市场营销案例教学利弊分析及方案探讨

市场营销案例教学利弊分析及方案探讨摘要：案例教学法是一种理论联系实际，启发式教、学相长的教学过程，有助于学生实践能力的提高和创新精神的培养，因此，如何在高校市场营销教学中运用案例教学，培养学生的创新能力与实践能力，已成为提高相关专业大学生综合素质的关键。结合案例教学的优势和劣势，探讨适合市场营销案例教学的方案。关键词：市场营销；案例教学；方案中图分类号：G642文献标志码：A文章编号：1671-7740(2010)01-0096-02案例教学法是一种理论联系实际，启发式教、学相长的教学过程。它要求根据教学大纲规定的教学目的要求，以案例为基本教材，在教师的指导下，运用多种形式启发学生独立思考，对案例所提供的材料和问题进行分析研究，提出见解、做出判断和决策，借此提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。一、案例教学发展现状案例教学法在管理学科教学中的应用是由哈佛商学院首开先河的。从1909～1919年，该院请管理人员到课堂提出管理中的问题，然后要求学生写出分析和建议。科波兰德博士于1921年出版了第一本案例集，由此奠定了管理教学中案例教学法的基础。但案例教学法因为有违传统的教学方法论原理，在美国管理教育界的推广也经历了较长的一段时期。直到20世纪50至60年代，哈佛商学院在福特基金的资助下，连续举办了11期8周制的案例教学暑期研讨班，才逐步就案例教学的意义、特点与有效性建立了初步的共识，为其推广提供了认识上的基础。随着改革开放的深入，案例教学法的功效日益为我国管理教育界所认同。1986年国家经委在大连培训中心举办了首期案例教学培训班，并出版了专门的学术刊物《管理案例教学研究》。此后，相关的管理案例著作相继问世。尤其1999年国家教委社科司为推广案例教学，运用社科基金，由北京大学光华管理学院牵头实施“中国管理案例库工程”，已经出版《企业管理案例集》、《市场营销案例集》、《战略管理案例集》等系列丛书；清华大学出资800万元，面向全国征集案例，建立案例库；中国管理科学院也收集了600个成功企业的实证研究案例，组织全国50多高等院校将其改编为高校所需的教学案例，结集出版了《中国企业管理科学案例教程》。二、案例教学法的利与弊分析1．案例教学的优势分析案例教学使得学生成为了教学活动的主体，形成了学生自主学习、合作学习、研究性学习和探索性学习的开放型的学习氛围。与传统的以教师为主导的教学法相比，案例教学法有以下几个方面的优势：(1)案例教学有利于改革传统概念的教学。传统教学方式是以教师和教材为中心，以灌输的方式从书本到书本，从概念到概念，关注的是向学生灌输了哪些知识，忽视了对学生学习潜能的开发，导致学生理论与实践的脱节。而案例教学可以把抽象的概念、原理具体化，让它们处于一定的情境之中，注重学生的主体性、主动性、自主性的发挥，注重引导学生通过案例的分析推导、运用概念较好地解决实际问题，在这过程中学生要学会收集各方面的资料和信息，学会对已有的资料作多方面的分析，促使学生的思维不断深化，并在力图对一个问题寻找多种解答的过程中培养和形成创造性思维。(2)案例教学有利于提高学生分析问题和解决实际问题的能力。区别于传统的注入式教学方式，案例教学是一种动态的、开放的教学方式，在案例教学中，学生被设计身处在特定的情境中，在不充分信息的条件下对复杂多变的形势独立做出判断和决策，在这过程中锻炼了自我综合运用各种理论知识、经验分析和解决问题的能力。(3)案例教学有利于促使学生学会学习。学会学习是学习型社会对人们能力的基本要求。传统教学方式教给学生的是运用概念解决问题的现成答案，学生获得的是背诵、机械记忆、按标准答案答题的知识。而案例教学告诉学生“答案不止一个”，答案是开放的、发展的。在案例教学中，教师通过有意识的引导，让学生自己去查资料，通过个体独立或群体合作的方式做出分析和判断，积极寻找多种答案，这样经过反复多次的积淀后，就会获得了自主学习的方法，使学会学习成为现实。(4)案例教学有利于促使学生学会沟通与合作。案例教学的过程，通常要经过小组、大组合作思维的撞击。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中会教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。(5)案例教学可以增强学生充分利用时间和处理模糊性问题的能力。案例教学教会学生怎样管理自已的时间，怎样处理模糊性问题，不得不在很紧张的时间内，在缺少完备信息的前提下作出判断并形成可信赖的行动方案。2．案例教学的劣势分析(1)课堂上易出现“冷场”、“爆棚”或冷眼旁观与积极参与在同一课堂内并存的现象。我们的学生中大多数长期在传统的教学方法中成长起来，出现了或重或轻的迷信权威、迷信教师的行为，面对新的教学方法常表现出极端的现象：一种是爆炸式的释放，另一种是保持原有的“惰性”，采取了冷眼旁观的态度，被动接受、机械记忆的方式。(2)案例可能使学生形成一些不正确的概括化认识。因为有时某一或两个案例所展现出来的信息非常吸引人，学生也深受影响。但他在这一两个案例上形成的概括化的认识，也许远远不能说明事物的现象、规律、原则、原理等的整体，这样会出现一种“过度概括化”的现象。(3)各案例间连续性不强，案例与案例之间在事件的叙述上常常是不连续的，而所学课程是一套系统的理论，这样，学生通过各个案例所获得的知识、技能等难以进入一个整体框架中，进而使其缺乏对课程所需要的概念、原理等知识的系统化认识。三、市场营销案例教学实施方案市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，单靠教师讲、学生听的传统教学方法，不论教师讲得如何深入透彻，学生记得如何牢固，一旦遇到实际问题，学生往往手足无措。所以对于市场营销课的教学而言，关键在于让学生参与到实际营销活动中，通过实践锻炼和经验积累，形成一整套分析问题、解决问题的方法。但是，作为在校大学生，他们参加实际营销活动的机会非常有限，案例教学法能够通过对企业实际营销活动的再现，为学生提供应用理论分析实际问题的机会。市场营销案例教学的有效实施，可以从以下两方面着手：1．案例讲授案例讲授是以教师为主，通过教师对案例的讲解，说明课程内容，以加深学生对课程内容的理解和印象。根据教学计划要求的不同又可分为四种：(1)案例导入。教师在上课伊始就可以巧设案例，创设情景，提出问题，能有效地集中学生的注意力，使学生产生期待心里，处于爱听乐听的最佳心理状态。采用案例导入法，可以起到致趣、动情、引思的作用。(2)个案举例。是案例教学中最常用的一种方法，它是指教师在讲授教学内容的过程中，通过列举案例来说明、论证章节中某一个概念、某一个理论或某一问题的一种方法。采用这种方法，可以使复杂的问题简单化，枯燥的知识趣味化，抽象的道理具体化，采用案例例证法，教师必须明确案例只是作为佐证，不能让案例“喧宾夺主”，冲淡对教学内容的讲授。(3)案例结尾。它是指在一堂课的结束之时，教师为承前启后，激发学生的好奇性和求知欲，以衔接上下课的教学内容而采取的一种方法。采用这种方法，不仅能让学生咀嚼、回味、反思，而且能设置悬念，激发学生的学习兴趣，促进学生去思考、去探求。(4)案例练习。它是指课后作业及各种考试中，根据教学中的重点、难点和学生中存在的疑难问题，精心设计案例题，以培养和检验学生的实际操作能力。此外，还可以组织学生编写案例，进一步强化学生的动手能力和对所学知识的理解能力。2．案例讨论案例讨论法是在教师的指导下以学生为主体进行讨论的一种教学方法。讨论法能充分调动学生的主动性和积极性，增强参与意识，提高学生独立思考问题、分析问题、解决问题的实际运作能力。讨论法在具体的施教过程中叉可分为以下几种方式：(1)学生发言。教师们在案例教学中，组织学生个别或分组对一篇案例加以分析与决策，然后进行正式的课堂发言。课堂发言不但可以延续学生们分析案例及解决问题的过程，而且也可以强化学生们的发言技巧，做到视、听并用。正式的课堂发言要求小组作大量的准备工作，教师也要对学生的发言加以评价。在使用案例时，用正式发言的方法为学生们提供发言的机会，使其他同学也能听到他们的声音，并据此进行讨论。(2)课堂讨论。课堂讨论中学生是主角。学生提前预习，并查阅有关资料，收集理论依据，准备好讨论稿。课堂上学生从自身角度来剖析案例，阐述自己的看法，不同意见相互辩论，形成热烈的探讨问题的气氛。在课堂讨论中教师的角色是引导学生思考、争辩和决策，引导学生探询案例中各种复杂的情形及其背后隐含的各种因素和发展变化的可能性。其次可以组成案例分析学习小组。可让一个学习班分成若干个学习小组，以学习小组为单位共同完成案例分析及课程研究课题，这样有利于促使学生开展讨论，集思广益，联合攻关，在分析和解决问题的过程中培养学生的团队精神。(3)案例模拟。即由学生扮演案例中的角色，再现案例情景，给学生以真实、具体的情境感受，然后引导学生对模拟的案例进行评析。它不但可以掌握知识，更可以培养学生分析问题、思考问题、解决问题的能力，提高学生的思维能力、口头表达能力、书面语言的表达能力以及组织和创造能力，培养学生的非智力因素。