广告策划公开课1

1广告创意策划2小故事古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”3内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来。4学习目标知识目标1.掌握五种广告创意理论的基本观点；2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。能力实训目标1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力；2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。5一、USP(独特的销售主张)策略二、BI(品牌形象)策略三、定位策略四、共鸣策略五、ROI（关联—原创—震撼）策略课程路线图6立足产品，从产品自身找差异。USP理论主要有三个要点：（1）明确的概念。每一则广告必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处。（3）实效的销售。广告最终是为了打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。USP策略7经典案例瑞夫斯玛氏糖果M&M巧克力豆广告“只溶于口，不溶于手”。国内企业--盖天力白加黑“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”8经典案例江中草珊瑚含片“嗓子干痒得吃草，嗓子痛还得吃草”9双层核桃－－－汽车的安全性经典案例10经典案例农夫果园作为混合产品，三种水果混合且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象不到的是农夫果园用了最实在的话把这一问题轻松直白地传递给消费者------“喝前摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓度和混合的特点成为最好的卖点。11经典案例乐百氏“27层净化”农夫山泉“有点甜”宝洁公司海飞丝的诉求点是：“去头屑”。飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。”潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。”洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中华医学会认可。12从产品外部，产品形式层面找差异。要点：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌。（2）使品牌成为企业的象征，从而改变广告的宣传重点。（3）同类产品中消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。BI（品牌形象）策略13这一象征应该是具有个性化的，能够表现品牌特质和性格的，令人心动的、持久不衰的。案例：康美之恋14李奥·贝纳--万宝路：1924年美国菲利普—莫里斯生产，专供女士，广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000亿支，盈利超过30亿。15一袭休闲装束、带着自由散漫的肢体语言的苹果先生透出一种创新、活跃的思维方式和个性，你会觉得他是你邻家的很懂新鲜玩意的大哥哥，有流行技术的问题，找他聊聊准没错；西服革履、动作拘禁的IBM先生，你总会觉得他是一位严谨的商务人士，经验老道、遇事不惊，但思想略显守旧。当你有一些技术专业问题时，你会小心翼翼、毕恭毕敬地向他请教。16定位理论的基本思想是：定位本质上并不是要改变产品，而是使产品在消费者心目中形成一个独特的、与竞争对手有明显差异的市场位置。定位策略17首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。定位方法之首席定位百威啤酒宣称是：“全世界最大、最有名的美国啤酒！”18定位方法之是非定位19比附定位－－甘居“第二”伯恩巴哈领导的DDB公司为艾维斯出租车公司所做的广告就是定位理论的成功典范。20比附定位－－攀龙附凤21比附定位－－攀龙附凤22比附定位－－奉行“高级俱乐部策略”借助群体的声望的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。23蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上。采取甘居“第二”的比附定位。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。经典案例－－蒙牛的比附定位24经典案例－－脑白金25“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。脑白金功能定位准确--“睡眠”。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念也很准确。脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。脑白金的礼品定位26武大郎烧饼——中国式披萨长沙财经学校——职高中的雅礼。27共鸣策略共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。28经典案例南方黑芝麻糊的广告是一个典型的案例。“一股浓香，一缕温暖”的广告词配以儿时在家门口旁等吃货郎担卖的一碗黑芝麻糊的回忆,使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。29南方黑芝麻糊30南方黑芝麻糊3132今年在中央电视台热播的公益广告《感人父子情》描述了一位生活不能自理的老年痴呆父亲，虽然认不得自己的儿子，但在酒席上却拿起饺子藏到兜里留给儿子的场景，配以“他忘记了一切，但从未忘记爱你”这样极富煽情的话语,引发了观众孝敬父母，关爱老年痴呆患者的深思。经典案例策略ROI理论的三个要点：关联性——准（诉求定位要准）原创性——新（创意内容要新）震撼性——巧（表现手段要巧）34达到ROI必须解决五个问题(1)广告的目的是什么；(2)广告做给谁看；(3)有什么竞争利益点可以做广告承诺,有什么支持点；(4)品牌有什么独特的个性；(5)选择什么媒体是合适的受众的突破口或切入口在哪里；35第一：1-6秒主要是介绍环境两男一女外加一只狗坐在车厢里奔驰于沙漠上热的三人满头大汗和快要虚脱。第二：7-12秒主要讲述了三个人喝了雪碧之后顿时清醒精神气十足顿时觉得透心凉的过程。第三：13-42秒主要讲述了喝了雪碧后进行狂欢的一系列动作两个男人相继跳入水中在水面上滑滑板享受着喝了雪碧带来的清凉的快感后继狗也跳入来寻找清凉的感觉的经过以及高潮。第四：42-45秒最后引出雪碧透心凉心飞扬》揭示主题》经典案例雪碧：透心凉，心飞扬请同学们分析这则广告用ROI理论怎么解决以下五个问题的?1、目的2、谁看3、承诺4、个性5、媒体37一、USP理论－－立足产品，从产品自身找差异二、BI理论－－从产品外部，产品形式层面找差异三、定位理论－－从竞争者与消费者角度找差异，以消费者认知为中心四、共鸣论－－强调广告的艺术感，情感诉求。五、ROI理论－－广告创意的原则：相关、原创、震撼。课程回顾38创意广告赏析列举你最喜欢的创意广告并说明理由，四位代表列举，其余同学投票阐述案例选取和阐述最佳者创意广告策划各组成员分别为自己的品牌或产品策划一个有创意的广告，各组派代表上台展示你的创意思路，情节及画面40作业布置请从今天所学的各种创意策略中任选一种为我校设计一个创意广告，具体以广告文案的形式表现出来。