惠氏奶粉营销与广告战略研究

惠氏奶粉营销与广告战略研究目录惠氏品牌发展战略惠氏奶粉的经营管理策略惠氏奶粉营销与广告战略成功、典型营销与广告个案不足之处与问题分析惠氏品牌发展战略惠氏奶粉的目标是：做婴幼儿配方奶粉第一品牌惠氏简介：惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。惠氏的主要业务部门有惠氏药物部、惠氏健康药物部和FortDodge动物保健品部等。惠氏在制药、疫苗和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。惠氏在妇女卫生保健、神经系统疾病、肌肉与骨骼疾病、心血管疾病的治疗、疫苗、抗感染、血友病、免疫制剂和抗肿瘤等领域都有业界领先的产品。惠氏同样也是营养品领域和健康药物领域的领先者。惠氏品牌发展战略惠氏在中国自上世纪80年代中期惠氏营养品进入中国市场以来，惠氏在中国的业务已经取得了长足的发展。到目前为止，惠氏在华业务已包括了营养品、处方药和非处方药等领域。惠氏的婴幼儿配方奶粉帮助中国的广大父母哺育了一批又一批健康的宝宝；惠氏的药品使得众多的患者摆脱了病痛；惠氏的消费健康产品帮助广大消费者保持健康的体魄；惠氏的品牌深得广大消费者的认同和喜爱。进入中国以来，惠氏一直积极地支持和配合中国在医疗卫生和优生优育领域所进行的努力，并通过不断引进新技术、新产品和新的营养健康理念，为提高中国人民的健康和生活质量作出了贡献。目前惠氏在华注册的企业已经有三家，累计投资超过4.4亿美元。现有在华员工近2000名，并在包括香港特别行政区在内的27个城市设立了办事机构，业务遍布全国。惠氏品牌发展战略惠氏目前在华的企业包括：（1）惠氏制药有限公司外商独资企业，1991年成立于苏州市吴中区，主要从事处方药、非处方药和营养品的生产。其产品不仅满足本地市场，还大量出口亚太市场，并连续多年成为当地的外商纳税先进企业。（2）上海惠氏营养品有限公司中外合资企业，1995年成立于上海市闵行区，主要从事婴幼儿配方奶粉、孕产妇配方奶粉和特殊配方奶粉的生产。其产品主要满足本地市场的需求，并获得国家产品质量免检证书。（3）惠氏（上海）贸易有限公司外商独资企业，2000年成立于上海市外高桥保税区，主要从事相关的进出口业务。（4）惠氏营养品（中国）有限公司外商独资企业，2008年3月10日在江苏省苏州工业园区动工，投资20亿人民币，2010年底投入生产。该厂将主要生产高端婴幼儿配方奶粉和其他营养品，项目建成后将成为全球规模最大的营养品工厂之一。品牌目标分析品牌目标:做婴幼儿配方奶粉第一品牌惠氏奶粉推出的产品的质量水平要是完全合格国家相关标准的，强调产品的功能化，营养成分是重点。惠氏始终把婴幼儿奶粉的质量和安全性看成头等大事。从产品的各个环节都严格对待。在产品研发阶段，每一种新的营养元素的添加都基于对母乳的长期研究。在添加前，还要象药品的研发一样经过严格的临床试验，证明其有效性和安全性;在产品生产阶段，惠氏奉行业界最严格的质量控制要求。市场占有率目标：继续保持在一线等高端市场的占有率，然后在这基础上向周边附属城市推进，以期扩大市场的占有率，获得更多的赢利额。目前惠氏在中国的市场占有率排名第三，市场份额13%左右。其增长率在业内名列前茅，2009年惠氏婴幼儿奶粉在国内的业务同比增长超过80%，今年也预计将有较大程度的增长。企业外部环境分析顾客分析惠氏奶粉的目标目标消费者是婴幼儿，但是所作的广告营销等手段的目标受众是他们的父母，由于惠氏属于国际著名品牌，属于高端市场，所以，它打得目标顾客是中高收入的城市白领。顾客的消费心理是品牌大就是好品牌，越贵的对孩子越好。顾客的消费习惯是当一旦确立对某个产品的忠诚度之后是很难改变他们的购买行为的。竞争对手分析国内目前正规销售的奶粉品牌众多，大体可分为3个层次：。雅培、惠氏、美赞臣、多美滋在第一阵营，无论厂家实力还是广告投放都是首屈一指，无可非议；国内知名品牌在第二阵营，实力次之；众多小厂（山寨厂）品牌在第三阵营，主攻农村低端市场，对本品牌无威胁。企业外部环境分析主要竞争对手1：雅培婴儿奶粉毕竟由美国雅培制药有限公司出品制造，奶粉是全进口的，其质量和水准还是一流的。其产品根据TPM理论，适量添加了核柑酸，并且精选纯植物油，使其奶粉配方显得较为科学。不方便之处在于产地过多，不单妈妈们，连销售者都被产地弄得糊里糊涂，另外，经销商对销售渠道的控制也有待提高，市场上充斥着冲货。这类炒货的价格与正规经销商产品相差很大，给妈妈造成很大的困扰。由于奶粉在运输过程中要求极其严格，这类跨区销售的产品，运输过程受高温或其他污染的可能性是存在的，况且出了问题之后，厂家对售后的跟踪相当麻烦，建议选择正规产品。区域码由机器刻在罐面，比较难辨认。主要竞争对手2：美赞臣婴儿奶粉三大牌子之一，牌子由美国美赞臣公司拥有，制造却在广州开发区，奶源部分国内，大部分进口。其产品主要添加了DHA和ARA（花生四烯酸）两种不饱和脂肪酸，促进脑部与视网膜发育。此外，美赞臣（广州）有限公司还推出了“美赞臣A+智力升级计划”，活动策划能力一流，在广州本地的市场占有率相当高。广泛的评价是美赞臣奶粉偏甜，宝宝吃了之后口感不错，但小心蛀牙。很多妈妈反映美赞臣宝宝的肉比企业外部环境分析较结实，可能与其配方均衡有很大关系，推荐食用！美赞臣公司经销渠道与其他公司有很大不同，往往很大区域范围内只有一间供应商（例如广州包括四区，就只有一家），市场上的冲货比较少（都是一家供应商的），价格比较稳定，推荐到大商场、大卖场购买，厂家对这些卖场的支持力度比较大，提供原厂赠品，丰富得很。主要竞争对手3：多美滋婴儿奶粉多美滋的质量和价格都不错，尤其在推出新产品之后，市场占有率一路上升，被更多的妈妈所认可。奶源来自国内，但主要成分与进口奶粉相当，但其口感、溶解度、消化吸收、包装、价格等方面因素都较为出色，使它在市场上深获消费者的喜爱。家长反映无明显缺点。区域销售码。无明显标识，但冲货一样泛滥，不易购买正品。内部环境分析公司的自身条件惠氏是财富全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在探索、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品方面处于全球领先地位。惠氏在制药和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。惠氏的全球性资源包括52,000名员工，建立于四大洲的生产企业，以及一个涉及化学药物、疫苗和生物技术的独特的研究和技术基地。依靠这些丰富的资源，惠氏将继续引领新型治疗药物的开发，以满足全球卫生保健领域的迫切需求目前惠氏在中国批准注册的企业已经有三家，总投资近5,500万美元。截止2004年底在华员工1400多名。并且在包括香港特别行政区在内的24个城市设立了办事机构，业务遍布全国。作为一家富有社会责任感的跨国公司，惠氏进入中国以来，与中国的政府和有关社会和行业组织合作，开展了多种形式的社会公益活动，包括药品捐赠、大众健康教育、医学继续教育和社区活动等，为中国的卫生保健事业的发展作出了应有的贡献。内部环境分析惠氏人的价值观是：卓越品质、忠诚可靠、尊重他人、领导素质、真诚合作每个惠氏人时刻牢记并尽力去实现这个使命：“我们向世界提供医药保健产品，并给我们的顾客和股东带来超值的利益”，这便是惠氏的使命和所有惠氏人的共同奋斗目标。惠氏的这些目标使得惠氏企业有着很高的企业素质和活跃的企业活力。因此，结合惠氏的发展历程与现状，目前惠氏采用的是稳定型的发展战略。因为惠氏婴幼儿奶粉已经基本在市场上站稳脚跟，具有较好的品牌影响力和市场份额，因此，采用稳定性的发展战略有利于其稳定阵脚，巩固已有成果，推进品牌稳步前进。惠氏奶粉的经营管理策略惠氏实行精准、整合的经营管理策略，惠氏公司其实是一个整合的药品、疫苗、生物制品以及非处方药、营养品生产的公司，实行精准的定位，利用现代高科技整合的客户沟通互动平台，实施一对一个性化的推广，在提升客户体验的同时，实现低成本，高回报率的品牌营销策略。惠氏通过“精准”销售跟定消费者，让曾经作为医生的业务员和消费者保持联系，增加消费者的信任度。此外，卫生站、妇幼保健院、社区医院、街道办都作为惠氏奶粉销售渠道的一部分。很多推销人员通过发放样品、礼品卡等方式获取客户的资料，掌握这些家庭产育资料后，再以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里。这种方式十分“精准”且深获客户的信任。惠氏通过品牌理念稳定客源，通过更周到更人性的服务，例如经常会组织一些亲子活动，而且有育儿专家进行成长教育的辅导等等活动来传播惠氏的品牌理念，利用人际传播扩大惠氏的顾客群。惠氏奶粉的经营管理策略面对日益加剧的市场竞争，惠氏将加强其品牌信誉的维护。在过去的20年里，惠氏已经在中国的消费者中树立良好的信誉和口碑，而这对婴幼儿配方奶粉这一特殊的产品而言是至关重要的。我们将充分发挥我们在产品研发、生产技术、市场推广和客户服务领域的优势，不断加强惠氏品牌在广大消费者中的信誉和口碑。同时通过将强销售团队和销售渠道的建设，以及地域拓展创造更多的商机。对于外资品牌一向较弱的中国二、三线城市市场，惠氏的市场策略是惠氏从今年开始了“地域拓展”计划，将选择一些购买力较强、市场潜力较大的二、三线城市市场加大惠氏品牌的宣传和分销渠道的建立，形成对一线市场的补充。惠氏在经营管理上一个较大的特色就是对于员工的培训以及培训文化的培养。从培训的主体、客体、内容、手段和环境这五大要素入手，充分发挥培训的效果。内容有：一、提升培训主体的角色：明确管理者的培训职责；发挥培训部门的核心作用；培训的实施由各部门配合完成二、根据培训客体需求设计教案三、确保培训内容的系统性四、培养良好的培训文化：在惠氏培训文化的建设过程中，首先注重处理好整体和局部的关系。培训目标是组织目标体系的一个组成部分，在制订培训计划时注重与企业战略的关联性；其次，让培训成为每一位管理人员的工作。培训是现代管理的一种重要的方式和手段，要全面提高组织的培训文化水平，就要让各部门担任起更多的培训职责；再有，努力使培训成为员工成长的重要途径；最后，让培训成为绩效评估的重要部分。这是培训开展的立足点，也是培训开展的根本性目的之一，同时更是提升组织培训文化的有效武器。惠氏制药认为，随着组织中培训职能分工的日益明确，培训将与各种职能相结合，每一位管理者都将成为培训工作者。由此，培训工作者应该更多地扮演战略促进者的角色。惠氏采取了以下多种措施提升培训主体在组织中的角色，促使培训与各种职能相结合。而惠氏在经营上的另一个特色就是与医务机构合作。惠氏通过通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办妈妈课堂来传授营养知识，并将公司产品知识寓于其中。对这些妈妈们，惠氏还进行一些列的售后服务，定期打电话咨询情况，提供办法，做到与顾客沟通，在情感上打动顾客，使其对本品牌的忠诚度提高，更有利本品牌的人际传播。此外惠氏奶粉利用婴儿对牛奶的‘第一口效应’在医院进行免费产品赠送和分发宣传手册等活动，从而促进产品的销售。同样，惠氏联合一些宝宝用品店进行联合营销，销售满多少可以获赠惠氏的试用装，小孩一出生就能免费试吃，一旦吃了第一口，有了依赖性，就不会轻易改变。从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇数据，然后一面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过服务的消费者，对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。惠氏奶粉营销战略1.消费者战略2.成本战略3.便利性战略4.沟通战略消费者战略由于现在大部分的爸爸妈妈都是80后，甚至包括部分极少的90后（经济文化落后地区为主）。随着“80后”出生的独生子女正逐渐成为年轻父母，婴幼儿用品的消费越来越趋高档化，大部分家长都愿意在孩子身上花钱。那么对于婴幼儿奶粉上面，购买者以及做出购