合美-山东潍坊800亩首席示范生态城项目整体策划方案-85PPT

中国·潍坊800亩项目整体策划方案策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划操盘思路大盘运作优劣势分析“大盘地产”的优势易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间通过集中统一管理，有利于降低成本和开发、维护及管理费用。■■■■■操盘思路大盘运作优劣势分析“大盘地产”的劣势受制于项目规模，项目在选址时可能缺乏地利地产项目难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区；销售价格难于把握，尤其首期开盘价格销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接销售周期长，导致资金回收周期长，影响经济效益增加投资风险，难于形成旺盛人气大盘风险，容易陷入常规楼盘、个案楼盘的操作经验■■■■■■物业管理半径太大而不容易规划、设计和实施，同时商业配套任务繁重资金难于筹措，尤其是在国家不断推出新的信贷政策和消费者日益理性的情况下■■策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划操盘思路大盘运作战略、策略市场战略品牌营销战略差异化战略技术领先战略操盘思路大盘运作战略、策略市场策略定制营销创新营销品质营销一对一营销策略产品品质展示品质口碑营销产品创新理念创新个性化服务策略品质营销诠释产品品质展示品质口碑营销金地格林小城现场示范段策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划操盘思路大盘运作八大关键点贯穿始终的核心价值主张基于城市价值角度的拔高定位开发节奏控制产品创新组团开发大规模启势，强化昭示性强势营销企业品牌的社会营销楼盘综合素质和社区文化由社会话题切入城市规划发展，并撬动片区板块渗透至项目大盘开发启动期小步快跑模式迅速建立口碑效应体现组团价值，建立丰富的创新产品链规模取势、定位示范、品质展示、资源利用“营造区域价值”创新产品样板段、极尽风情的配套商业规模大盘有助于品牌塑造，品牌知名度提升项目知名度配套开发与产品开发联动陌生区大盘产品价值提升的主要途径片区认同度低开发周期长去化量有限配套不完善市场同质化大盘启动区开发理念推广套路单一品牌认知度不高中国大盘的特点价格定位：以公道为准开发模式：以复合为则主题定位：以宽泛为主客户定位：以全龄为旨产品设计：以人性为本营销手段：以造势为纲服务方式：以亲和为信开发实力：以品牌为誉策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划本项目战略定位领导者补缺者追随者挑战者行动一：产品颠覆市场行动二：一期低价入市、后期不参与市场价格体系行动三：引领产品创新行动四：引导客户生活方式行动五：成为市场价值标竿首期战略核心问题领导者战略引爆垄断•领导者战略一举夺势价格垄断•目标关键词：既有客户、产品差异化关键词：升值第一大盘角色定位•领导者途径利用市场既有客户群通过产品差异化抢占市场不断升值，奠定产品的市场地位树立第一大盘品牌，垄断市场首期后期策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划报告背景第一阶段项目整体定位和发展战略第二阶段启动区物业发展建议•项目形象定位•项目推售攻略•项目展示攻略•项目推广模式•项目营销安排第三阶段营销战略与启动区策略执行已完成工作已完成工作•启动区发展战略•物业发展建议•基础研究•项目定位及发展战略•功能布局及开发顺序本阶段开展工作Q：本次报告要解决的问题AⅡ：项目启动区营销策略AⅠ：项目形象定位确定AⅢ：营销阶段划分及部署AⅣ：项目首期开盘前营销部署报告背景策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划我们具备的资源条件——中高端物业类型扫描自然资源型品质营销产品价值型核心地段型•经典楼盘：阳光外滩名门现代城•项目要求：紧邻商务繁华区或市中心地段举世无双，风景这边独好。繁华中心点，水边的香格里拉。•经典楼盘：碧水豪庭丽锦苑盛世豪廷项目要求：自然山体、水系门口的大花园——虞河开放式的绿色生态公园。•经典楼盘：丹桂里盛世豪廷•项目要求：具有鲜明的买点、项目操作和营销较专业营销推广力度和形象深入人心•经典楼盘：•顺峰兰郡•领秀华城项目要求：建筑或园林为市场领先产品高科技、酒店式等产品附加值突出综合素质高项目分析ProjectAnalysis可行性评估可行性评估可行性评估可行性评估项目定性——————以产品创新和产品品质、自然资源为基础，挖掘项目的内在价值，通过系统科学的特色营销明星楼盘，打造成一个有思想的现代城邦策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划客户定位CustomerOrientation大盘客户定位宗旨：以全龄为主本案客户定位特点：以项目分期建设和营销阶段寻找目标客户群项目一期聚集人气低价入市、以区域内客户为主项目二期口碑效应以区域内客户为主辐射其他版块项目三期品质升级辐射整个潍坊市区及其周边城市项目四期高端定制目标客群为城市中高端人群客户验证——重新审视目标客户，我们在和主要竞争对手争夺同样的客户客户构成外部特征描述核心客户1、周边拆迁户、原住民；2、周边企事业单位、区政府上班的部分人群；3、周边乡镇向进城的迁移户4、作为新婚用房。重要客户1、潍城及奎文区居民，经济能力有限，无能力在市区购房2、看好本区域未来发展的投资者3、即将搬迁之本区域的单位、企业员工游离客户1、全市范围的私营业主2、有稳定收入的企事业单位人士核心客户重要客户游离客户客户定位CustomerOrientation主要竞争客户使用者Occupants1、周边拆迁户、原住民；2、周边企事业单位、区政府上班的部分人群；3、周边乡镇向进城的迁移户4、作为新婚用房。宗旨Objects1、改善居住环境，追求健康生活2、符合城市的发展节奏3、追求社区生活，重视邻里目标驱动Objectives1、区域内拆迁购房的刚性需求2、社会潮流、区域发展组织Organizations决策参与人范围大：家人、亲友、同事运作方式Operations消费较理性，对产品户型较重视，对价格比较敏感时机Occasions1、低价入市2、社区形象深入人心3、产品、环境能充分的展示通路Outlets户外、报纸广告、楼盘现场展示、样板房、示范段这些客户存在一定的共通性目标客户有一些共同特征，本项目要能够满足客户对于居住方面的基本要求项目一期客户置业行为模式——7’OS客户分析思考方式R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果解决方法Q？在市场情景及项目情景明析下，我们梳理营销阶段面临的R1、R2R1R2解决方法Q（形象）？1、客户定位广、社区形象难统一2、片区版块认知度较小3、片区缺乏成熟的配套4、大盘持续客户需求点1、首期快速回笼资金树立中高档社区形象1、楼盘年推售量一般6－8万平米2、每年推售量大约10－15万平米Q（速度）？冲突事件Q？R1R2Q1：首期项目形象在没有充分的时间和充足的展示道具怎么展示形象？首期形象定位与客户定位是否有矛盾？难点：产品展示及现场销售道具不足的情况下如何提升项目形象如何控制不同产品之间的推售节奏营销展示时间短、如何在短时间内树立项目品牌Q2难点：如何超出市场平均销售速度？难点：如何吸引区域外的重要客户展示进度跟不上，如何提升销售速度形象冲突速度冲突寻求解决方案案例借鉴万科城（深圳）形象案例速度案例星河国际（深圳）ReferenceCase万科城万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftSOHO总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合：1、Townhouse2、情景洋房3、宽景house4、透天小高层5、Loft工作室（挑高）6、退台式商铺、集中商业形象鲜明，高举“新城市主义”大旗四、强调街道的多功能性，多数采用“机动车道+非机动车道+绿化带+人行道”模式，社区内道路网密度较高，住户可选择出行方向增多。万科城——万科里程碑式项目，真正步入城市运营商的行列。居住、商业及公共配套与高新产业区形成一个“综合社区”。一、两大组团，组团之间开设一条市政道路，与外界形成开放性衔接，将大型商业中心、幼儿园、学校、会所、泳池都沿开放性道路布置，社区居民从社区的任何一个地方，都能实现5分钟步行距离。二、遵循“公共空间优先”原则，首先把社区内的公共区域规划清楚，然后才围绕公共区域去布置房屋；三、万科城共分4个邻里单元，每个单元都实现了居住、购物、娱乐的“多样化”；主题明确，主线清晰主题：一座万科式生活城主线：由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念深圳人，未来生活在哪里？万科在建一座城大深圳格局下的万科城谁动了大深圳的居住观？四季花城，为坂雪岗准备了什么？深圳首个大型TOHO社区，亲地社居……1、深圳人未来生活在哪里？出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻。2、基石文章，奠定软文、广告的基调3、独创主题歌，以及flash动画万科城——统领多种物业类型在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象多功能社区：以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等；多频次开盘，以产品创新来引导市场。首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展城居生活样板间情景洋房商铺宽景houseTownhouse万科城案例借鉴本项目需拔高整体和各个物业类型的产品，以鲜明的形象领先与市场。1、主题统一。整体形象面世，以包容性强的概念统领多种物业类型。本项目物业类型丰富，要以统一的形象主题传递给市场2、整体推售。突出主力产品的形