志联电信天翼策划书

2011/11/23志联团队：都锐刘德明赵子波林丽虹陈莞谨天翼宁德师范学院营销策划书2摘要...................................................................31绪论......................................................................42市场营销环境.............................................................52.1市场环境分析...........................................................62.2市场成长状况...........................................................83市场机会与问题分析......................................................93.1电信3G校园市场的SWOT分析.............................................93.2市场细分与市场定位....................................................114营销活动方案............................................................114.1活动名称..............................................................114.1活动背景..............................................................114.2活动目标..............................................................124.3活动创意..............................................................124.4活动预算及资源支持....................................................124.5负责人及参与者........................................................134.6活动流程..............................................................134.7预期效果..............................................................135留在最后................................................................14致谢..................................................................14附件.......................................................................153摘要志联团队就3G时代中国电信针对校园市场的的营销策略做了一番探讨。我们运用SWOT分析法对市场营销环境进行了分析，包括外部宏观环境、外部微观环境和内部环境，由此得出中国电信在校园3G市场的机遇和压力。在此基础上我们结合中国电信推出的天翼校园套餐的特点、校园环境特点、以及宁德经济文化特点。推出了我们这次校园营销活动。关键词：中国电信；天翼3G；营销哲学；志联营销；校园活动1绪论中国电信作为中国通信行业的领先企业，在宽带市场占有巨大份额，随着电信手机，和天翼3G品牌的推出。中国电信已经逐渐成为中国最具竞争力的通信服务商之一。然而中国移动在2G市场取得的成功显而易见，中国联通”WO”在校园市场也攻城略地。二者在2G和3G市场用户群巨大，对中国电信的校园推广形成巨大障碍。志联团队这次市场策划的目标，即在满足学生消费者的需求这个基础上实现天翼3G校园市场占有率的最大化，为天翼成为3G时代校园市场领先者出谋划策。校园活动已经成为各个品牌进入大学校园的有力武器，通讯行业更是如此，各种促销送手机送话费比比皆是，这已不能吸引新生代学生的眼球了。至此我们志联团队设计问卷调查，并在宁德师范学院进行调查，根据调查结果我们专门策划了本次活动，我们相信本次活动完全可以开拓天翼3G在宁德师范学院的市场份额。2市场营销环境42.1市场环境分析2.1.1外部宏观环境2.1.1.1经济环境一方面，从行业经济环境上分析，整个通信行业迅速发展，但增幅已经趋于理性，整体资费方面可以看出产业的整体资费逐渐下降，行业价格战愈演愈烈。各通讯公司的产品普遍高低端全面化，覆盖人群更广，资费更加明细。新增移动电话用户方面，电信在新增用户份额中的优势正在大幅增加，老牌通讯寡头移动和联通的市场竞争力逐渐减弱。所以，从行业竞争态势上，可以得出电信的优势正在逐步增加的结论。电信天翼3G，依托强大的CDMA2000技术正在各大校园攻城略地。另一方面，从宁德市大学生通讯消费的水平上看，可以看出校园市场仍是一块巨大的蛋糕：月平均通信消费虽然不是很高，但是校园市场极高的消费者密度仍给通信企业非常市场营销环境外部宏观环境内部环境外部微观环境经济环境技术环境人口环境资产用户购买者议价能力行业替代品威胁后进入者环境服务产品同行业竞争者分析文化环境5大的发展空间。值得注意的是，在3G市场逐渐成熟的今天，校园市场消费者消费差异化趋势增强，即有更多的消费者倾向于更低的消费，与之相对的是亦有很多的消费者选择了较2G市场更高的月平均消费。可见，3G已经走进大学生今天的生活，而更好的服务，更低的资费，更快的速率，已经成为大学生选择手机及通讯服务商的宗旨和要求。2.1.1.2技术环境从技术环境优势方面，CDMA2000有无线网络规划简单，频率复用系数高，工程设计简单，扩容方便的技术优势。根据2011年官方统计，移动和联通手机的辐射值在600-2000微瓦电信天翼手机辐射在15-50之间，极限在200微瓦之下，相当于移动或联通手机的1/5-1/20之一，在倡导绿色生活低碳经济的今天这无疑也是一把有力的竞争武器。而另一方面，CDMA2000前途未卜，CDMA2000的创造者美国高通已经退出了CDMA2000阵营，只管收钱不管未来了，电信未来的4G演进是LTE，现在升级3G不要多少钱，未来升级4G基本等于重建了。3G制式比较3G制式运营商品牌技术成熟性下行速率比较CDMA2000中国电信天翼比较成熟，网络覆盖最好3.1Mbit/sWCDMA中国联通WO比较先进，网络覆盖较小14.4Mbit/sTD-SCDMA中国移动G3不成熟，网络未建2.8Mbit/s2.1.1.3人口环境校园市场消费者数量方面，。大学校园消费者高度集中，消费者绝对数量庞大,随着宁德师范学院的不断扩招和宁德大学城的进一步规划与建设，这一庞大的数据还将继续增加。从宁德师范学院校园市场消费者的文化结构来看，专科生数量最大，本科生士次之，总的来说整个宁德大学城校园市场的整体文化素质较高，而且大多数年龄都在16到23岁之间，易于接受新鲜的事物。宁德师范学院的学生来自全国各地，对于故乡的感情难以找到寄托，3G网络成熟的今天，语音，视频，信息已经是学生们每天做的最多的课余活动，这必将掀起3G事业的快速6发展，中国电信作为国内电信行业有力的竞争者，在这一局势中更应当抓住这一机会。2.1.1.4文化环境音乐电影游戏，这些已经是大学生活必不可少的一部分，伴随着这些娱乐活动的背后是成熟的3G网络支持。所以3G是大学生的需要，而这种市场也是中国电信的需要，2.1.2外部微观环境2.1.2.1购买者的议价能力在经济全球化，中国经济市场化的今天，运营商不可能再实现前向一体化，要求中国电信必须尊重客户的议价能力提升的这个现实。运营商之间价格战的持续进行，使购买者对产品有了更多的价格比较机会，因此购买者对“价廉”的要求也越来越高。同时考虑到较为特殊的校园市场，学生购买群信息传播快速，物美价廉的电信产品在志联团队的策划下必将迅速占领宁德师范学院的校园市场。2.1.2.2行业替代品威胁QQMSN歪歪这些网络聊天工具早已被学生们所熟知，在如今的大学校园基本人手一号。随着手机终端智能化以及3G的普及，大量网络聊天工具如QQ对移动通信的冲击将向低端化延伸，国外的发展表明3G的到来使语音业务基本上成为了附属产品。网络聊天工具随着“泛网络时代”来临，将对通信行业产生了巨大冲击。电信与微软共同开发的天翼LIVE就是对此的回应。面对行业替代品的威胁增大，中国电信完善和丰富自己的产品才是硬道理。2.1.2.3后进入者环境中国移动，中国联通在2G时代的成功大家显而易见，中国移动和中国联通的用户群巨大，中国电信要想在这种环境下发展3G事业也是一种逆水行舟。然而中国电信在南方的宽带业务将成为中国电信发展3G事业的强力后盾，在中国电信强大的品牌优势下，3G快速发展的时代无疑也是一个硕大的机会。2.1.2.4同业竞争者竞争分析7移动把握住自己的2G客户群，通过先让利后回收的方式进行业务扩张，打品牌战，将成熟的动感地带校园品牌套用到3G中来，获得消费者的再次信赖，联通先进的网络技术，高速的下载速度，次移动的强大用户群，也是强有力的威胁。电信手机业务起步较晚在战略上应该打标准战，回避品牌战；二、打捆绑战，回避价格战；三、打渗透战，不打掠夺战；四、打立体战，不打平面战。2.1.3内部环境2.1.3.1资产中国电信作为我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，注册资本1580亿元人民币，加之其多年经营累积的人力资源优势、业务渠道与合作资源等优势，将成为发展3G的重要企业资源基础。2.1.3.2用户截止2010年底中国电信移动用户数达到9052万户，净增3443万户，比上年增长61.4%，其中3G用户数达到1229万户，净增822万户，比上年增长202.2%。有线宽带用户数6348万户，净增1002万户，比上年增长18.7%，固定电话数为1.75亿户，减少1351万户，比上年下降7.2%。2.1.3.3服务电信移动联通的技术都很接近，在这种环境下优质的服务无疑更有竞争力，然而中国电信的服务任然有可改进之处，作为宁德师范学院的学生，中国电信的忠实用户，我们对学校电信的服务甚是了解。宽带开通不了，套餐改不了，手机维修需要几个月。营业时间短，这些问题将成为竞争中弱项。中国电信要想拥有更多的忠实用户，必须提升3G的服务质量。2.1.3.4产品第一方面从我们的调查结果可以看出，资费标准和网络速度是大学生对3G最关注两个要素，处于联通和移动速度之间的电信，有着覆盖面广的优势。但同时速度却有所不及WCDMA，在这种优势劣势都有的情况下就需要策略的支持。8第二方面资费标准，学生普遍是没有个人收入的，所以符合其低消费心理的促销方式更能达到推广的效果。目前三大运营商的促销策略十分相似。电信强大的网络覆盖，较高的速度在大学校园3G竞争中更有优势。第三方面套餐搭配电信庞大的宽带用户和宽带潜在用户无疑是电信的绝对优势，所以捆绑销售是一把竞争利剑。从我们拿到的宣传海报可以看出电信的捆绑销售已经做的很成熟。第四方面，在3G手机的购买渠道上，高校消费者注重质量，所以更倾向于大的卖场，然而电信3G手机的销售渠道并不完善，所以完善销售渠道也是必不可少的措施。第五方面QQ业务游戏充值邮箱等同学们几乎每个月都要用到网络时代的今天，如果手机不能支持支付功能那真是很遗憾，相比较移动手机支付功能就很完善，而联通就有所欠缺。多方位，多元化，多层次的增值业务也是3G的一部分。2.2市场成长状况2.2.1行业生命周期曲线行