广电发展中的模式创新--中国传媒大学广告学院教授、央视广告顾问_袁

广电发展中的模式创新袁方博士1、体育资源的垄断：CCTV5资源为王：CCTV模式的战略原点2、电影版权的资源控制：CCTV63、韩剧资源的控制：CCTV-8（2003年）4、独播剧战略的出台：2005年以资源垄断奠定收视竞争的战略优势！从话语权经营：CCTV的广告模式腰部战略：行使话语权，投身经济主战场榜样的力量：蒙牛、统一、九阳客户结构调整：国企、国际企业中央电视台拥有的强大话语权远远没有变现其应有的产业价值！从季播模式：湖南卫视为什么厉害？1、栏目品牌化：快乐大本营、玫瑰之约2、栏目活动化：超级女声、谁是英雄3、活动季播化：名声大震、舞动奇迹、智勇大冲关、快乐男声、超级女声、勇往直前、以一敌百、百科全说、变形记是季播模式而非单纯的节目创意策划，引领了湖南卫视的节目创新！从TV2.0：超级女声与蒙牛1、从“明星娱乐大众”到“大众娱乐大众”2、从“专业化”到“品牌化、产业化”：超级女声的名称、LOGO、天娱公司、艺人经纪3、从“自娱自乐”到“资源整合”蒙牛为超级女声贡献了什么？蒙牛、仁和的销量为什么能增长500%？酸酸乳海报：企业变成媒体超级女声成为酸酸乳的促销品产业模式城市台变革的战略路径快道联盟策动的城市台三大变革1、播出模式：录播到直播2、生产模式：栏目制到项目制3、营销模式：广告模式到产业模式广告模式为什么走不远？1、增收模式不可持续：涨价一条路！2、行业日趋垄断，大品牌广告的供给呈长期衰减趋势3、广告客户“客大欺店”，挤压广告增幅；4、大量中小企业放弃品牌路线，改走价格战0.020.040.060.080.02000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年销售额广告费从广告模式有什么缺陷？广告模式＝把观众转化为广告客户的消费者广告模式的风险：月月归零，年年归零同质化竞争：城市台/县级台的广告必将衰落什么是产业模式？从从国家在大力推动的广电产业模式1、电视购物：广电向零售业的跨界2、三网融合：商业业态会随之发生巨变3、内容产业：制播分离，打破前店后厂的旧模式4、电视产业链：实现电视节目的多元化、产业化创收产业模式传统广告销售分账TV团购电视产业链自建终端产品代理城市台的产业模式重塑媒体企业关系的快道模式广告模式＝把观众变成广告客户的消费者！产业模式＝把观众变成电视媒体的消费者！从快道联盟的模式电视产业链，三网合一，媒体渠道化电视产业链：节目+会员+渠道+产品1、一拨就灵：民生服务节目，会员服务网站，会员销售2、桃花朵朵开：相亲节目，自助式交友网站，线下交友服务3、TV婚典：婚礼节目，婚庆网站，婚典产品，婚礼服务4、天天有特价：消费服务节目，购物网站，企业直供产品5、乡村服务社：三农节目，农资/超市连锁店，农村文化大院电视产业链是对此前城市台模式的整合和升级，电子商务网站、会员和拼购的导入实现了渠道的虚拟化，专业供应商和渠道商的加盟补足了电视台的商业短板从快道联盟的架构媒体企业渠道三合一，观众消费者二合一1、城市台为主体的媒体联盟；品牌统一，项目统一；自主运转，开放合作；既能各自为战，又能联合作战。3、以供应商、渠道商和物流商为主体的企业联盟。2、以快道联盟的电子商务网站（）和呼叫中心（4006-23-1890）为支撑的消费者会员组织。电视台商务网站呼叫中心观众会员消费者供应商渠道商物流商＋＋品牌统一的全国电视网快道联盟的目标城市台为主体的全国性宣传和销售平台项目统一的全国销售网以会员制为核心的新型渠道为城市台导入客户，为中小品牌降低门槛；推动城市台的产业化改革，着眼未来的商业形态，构建三网合一，天上地下齐步走的新型销售渠道！谢谢！