九龙品牌推广策划方案

1九龙品牌推广策划方案第一部分前言随着餐饮业的发展，餐饮业同质化日趋严重，产品仿制周期缩短，行业竞争日趋激烈，而部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火，一个最大特点是他们有品牌的基础——独特的品牌主张（即特色）。因此，通俗的讲，品牌就是让消费者产生无限遐想的空间，给消费者一个消费的理由，即塑造一种品牌差异。这种品牌差异并不空洞，不仅仅是品牌定位的差异，而且涵盖了产品差异、服务的差异化、管理的差异化及宣传的差异化，当品牌差异形成之后，就很难被竞争对手复制或逾越，从而转化为竞争优势。九龙1996年凭借“正宗宁乡口味蛇”登陆长沙一举成功，凭借的就是“特色”，但当时仅仅局限于产品上的差异，产品很快被复制，形成遍地都是“口味蛇”，不知何处是“正宗”的局面。事实证明，仅仅依靠产品差异，很难树立九龙的长期竞争优势，只有走品牌差异化道路，才能促进九龙的长远发展，本策划案正是基于此点，提出了九龙的品牌定位——把“蛇”的文章做精、做透、做细、做出文化味，并围绕“蛇食文化的集大成者”的品牌核心（具体分析见第六章），通过产品差异化、服务差异化、管理差异化及宣传差异化，树立品牌优势，立足湖南，走向全国。品牌推广是一个长期的过程，是一个品牌资产不断积累的过程，不可能一蹴而就。因此，我们的推广策略是：2004年下半年集中力量进行九龙集团品牌核心概念和品牌定位的推广，达到品牌差异化形成的目的，从另一高度塑造提升九龙集团的整体品牌形象。22002年在九龙集团的品牌差异化形成的基础上，通过对现有的CI整合与调整进行九龙品牌的精耕细作，达到进一步提升九龙管理服务水准，让九龙的品牌差异化丰满起来，让九龙集团的品牌核心概念落地（落到实处）。由于时间的原因，如此方案有不妥之处，敬请贵公司给予指正。具体细节方面的工作细化流程认可后，另行提交。第二部分市场分析一、市场描述1、长沙市是全省经济、文化、政治中心，经济发展水平、居民收入、消费形态等都代表了湖南省的最高水平。同时餐饮业较为发达，餐饮消费由宾馆（餐饮部），酒店酒楼、快餐店、小吃店构成，而酒店酒楼主要为中档消费场所，比宾馆低，但比快餐店、小吃店高。2、长沙消费者对吃较为讲究，且容易跟风形成餐饮消费的潮流，如口味蛇热、海鲜风、土菜风等。3、长沙市场由于餐饮较发达，因此竞争较为激烈。目前，长沙市经营较好的餐饮店就有玉楼东、火宫殿、金太阳、九龙、苗家寨、谭鱼头、巴蜀布衣、银苑等几十家，而且他们都有着自己较为鲜明的特色，如玉楼东、火宫殿是湘菜的代表，谭鱼头、巴蜀布衣是川菜的代表，银苑是海鲜饮食的领头羊之一，而金太阳、九龙都是以“正宗宁乡口味蛇”作为立足之本。4、由于川菜在口味上与湘菜较近，都以辣著称，而且特色鲜明，迎合了部分顾客的心理和需求，因此在长沙餐饮市场异军突起。3二、市场构成长沙市的餐饮业的结构：宾馆、酒楼、快餐店、小吃店。其中宾馆占10.72%，主要提供住宿、餐饮、娱乐等服务；酒楼占26.13%，主要提供餐饮食服务;快餐店占50.99%，主要指提供便利服务;小吃店占12.17%。（资料来源于《长沙统计年鉴》）餐饮结构比例图三、主要品牌及市场占有率目前，长沙市酒楼的品牌有几十个，其主要品牌有：玉楼东、火宫殿、金太阳、九龙、苗家寨、长福、土菜大霸王、银苑、谭鱼头、巴蜀布衣、山珍宝、谷塘活鱼等。其中玉楼东、火宫殿凭借其“传统与正宗”的品牌优势在长沙消费者中知名度较高，口碑较好，占据部分市场份额。金太阳以其较高的档次成为强势品牌；九龙、长福、苗家寨、土菜大霸王、银苑等以一定的特色和规模，不甘落后，占据部分市场份额；新进品牌谭鱼头、巴蜀布衣、山珍宝带着其川味特色和连锁经营管理模式来势汹汹，直袭本土品牌，不可低估；举起振兴湘菜大旗的谷塘活鱼城也想在湖南餐饮市场上有所作为；另外，其他品牌占据较少的市场份额。四、发展趋势：1、外来品牌有星星之火燎原之势，如巴蜀布衣、谭鱼头。他们较完善的统一的4管理模式，以及富有特色的经营策略将赢得更多的消费者，市场份额进一步扩大。据调查，谭鱼头将在长沙市诚征3-4家加盟商。2、当地品牌（如玉楼东）各领风骚三两年，品牌没有真正建立起来，有较高的知名度，但缺乏品牌内涵，品牌推广注重短期效益，缺少长远规划。3、传统湘菜由于创新不够，缺乏对顾客的心理的研究，未把产品做精、做细。近几年，由于受到川菜、粤菜的大举入侵，湘菜日呈衰势，导致了谷塘活鱼城挖掘湘菜的决心。4、由于久居都市，渴望农村田园风味，逐渐兴起土菜，野菜的消费潮流，回归自然反璞归真。5、连锁经营和规模发展，增强了餐饮业抗风险能务。但长沙市绝大多数酒楼只做本地市场，向外省及全国发展的意识不强。而且连锁较注重形式，没有将可利用的资源得到有效整合，主要表现为广告宣传，品牌推广和促销的连动性上。第三部分企业分析企业分析（见附表一）结论：1、优势：A、领导具有强烈的危机感和非常强烈的进取意识，如寻求产品差异化、品牌推广意识。B、九龙具有一定的品牌知名度、规模和基础，九龙已有四家连锁店，已延伸到了休闲娱乐方面。5C、它是“正宗宁乡口味蛇”的开创者，在消费心中有一定的口碑。D、具有一定的价格优势，九龙的总体价位属中档，比金太阳、玉楼东要便宜。E、从1996年12月至现在，通过四年的经营走过资本积累期，开始迈向拓展期。战略决策发生转移，从产品经营转向品牌经营推广策略。F、形成规模经营，并且按不同的场所进行分定位、进行市场细分。2、劣势：A、九龙虽有一定的知名度、规模和定位，但其形象不统一，表现为：店名的欠统一，王子大酒店和九龙农家乐都没重点突出“九龙”大品牌，也没有从装饰上给消费者以暗示，没有统一。B、分店从企业内部进行了定位规范，但是未从品牌管理的高度进行规范化。同时未有效地对消费者进行传达（包括广告诉求点、现场装饰、菜式的包装），让消费者明确各店定位。C、服务员虽经一定的培训，但由于服务员的文化素质的原因，服务的技巧、服务意识与顾客的心理把握不够。D、管理未到位，表现为具体的制度执行与贯彻在细节上未落到实处。服务员服务的不到位与人员培训与领班的督检察有密切的关系。E、以“蛇”为主的菜式，没有深入挖掘，与其它的酒楼的蛇没有造成差异。如金太阳称自己是“正宗口味蛇”。第四部分竞争对手分析具体分析（见附表二）结论：61、各店特色非常鲜明，该特色体现在各个方面�菜式设计：谷塘活鱼赋予菜式的文化品味，易于消费者的认知，提高品牌档次。如“清蒸老母鸡”命名为“湘女多情”，并结合传说故事进行宣传。�菜单的设计：巴蜀布衣、谷塘活鱼城的菜单文化味浓、高档。�装修：巴蜀布衣体现古朴、典雅的格调、以墨或黑红色的色调，精致的装修。谭鱼头统一LOGO、包厢设计典雅，层次感强。山珍宝树桩的点缀，有回归自然之感。金太阳突出高档。谷塘活鱼城突出湘楚文化。苗家寨迎客舞，图腾、牛角的装修，让人感觉其浓郁的民族气息。�服务员的服装：苗家寨的苗服、巴蜀布衣的布衣，突出其品牌定位。�背景音乐：谷塘活鱼城的古筝，给消费者就餐时以舒畅的心情2、“20%的本店特色+公共菜”的组合策略。利用20%的特色菜，提高饭店的档次与价位，吸引追求时尚特色与档次的消费者，较低价位的公共菜，吸引求实惠的消费者，如山珍宝的菌类有特色，做得精细，其他店子没有，虽菌类只占菜谱的20%，但价位比较高，利用特色菜获取高额利润，如菌汤火锅底30元，小碟佛肚10元。3、走连锁经营之路，有自己品牌差异的优势，谭鱼头吃“鱼头”，苗家寨吃“风俗”，山珍宝吃“菌类代表”。第五部分消费者分析7一、消费者构成是：公务宴请、朋友请客、家庭团聚、婚寿喜宴。二、消费心理特征的分析1、公务宴请�统计变量特征：a.年龄：30-60岁，其中30-50岁为核心年龄段；b.性别：男性为主，女性为辅；c.职业：机关、事业单位中层以上领导，企业、私营企业的中层以上的管理层和个体户。d.收入：政府机关、事业单位的月收入1000元以上。e.公与私企业的月收入2000元以上。�行为消费特征：a.公款消费，消费心理比较感性；b.不注重价格，注重环境，档次。c.什么样的身份拥有什么样的档次，要求体现身份。d.优质、完善的服务。e.追求高品质的生活方式。f.注重菜的包装。g.易受广告影响。�生活形态：a.关注时事，喜欢看报和时事性强的电视；b.公务繁忙，难得休息，回家比较晚。c.喜欢轻松、休闲活动。82、朋友请客�统计变量特征：a.年龄：22岁-35岁b.收入：800元以上c.性别：男性比例高于女性比例d.职业：不限。�消费者行为特征：a.消费特色。b.讲究实惠。c.布局格调雅致（创意着眼点）。d.信赖口碑传播，广告有一定影响力。�生活形态：a.时间一般不固定。b.比较关注时事。3、家庭团聚�统计变量特征：a.年龄：30岁-65岁。b.收入：家庭收入2000元以上。c.性别：不限。d.职业；政府机关，企、事业单位，私营企业的高级职员以上以及个体户。�消费特征：a.注重特色。9b.讲究实惠。c.位置就近。d.广告宣传与口碑传播消费者的消费行为。e.消费行为比较理性（对价格），节假日居多。�生活形态：a.父亲或孩子是决策者。b.喜欢热闹的气氛。c.生活一般比较快捷、简便。4、婚寿喜宴�统计容量：a.年龄：24岁-35岁b.性别：男、女性比例基本一致。c.收入：人均收入1000元以上。d.职业：企、事业单位，以及机关高层管理职员、个体户。�消费特征：a.注重档次，讲究排场；b.在同档次条件下，对价格关注度比较高。c.消费频率比较低。d.注重环境装饰的气氛的渲染。e.口碑可信度高，广告支持度不太大，恰当促销有一定吸引力。�生活形态：a.男性关注时事、体育，女性喜欢娱乐、电视剧。b.注重浪漫与情调。10c.一般就寝时间比较晚。第六部分市场定位九龙集团的市场定位由横竖两条线构成，横线是九龙的总定位，竖线是各个分店在总定位基础上的分定位。见示意图：一、九龙集团的品牌核心：”蛇食文化”的集大成者整个九龙集团以”蛇食文化”集大成者定位，能深刻体现出：1、以“蛇食”为中心营造产品差异。九龙集团“正宗宁乡口味蛇”的特色在消费者中有一定口碑，依托九龙“蛇食”传统，把蛇食产品做精、做细、做透，使特色更加鲜明。2、通过“文化”和“集大成者”概念的提出，加入文化内涵是为了从品味的高度上摆脱“宁乡正宗口味蛇”的地域特征，与金太阳在品牌上形成差异，并把九龙蛇食纳入“蛇食文化”的范畴，高屋建瓴的建立品牌形象，树立九龙在蛇食领域的领导地位，便于九龙今后向全国发展。11二、品牌核心广告语：一品蛇食，九龙集团文化创造美食传承文化，蛇食精粹（注：现以“一品蛇食，九龙集团”为广告语阐述。）“一品蛇食，九龙集团”是品牌核心概念“蛇食文化集大成者”的对外宣传广告语，广告词意蕴深远，回味无穷。“一品蛇食，九龙集团”包涵三层意思：�第一层，“一品”即指古代高官或位高权重之人，多为博学和集各方所长者，在此广告语中，巧借“一品”之所指，寓意九龙蛇食在蛇食领域的领导地位，是蛇食的集大成者；�第二层，“一品”可作为古文化的象征，衬托九龙蛇食的文化品味；�第三层，“一品蛇食”可理解为品尝蛇食，因此整句广告语体现了九龙的品牌定位，以蛇食为主，将蛇做精、做细、做透，做出文化品味。所以，“一品蛇食，九龙集团”精确到位地体现了品牌核心概念的三元素：蛇食、文化、集大成者；四者是核心概念的最好诠释。三、分店的品牌定位：1、王子大酒店：�品牌定位：a.公务宴请（星期一—星期五），解决星期一至星期五散座上座率不高的现象。b.婚寿喜庆：（星期六—星期天），保持已有的定位。2、九龙蛇城：亲朋好友的宴请。�品牌定位：禀承以前的“吃蛇”的基本思想，重点挖掘“蛇食文化”。123、九龙农家乐：休闲娱乐餐饮于一体。4、九龙土菜城：个体老板宴请和工薪阶层日常家宴。四、定位的利益点：1、品牌核心定位构造品牌的差异化，形成自己的销售主张（UPS），即品牌个性，让竞争者处于“总是追赶却从来不能超越”的状态。2、从概念上锁定消费者，形成九龙“蛇食文化”的意识。3、从不同方面满足消费者的需求，以便赢取更多的消费者。五、注意点：无论产品、广告、促销、服务和管理都应充分地体