论的过程。2、因果分析法①求同法②求异法③同异并求法④共变法⑤剩余法剩余法的规则是：如果已知某一复合现象是另一复合现象原因，同时又知前一现象中的某一部分是后一现象中的某一部分的原因，那么前一现象的其余部分可能是后一现象的其余部分的原因。三、营销策划预备—调查研究之调研资料分析三、营销策划预备—调查研究之调研资料分析3、归纳与演绎分析法①归纳法，是从个别的、特殊的到一般的思维方法。②演绎法，是从一般性前提推出个别性结论的逻辑思维方式。三、营销策划预备—调查研究之调研资料分析4、结构功能法①内部结构分析。考察各组成要素之间在形式上的排列和分布。②内部功能分析。考察各组成要素之间的相互影响和作用。③外部功能分析。考察事物整体对社会的影响和作用。三、营销策划预备—调查研究之调研资料分析5、软件分析法①经济分析软件包②技术资料分析软件③商业化的军政情报分析软件四、营销策划书—书写步骤STEP1、构建营销策划书的框架在书写策划书之前，先用因果关系图（也称树状图）将有关概念和框架汇集与一张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。四、营销策划书—书写步骤STEP2、整理资料在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。四、营销策划书—书写步骤STEP3、版面设计①确定版面的大小②每页标题的位置③在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片④确定页码的位置与设计⑤目录的设计排列不应该一成不变，防止刻板老套多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。⑥在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别。⑦自行设计的文字符号将会产生一想不到的效果，应该适当加以应用。四、营销策划书—书写步骤STEP3、版面设计（续）⑦标题可以分为主标题、副标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。⑧版面内容：封面、目录、前言、规划目标、情景分析、方案说明、使用资源、预期效果及风险评估、策划摘要、策划背景、动机、策划内容、实施的日程计划等。四、营销策划书—书写步骤STEP4、营销策划书书写技巧①前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等；②在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌；③巧妙利用各种图表；④策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述；⑤在策划书的各部分之间要做到承上启下；⑥要注意版面的吸引力。四、营销策划书—策划内容1、情景分析形势分析假设销售（历史/预算）战略市场主要产品主要销售区域2、营销目标目标必须满足SMART要求：S重要性M可度量性A可实现性R相关性T时效性3、营销策略4PS组合策略：产品价格分销促销4、一览表5、销售促进6、预算与损益表四、营销策划书—策划的预期效果在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益、产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。营销策划书的结构与内容