第十一章 网络广告策划

第十一章网络广告策划第一节网络时代的广告传播当今世界信息技术的不断发展，网络作为一种新兴媒体迅速崛起，闯入了人们的生活，发挥着巨大的传播能量和影响力，创造了一个巨大的市场，同时网络也为广告提供了一个潜在的大市场和渠道。一、网络媒介•（一）网络媒介的发展•（二）网络媒体的特征•1.在传播方式和传播形态上具有综合性的特点•2.从对传播的控制、管理看，具有开放性的特征•3.从传播关系看，具有双向交互性的特征•4.从传播行为看，具有个人性的特征•5.从发布者的角度看，具有灵活性的特点•6.从传播成本看，具有经济性的特征•7.在传播功能上看，具有容量大、速度快和范围广的特点•8.从传播的社会影响看，具有广泛性的特征二、网络的发展对广告传播的影响（一）广告传播由单向被动发展到双向互动，广告从强调说服到强调沟通（二）网络发展促进广告传播科学性的提高（三）广告传播由大众走向分众、个人化，广告“定位”策略作用日益凸显具有定向性的特点（四）广告信息策略向个人化、咨询化方向发展，信息的信誉度和亲和力是沟通的关键第二节网络广告的类型和设计所谓网络广告指的是在网络媒体上设计制作、发布的广告。它可以是建立独立广告的节点，也可以是在其他网络空间上刊载的互动广告式广告、旗帜式广告、图标、文字或带有广告网址的文字广告，用户点击这一含有超链接的标题，就被带至广告主的站点。隐藏在（超文本标记语言），它是构成内容的真正元素，其特点是平台独立，使用相对简单，从而保证了由其制作的内容得以在因特网上的各类计算机平台上畅通无阻。一、网络广告类型（一）网站式广告：时间网站，游戏娱乐网站，消费者服务网站（二）互动式广告（三）其他形式的网络广告：旗帜式广告插入式广告（Interstitials）电子邮件（E-mail）广告•二、网络广告设计•（一）网络广告消费者特征分析•1.网络消费者上网的目的•2.网络消费者的心理需要•（1）认知的需要•（2）认同的需要•（3）自我实现的需要•（4）交易的需要（二）网络广告的设计要求1.设计要考虑如何吸引注意，抓住受众问题2.广告创意设计应强调信息传送和信息服务3.网络广告设计上要注重互动功能的发挥4.设计要注意消费者的浏览和获取信息的方便5.设计直接指向营销目标6.考虑全球化传播的需要7.强调广告传播的亲和力第三节网络广告的发布一、网络广告发布方式在网络上发布广告基本有以下几种方式：1）购买网络空间发布广告2）建立自己的网站本身是一种广告方式，虽然它更大的作用是建立企业形象和公众沟通。3）电子邮件广告4）网上调查5）使用BBS6）有偿观看广告的发布方式•二、网络广告发布管理•（一）网络广告发布要则•要注意考察该网站是否具备以下几项条件：•良好的交易状况，旺盛的人气。•内容吸引力。•成员忠诚度。•收费模式符合规范•注意网络技术对广告的过滤。•（二）网络广告的收费三、网络广告效果评估（一）访问人数测定网上评价访问数据主要有：1.键阅率（HitRate）2.主机连线上网的IP数(DistinctHost).3.网页浏览次数(Pageview)4.网络广告点选次数（ClickThrough）。（二）态度、销售效果测定（三）对效果评定的监控第四节网络广告发展带来的新问题及其对策一、网络广告带来产业结构的新变化二、我国网络广告中存在的问题（一）我国网络媒体的基础建设制约问题（二）我国网络广告设计制作落后问题（三）我国网络广告的经营环境问题（四）专业化进程发展缓慢三、发展我国网络广告的思路目前我国网络广告面临的需要解决的问题有很多，很繁杂，我们认为应从抓好以下几个主要方面的问题入手。（一）抓好网络广告发展的环境建设（二）健全网络广告法规和监管环境（三）加快网络广告的专业队伍建设第五节搜索引擎广告策划•一、客户主导营销模式•SEM（搜索引擎营销）已经迅速成为所有互动营销或媒体计划的基础。•按点击付费搜索引擎营销广告（PPCSEM）与传统的广告、营销或促销形式最重要的不同是其“非干扰”特性。二、什么是SERP•SERP是消费者搜索后看到的页面。以往SERP是纯文本的，现在搜索引擎已逐渐在SERP中混合了搜索到的文本、图片、视频以及一些音频链接。三、实时竞价拍卖的广告付费模式•当一项资产数量稀少（相对于其旺盛的需求）的时候，拍卖可以最大化买家的出价，从而对资产所有者而言是非常有效的销售机制。通常我们见到的拍卖大都是昂贵的物品，比如油画、古董、汽车或是住宅；政府使用拍卖来分配无线电频段（通过联邦通讯委员会，FCC）。实时拍卖则经常用于金融产品的交易，比如股票、债券、期权或是期货（黄金、原油、小麦什么的）。四、十年与百亿美元五、搜索引擎的领头羊——Google•你可以想到，在美国和世界上大部分地方，Google都拥有领先的搜索量和搜索份额。•在全球范围，份额数据则依国家而有所不同，Google在亚洲某些国家就被其他搜索引擎所超过。六、付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式（一）付费展示广告（二）付费收录•七、关键字竞价•（一）搜索引擎营销活动的基本元素•（二）Google的做法•（三）广告展示机制•八、内容相关定位广告•九、行为定位关键字广告•十、其他小型搜索引擎•十一、本地搜索与因特网黄页再见！