第2章-市场营销宏观环境分析

1市场营销宏观环境分析2市场营销的宏观环境与微观环境微观营销环境受制于宏观营销环境政治•法律社会•文化经济•人文科技•自然企业竞争者供应商营销中介顾客微观环境宏观环境市场营销的宏观环境结构3市场营销环境特点客观性关联性与相对分离性变化性与相对稳定性环境的不可控性与企业的能动性有自己的运行规律和发展趋势关联性表明各因素不孤立，相互联系、渗透、作用；特定时期，相对分离一个环境因素的变化导致另一个环境因素变化；子因素导致环境因素变化单个企业不能控制它，只能适应它4美国哈雷摩托车公司始建于1903年;第一次世界大战期间，军方对哈雷大量采购;1918年它已经成为世界上最大的摩托车厂商;第一个冲入德国的美国士兵就是骑着哈雷摩托车。550年代以前，摩托车仅仅用于军事用途和热心于摩托车比赛的一种交通工具。60年代，没有人预见到摩托车作为汽车拥有者的另一种交通工具的前景。销售量还受到摩托车形象的深刻影响：1954年，马龙.白兰度主演的《疯狂的人》中，飙车帮就是骑着哈雷摩托车在一片尖叫声中冲进小镇，这个情景，在人们心中留下了难以驱散的烙印。6日本摩托车厂商创造性的开发出小型摩托车市场本田是日本最大的摩托车出口厂商“你在本田车上见到最文雅的人”1955年到1970年，哈雷在美国的市场份额由70%跌到5%;1984年，日本本田、雅马哈、五十铃四家厂商已控制了美国市场的95%企业所处的宏观环境变化可分为三类：稳定的环境，如食品的营销环境缓慢变化的环境，如石英手表取代机械手表急剧变化的环境，如石油价格的变动宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量主要包括人口、经济、科技、自然、政治和法律、社会文化因素8人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。我们从哪些方面考虑？9如果世界是由1000个人组成的村庄它将包括：520名妇女，480名男子；其中有330名儿童，60名65岁以上的老人、10名大学生和335名成人文盲；有52名北美人、55名俄罗斯人、84名拉丁美洲人、95名欧洲人、134名非洲人和584名亚洲人。交流将会变得困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，剩下的人会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神论者以及其他教派的84人。10从资料中能看出关于研究人口环境的什么信息？（1）年龄（2）性别（3）地理分布11人口规模以及增长率年龄结构地理分布家庭组成性别比例1.人口增长以及增长率世界人口增长爆炸性增长：2000年世界61亿预计2025年80亿不发达国家和地区的人口占世界人口总数的76%，并以每年2%的比率递增；发达国家和地区人口仅以每年0.6%的比率递增印度《经济时报》和英国《每日电讯报》消息，根据美国人口普查局日前发布的最新数据，2025年世界人口将突破80亿，2050年将达到94亿。未来40年，亚洲、非洲的人口增速将继续加快，作为世界人口大国的中国、印度，2050年的人口数量仍将位居世界前列。我国人口增长速度惊人年份49506470829095人口（亿）5.55.97.16910.1711.4312.11年份9800010203人口12.512.6712.7612.8412.9200年比90年增长11.66%；平均年增长率1.07%.2003年比2002年净增人口774万.人口增长以及增长率食物供应量不足重要矿产资源的耗尽人口过密、污染和生活质量整体水平的下降城市和社区不堪重负联合国粮食及农业组织2009年10月15日公布的报告说，由于粮食危机和经济危机的共同影响，全世界的饥饿人口数量已突破10亿，创下历史新高。2．年龄结构人口的寿命增长按年龄分为6个组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人（25-40岁），中年人（40-65），老年人（65及以上）；联合国规定：＞65岁为7%是老龄化社会墨西哥：非常年轻的人口和高增长率。牛奶、尿布、学校用品和玩具；日本：世界上人口平均年龄最大的国家之一（银色世纪）。老人用品；2004年，日本政府“高龄社会白皮书”在过去5年中，日本百岁老人翻了1番，突破2万人，达到20561人，其中女性17402人。美国世代人口的划分美国婴儿潮(babyboomers)1946-1964；7800万（购买力最强）X一代（GenerationX）1965-1976；4500万（电视的一代）后婴儿潮：1977-19947200万（对计算机和网络技术的熟练运用）中国世代人口的划分出生年代人口总数收入水平特点消费特点红色的一代1925—1945一亿人衣食无忧追求奉献基本没有品牌意识文革一代1946—1960两亿人收入水平较低生活压力大大部分人未受到良好的教育，下岗者居多生活消费较节约，子女教育上舍得花钱文革后一代1961—1974两亿人收入水平最高东西方文明的复杂结合，追求五子登科最有市场开发潜力的一代新新人类1975年—独生子女，生活条件优越，东西方差距最小品牌意识强烈，青睐快速消费品我们发现：年龄是细分市场的一个重要依据处在不同年龄阶段的消费者的收入水平、消费需要、兴趣爱好和消费模式有很大区别3.性别结构男女性别比例总体基本平衡第五次人口普查（2000年）：大陆男性占51.63%女性占48.37%以女为100106.74：1002003年：男性51.5女性48.5世界各国出生性别104～107：100我国：82年108.5：10090年111.3：1002000年116.9：100广东、海南130：1002020年3.4千万男无女可娶人口性别结构的差异意味着他们在购买偏好、购买习惯上会有明显的不同。4．人口的地理分布（1）人口的流动性农村→城市;内地→沿海人口的流动意味着购买力的流动，市场规模、市场需求的变化国家计生委公布：2003年流动人口1.4亿，大于人口的10%（2）人口分布的不均匀性人口密集的地区，需求大;人口稀疏的地区，需求少2003年中国城市发展报告：人口密度大上海3.7万人/km2北京1.4万人/km2广州1.3万人/km2东京1.3万人/km2纽约、伦敦、巴黎、香港8500人/km2人口的地理分布是人口流动的必然结果；人口流动的主要起因是国家政策和经济发展（3）民族结构我国多民族国家：56个民族，节日不同，风俗习惯不同2000.11.1的数据显示：汉族91.59%比90年增长11.22%少数民族8.41%比90年增长16.7%日本：日本裔比例最高的国家美国：拥有几乎所有国家的族裔尤其是少数民族聚居区，风俗习惯和消费习惯各具特色少数民族人口的增长速度大，开发少数民族用品市场的潜力很大指标中国发达国家发展中国家世界总人口(百万)1284119750186215自然增长率(‰)6.4511613总和生育率1.81.63.12.8平均期望寿命71766567城市人口比重(%)39754047资料来源：美国人口咨询局（2002）。5.家庭结构（规模）家庭规模趋于小型化全球：年份198019942000家庭人口数（人）4.34.13.7中国：年份1990199519982000家庭人口数3.963.73.633.442004年161万对夫妇离婚21.2%↑人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加单身家庭单亲家庭同性家庭影响房子、家具和家用电器等以家庭为基本消费单位的商品的销售以家庭为消费单位的产品需求多需要较小的公寓、小型器具、家具、小包装食品6.社会结构阶层结构、城乡结构、区域结构、就业结构、社会组织结构等城乡结构：城市、农村人口的比例城镇居民人口36.09%比90年上升9.86%农村人口63.91%（2000.11.1）中国有城市666座，城市化率36%，未来15年达到50%年份198019901998200120022003城镇人口占19.4%26.4%30.4%37.7%39.1%40.53%总人口的比重31经济环境分析收入与消费状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷消费结构收入水平321.经济发展阶段美国经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：1.传统社会阶段2.经济起飞前准备阶段3.经济起飞阶段4.趋向成熟阶段5.高度消费阶段6.追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。33经济成长阶段特征比较传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段阶段特征农业是主导产业;家族和氏族关系起主要作用投资率提高，超过人口增长率水平农业和开采业得到足够发展积累在国民收入比例提高10%以上制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题34经济发展阶段不同，营销活动不同以消费品为例：经济发展水平高：侧重产品的款式、性能和特色，非价格竞争重于价格竞争；经济发展水平低：侧重实用性351）国民收入（收入分配以及产业结构）自给型经济；原料出口型经济（沙特阿拉伯：设备、工具、富人奢侈品）；工业化进程中的经济（印度、菲律宾：新的富有阶级、扩大的中产阶级对某些产品有需求）2.收入水平36a.GDP一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。一个国家经济实力与购买力的重要指标；从GDP的增长幅度，可以了解一个国家的经济发展状况和速度。b.人均GDP人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。372）个人收入和个人可支配收入其中个人可支配收入：个人税后收入a.用于消费支出或储蓄的部分b.是影响消费者的购买力的决定性因素383)个人可自由支配收入个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额影响高档耐用消费品、奢侈品和休闲旅游等商品销售的主要因素家庭收入极低与家庭收入极高同时存在（兰博基尼汽车最大出口市场葡萄牙-西欧最穷的国家）39支出项目10,000～15,00020,000～30,00050,000以上食品17.715.812.6住房24.823.024.9公共设施8.67.14.7衣服5.45.85.8交通7.419.117.6医疗7.85.53.7娱乐3.74.76.1烟草1.51.80.5捐助2.22.94.3保险、养老金4.58.213.2其他6.36.76.6美国不同收入水平的消费者支出的百分比4017.715.812.624.82324.98.67.14.75.45.85.87.419.117.67.85.53.73.74.76.11.51.80.52.22.94.34.58.213.26.36.76.6051015202530123食品住房公共设施衣服交通医疗娱乐烟草捐助保险、养老金其他10000～1500020000～3000050000以上413.消费结构恩格尔（1821-1896）是德国统计学家他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加；但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。１２42消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。３43联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕4