景秀年华广告策划方案

2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告1景秀年华家园广告策划方案客户：深圳市万济高科技实业发展有限公司策划：深圳市黑之蛛广告有限公司开封房产资料大全黑之蛛广告2目录卷一冷眼看景秀年华——给发展商的三瓢凉水卷二透视景秀年华——项目SWOT分析卷三路在何方？——寻找突破口卷四杀出重围——精彩的推广，奇迹的诞生2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告3卷一冷眼看景秀年华——给发展商泼三瓢凉水2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告4给发展商的第一瓢凉水——之一：“万济”的牌子有多硬？发展商万济公司是深圳首批高科技企业，第一次涉足房地产市场，面对众多知名品牌发展商的挑战，其表现有待市场检验；发展商品牌虽有积累，但认知度不高；消费者信心的培养有待时日；消费者购房行为日趋理性，发展商品牌在影响其购买行为中的作用日益明显；项目的开发及推广期中，来自市场、政策、发展商自身等各种变数不可预测，万济能否一路晴天笑到最后？目标消费群界定比较模糊。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告5给发展商的第二瓢凉水——之二：景田的蛋糕有多大？景田片区近年凭借其成熟高尚社区的总体质素及紧毗中心区的先天优势，成为地产开发及投资置业的热点。但随着众多名牌开发商的界入，在建在售的高质素楼盘不断增多，各楼盘都比较注重加强自身质素的建设，加大广告投放量，竞争态势非常激烈；景田片区楼盘大房型占相当比例，总体价位偏高，在一定程度上影响其竞争地位；消费者日益理性，本地总体消化能力的渐趋饱和；整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力；随着滨海大道的开通，南山楼市火爆，凭借同样毗邻福田中心区的地利优势及相对较低的价格，对景田片区的物业造成一定冲击；深圳东部（盐田）楼市的大幅升温，亦影响到本地整体的消费格局；景田片区在建在售的楼盘近20个，其中不少项目对景秀年华的推广构成显形的强大威胁。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告6给发展商的第三瓢凉水——之三：项目的亮点在哪里？在景田这个特定区域，若粗线条地看景秀年华家园，似乎找不到太明显的亮点。若细究景秀年华家园，倒能找出不少的“毛病”：市场对本项目的认知度低：虽然市场已知道景秀年华家园的存在，但因无鲜明、统一的形象支撑，市场印象模糊；项目的位置在景田北片区不算太好；项目规模小，给建筑布局和功能规划带来一定限制；北环大道的巨大噪声及潜在的不安全因素（载货车多，车速快）会让有小孩的准业主望而却步；期楼销售，市场吸引力不大；前期广告力度不够、系统性不强,楼盘现场气氛未充分营造；小区因开发周期及工程进度因素，存在一体性不强现象。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告7小结：综上所述可见，除非有针对性极强的、为本项目度身订做的推广战略，否则景秀年华家园的推广前景实在不容乐观。黑之蛛广告人认为，对一个楼盘项目而言，有两种方法可以将其做出亮点，一是挖掘卖点，二是创造卖点。对景秀年华家园而言，我们会努力挖掘项目本身的独特卖点但由于项目规划设计已基本定型，我们在推广中更多的是创造卖点并通过到位的包装让它大放光芒。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告8卷二透视景秀年华项目S.W.O.T分析（ProductS.W.O.T）2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告9S.优势聚焦——高尚社区氛围：地处景田北成熟、高尚社区（毗邻万科城市花园、天健花园等高尚社区），具良好的社区人文氛围；——人性化设计：架空层设计，噪音屏蔽墙（兼艺术长廊）、中空塑钢隔音窗玻、南北向户型、残疾人通道、星级住户大堂、可灵活分隔的户型空间（个性化）、夫妻交流阳台、270度落地转角凸窗、特色商务会所、休闲广场、多选择管道燃气、智能化设施、多用途地面地双层车库等；——建筑设计理念：“国际文明居住标准”的新建筑设计理念的完美体现，文化艺术景观的运用（特色雕塑、画廊、座椅等）；——环境优美：西近香蜜湖；北连永久绿地龙顶山；周边公共绿化带改造；设中心花园、精致建筑小品，低密度的立体绿化小区，高达60%绿化率；小区内部设游泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊等。；2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告10——配套优势：周边山姆会员店、家乐福、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、市中心医院、福田中医院、高尔夫球会、文体中心（规划中）、中心区六大重点工程（建设中或拟建中），各项生活休闲配套一应俱全；——教育资源：福田外国语学校、景秀中学、深圳高级中学、景田中学、狮岭小学、香蜜湖幼儿园、市政幼儿园；关山月美术馆、青少年宫、图书馆、音乐厅；市音协、美协、文联在小区联办兴趣培训中心。——交通条件：近深南大道，北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总站，出入市区繁华地带方便、快捷；——物管服务：由深圳首批获国际认证的天健物业管理公司入驻管理；——设计风格：简约的风格，纯现代主义设计理念，俊雅外立面、人性化建筑布局及空间处理。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告11O.市场机会点市场对项目已有一定认知，品牌形象有一定的积累；本地消费者对中心区、景田片区的地域情结仍未减弱；今年一季度整体楼市形势看好；同区在建在售楼盘中亮点不多。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告12W项目劣势分析T市场威胁分析（详见卷一）2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告13项目优势明显，市场利好因素也不少项目优势中，软件部份（属同区楼盘共性的优势）较多，硬件部份（属项目自身独有的优势）较少小结：2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告14卷三路在何方？——寻找突破口2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告15一、为谁而建？——寻找对景秀年华家园“感冒”的人他们是市场中的哪一群人？他们有着怎样的生活形态？他们需要怎样的房子、怎样的生活？2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告161、主力群体年龄：26-35岁，多数属70年代出生的“新生代”家庭结构：两口或三口小家庭、单身一族各占相当比例职业：企业中高级职员（年轻白领）为主，金融证券、IT行业、小业主及自由职业者为次，文化素质较高个人收入：月入4000元以上，工作及收入都比较稳定，已在深圳站稳脚跟；地域分布：以福田区域为主，少数在罗湖一带居住与工作置业次数：首次置业为主，少数关注户型与配套的二次置业者目标群界定2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告172、次要群体企业主管或私营小业主熟悉福田区环境，有一定的人生阅历，注重物业的实用性商业投资人士：看好项目配套及环境，多为用于出租保值该群体是本项目中大户型的消费对象2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告18主力目标群特征描述年轻，动感，有朝气与活力工作努力，目标坚定，事业心强，充实忙碌，渴望成就感关注资讯，关注新鲜事物，喜欢交往与沟通独立自由，有主见，希望与众不同；拒绝平凡，引领时尚（健身、打网球、上网、旅游、上的厅、泡吧）生活、工作、娱乐、休闲样样不误，精力充沛，激情洋溢都市中较为休闲一族，讲究张弛之道，关注健康与自然环境心态积极上进，豁达乐观已有小家庭的一族比较恋家2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告19主力群体购房动机及心理因为家庭结构简单，成员少，多购买中小户型；因工作年限短，积蓄不多，故讲求实在实惠，注重楼盘总价及付款方式（希望总价不能太高，付款方式灵活）；他们年轻，现代意识强，有文化素质、有一定的虚荣心，要求物业既具一定档次，又具现代性及相关认同点，有先进的智能化设施及内部配套，全面满足其心理需求；多为上班族，生活节奏快，对市政配套设施（如：公交系统、购物商场）依赖性强，希望生活设施齐全，上下班、购物、小孩入学等方便；比较缺乏购房经验，需要提供化繁就简的方便（如：送基本装修，有人性化、服务周全的物管等）；看重物业的综合质素，希望得到生理与心理的双重满足。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告20二、如何出彩？——景秀年华应该以何种差异化形象出现？如何让目标群感觉景秀年华是为他而建？如何让目标群认知它、进而认同它？2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告21建立一个差异化的形象必要性：从推广的角度考虑，通过建立、塑造及包装楼盘形象带动销售是小型楼盘进行速效市场推广的可行之道；从传播的角度考虑，进行楼盘形象包装并不意味着要投入更多的费用，相反，它是有效利用宣传费用的可行之道；从竞争的角度考虑，建立一个具差异化的、个性鲜明的形象是致胜之根本。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告221、关于竞争者片区概况：景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在建在售楼盘有天然居、天明居、俊景豪园、枫丹雅苑、万科金色家园（二期）、合正名园（二期）、天健名苑、（尾盘）林海山庄、缔梦园、景雅居、瑞达苑、天一名居、馨庭苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、（微利房）嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但细究起来，它们定位各异、推广路线不一，仅有少数几个盘对景秀年华家园构成竞争威胁。主要竞争盘分析：——天然居：景田片区规模最大，号称“景田楼王”，目前主推三房，位置及景观在本片区无可替代，广告大打“环境”牌、“十佳小区”。——天明居：即将公开发售，主推中大2房及3房，针对白领层面的中高档物业。位置及价格比景秀年华略有优势，尚无系统的广告支持，广告语“天明了，新生活开始了”。将是景秀年华的主要对手。。形象从何处切入？几个思考点——2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告23——万科金色家园二期：凭借万科强大的品牌支撑及一期的热销效应，加上“城市的，OPEN的，金色的”形象基调、“少装修多装饰”居家理念及“网络社区、泛会所”概念作支撑，个性形象突出，推广前景不言而喻；——枫丹雅苑：欧风盘，在形象包装及广告推广中将法式风情、三错层空间及高科技网络等概念演绎得比较到位，在同片区相对效果不俗；——俊景豪园：现代古典主义风格谊宅，定位于市区白领阶层，户型采用按客户喜好自由设计方式，照顾了客户的选择，但对后来客户的局限较大，导致后期销售不畅；——景雅居、缔梦园：皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪族；——馨庭苑、景发花园、：白领盘，包装思路不太清晰，形象不甚鲜明；——林海山庄：（与本项目隔路相望）主要诉求“环境”兼价格优势（均价5100元）以福田、梅林片区的工薪白领阶层为目标对象。（后四个盘皆为尾期盘）。。。。。。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告242、对本项目的回顾及分析——本项目最大的优势及特点可综合为三点A、“成熟高尚大社区（景田）”B、“较高的综合质素”C、“精致空间”：主力户型在同区楼盘中偏小——精致居家空间；建筑规模及内庭园相对小巧精致——精致小社区。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告253、几个可能的形象切入点及比较分析A、“成熟高尚大社区（景田）”包含大区位、大配套、大环境及物业档次（隐含的）的优势；但上述优势元素基本上是（同区楼盘）共性的，不足以支撑起一个差异化的形象，但此点勿容置疑是本项目的一个最大的附加价值。B、“综合质素”几乎所有楼盘都在标榜自身的综合质素，自抬身价，众口一词，难以做出亮点，但此点无疑是本项目宣传推广及品牌形象的一个基调。C、“精致空间”从项目硬件分析，相对同区楼盘最明显的一个差异化特色是户型偏小（同时社区小、庭园小巧精致）、总价较低，轻松拥有，此点作为楼盘最明显、最有竞争力的一个差异化卖点，对目标群体有相当大的吸引力。但此点亦不足以支撑楼盘形象。2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛广告264、物业定位景秀年华家园——“景田罕有白领精致生活空间”2019/8/23BLACKSPIDER黑之蛛