营销基本理论.

营销解析为什么要学习营销？你想学到什么？本课的目标对以消费者为导向的市场营销有一个基本了解。并了解消费者需求和市场内在规律的基本概念。营销～Marketing是什么？定义营销：定位消费群找出需求创造产品和服务满足消费者的需求营销过程－价值传递系统消费者/使用者的特质和内在需求选择价值市场细分确定目标价值定位提供价值产品发展生产资源发展通路服务价格竞争优势沟通价值沟通定位广告公关促销Marketing和sales的区别是什么？讨论：从1980年到2000年，中国的消费品市场发生了那些变化？您最近一次买东西的过程如何？消费者行为分析消费者角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者影响购买决定的基本要素：产品类型、风险程度、钱的投入程度、可选择的数量和品种购买决定的类型：日用品或便利品：日常、重复购买－－品牌和地点最重要冲动购买品：冲动购买－－促销选购品：慎重购买消费者行为分析慎重购买的步骤：感到需要寻找信息评估信息做出决定评估决定消费者在哪里？消费群～物以类聚、人以群分分群～细分市场～区隔市场为什么要细分市场？请举出生活中市场细分、产品细分的例子。请举出一些仍未充分细分的市场、产品和服务消费者在哪里？从产品导向到消费者／市场导向细分市场——创造市场细分在于找出消费者新的特殊的要求。这种特殊需求可能是明确的，也可能消费者本身并不清楚，需要企业去唤醒。消费者在哪里？细分市场的几个条件同一性目标对象一定在某些方面有共性可评估目标对象的需求是可以衡量和量化的可进入目标对象是可以容易地接触到、服务到的一致性目标对象的需求与你公司的产品、服务的竞争优势一致有利可图目标对象的市场容量足够大消费者在哪里？细分市场的标准：---人口的特征（年龄、性别、收入、职业、学历…）---地域---爱好---消费／购买习惯---决策人（商业用户、使用者不一定是你的目标）消费者的内在需求消费者的内在需求是打动消费者的开关，真正理解消费者的内在需求将有助于你理解：消费者需要什么？消费者期望什么？消费者认同什么？消费者从你这里或竞争者那里到底买什么？价值定位这是一份用于公司内部的说明,它是企业或产品的价值宣言，是开展营销的根基。－－它非常清楚地概括出谁是目标对象？在什么样的价格水平上（可与竞争对手比较）你将提供什么样的对他有价值的好处，以及你不能提供什么好处。产品发展生命周期所谓产品生命周期，是指从产品研制成功、投入市场到最后退出市场所经历的全部时间。影响产品生命周期的不是使用强度、自然磨损和维修保养这些产品自身因素，而是科学技术发展和社会需求的变化。销售量导入期成长期成熟期衰退期沟通目标营销沟通的最终目的是为了增加销量，但是在产品上市的不同阶段，沟通将有不同的目标。通常有如下沟通目标：提升产品知名度创造产品美誉度巩固消费者的忠诚度刺激购买营销中的“推”“拉”策略“推”策略在“推”策略中，生产商以中间商为对象推销产品，主要手段是促销和个人销售。Ｊ&Ｊ代理商销售渠道促销、个人推销推销消费者营销中的“推”“拉”策略“拉”策略在“拉”策略中，生产商直接以消费者或最终用户为推销对象，让他们对代理商形成拉力。主要手段是广告和消费者促销。J&J代理商/销售渠道消费者/最终用户广告、促销营销沟通的手段４Ｐ：产品通路价格促销显然，仅仅是促销是很难满足全部沟通需要。最典型的营销沟通有以下几种：广告－广而告之广告策略促销促销活动中的所有工具，例如：折扣券、竞赛、礼品、回扣等等都提供下面３个好处：沟通吸引消费者关注产品奖励为消费者提供额外好处，建立起更强的联糸邀请往往起到引起消费者立即行动的作用促销有时会有收集客户和消费者信息的作用，例如回收奖券，回收竞赛活动报名表等等。个人销售销售人员直接面对购买者。个人销售对建立品牌好感、信任以及建立关系都是非常有效的手段。个人销售常常会成为购买者做出购买决定的关键因素。与通常的广告等方式相比，个人销售有三个优点：个性化参照培育客户必需回应个人销售常常使购买者感到你有义务去听从推销员的说辞直销公共关系和事件行销其他新兴广告媒体网络广告（INTERNET）–网页广告（）–在册发送–按需发送（MAILBOT）电脑亭（COMPUTERKIOSKS）按需传真（FAX-ON-DEMAND）新兴广告媒体800／900电话互动电视营销的核心－品牌消费者到底在买什么？消费者依据什么做出选择？营销的核心－品牌消费者到底在买什么？品牌是什么？商品的名称、商品的品质个性的集中体现、商品的包装什么情况下不需要品牌？当消费者不能或不需做出选择的时候品牌的价值品牌排行榜代表什么？品牌价值是超越商品的物质价值之外的部分。品牌的价值来自长期对产品品质、特性和宣传的投入品牌的价值品牌对消费者的好处：鲜明的识别标志差异化的满足认同的购买理由品牌的价值品牌个性什么是品牌定位、什么是品牌个性品牌定位：当你想到这个品牌时，脑子里最先闪出的那个词，是品牌的内核，是品牌要传递的核心价值。品牌个性；假如品牌是－个人，她是个什么样的人？是你对这个人的整体印象。品牌忠诚度什么产品更有品牌忠诚度？什么产品较没有品牌忠诚度？