中国电信产品组合与定价策略培训

产品组合与定价策略培训——以商务领航通信、信息版（定制终端）为例政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment目目目目录录录录�产品组合方法�产品组合的一般方法论——卡诺模型�案例分析：Ta方案产品组合设计的方法�案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法�组合方案定价策略�学术界对捆绑定价策略的研究政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment产品组合的一般方法论——卡诺模型基于功能的客户反应的Kano模型分析惊喜一般无此功能充分满足惊喜驱动““““门票””””移机不改号移机不改号信息服务信息服务�基本优惠－基本业务：所有套餐都必须包含的业务�对客户比较重要，如果没有以上业务，用户会非常不满意。�基本优惠－驱动业务：根据不同客户类型设计差异的业务。�对不同类型用户满意程度有着不同影响。�可选优惠－附加业务：可选包内用户自由选择的业务�虽然功能不是用户必须使用的，但是如果为用户提供，用户会感到意外的满意。信息发布信息发布�根据客户需求和产品特点为客户提供基本包（“门票”业务）、可选包（驱动业务）、服务或优惠包（“惊喜”业务）政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment关联分析:从客户需求到产品组合的方法�关联分析的定义关联规则挖掘就是从大量的数据中挖掘出有价值描述数据项之间相互联系的有关知识。从大量的商业交易记录中发现有价值的关联知识就可帮助进行商品目录的设计、捆绑营销或帮助进行其它有关的商业决策。�关联分析应用---市场购物分析根据被放到一个购物袋的（购物）内容记录数据而发现的不同（被购买）商品之间所存在的关联知识将会帮助商家分析顾客的购买习惯。发现常在一起被购买的商品（关联知识）能够有效地帮助商家进行有针对性的促销，以及进行合适的货架商品摆放。�支持度：，频繁集，置信度：()()100%()xyconfidencexyx∩⇒=×supportsupportsupportsupportsupportsupportsupportsupport()100%||XxDσ=×supportsupportsupportsupport业务组合AAAA⇒⇒⇒⇒DDDDAAAA⇒⇒⇒⇒CCCCCCCC⇒⇒⇒⇒AAAAB&CB&CB&CB&C⇒⇒⇒⇒DDDDAAAABBBBCCCCAAAACCCCDDDDBBBBCCCCDDDDCCCCDDDDEEEEAAAACCCCEEEE政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment政企客户应用方案设计的一般方法论需求分析（D）目标（O)需求—产品对应(D-P)产品组合设计(GP)政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment目目目目录录录录�产品组合方法�产品组合的一般方法论——卡诺模型�案例分析：Ta方案产品组合设计的方法�案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法�组合方案定价策略�学术界对捆绑定价策略的研究政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment客户需求角度：各客户群需求对比�原有客户的维系�新客户的拓展和商机把握�对外宣传：基于网络（生产制造、批发、专业服务）；基于号百（生活服务）�内外部沟通：基于网络的简单应用（邮箱、网络传真）�关注老客户维系，和潜在商机把握：对于少数个体的多个终端的通信管理初级阶段企业�网络安全和数据安全�对外宣传：尤其是基于网络的宣传（网站、展台）�内部沟通管理：对于众多个体多个终端的通信管理，提高通信效率，降低成本�不错过有限客户商机：对于个体多个终端的通信管理核心需求�通信管理和内部运营管理（已经解决）�安全问题�互联网应用（宣传、沟通）�企业的通信手段和内部管理的规范性，降低企业成本�企业形象提升，新客户的开发高级阶段企业中级阶段企业初始阶段企业�内外部沟通：尤其是基于网络的沟通（邮箱、网络传真）重点类型企业需求次要需求�总机类（无总机的）�会议类（有分支机构或者本身是分支机构）�对外宣传：尤其是基于网络的宣传（网站、展台）�有限客户维系企业经营关注重点�远程监控（服务业）�总机类（无总机的）政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment初始企业阶段初级企业阶段中级企业阶段高级企业阶段中国电信角度：方案定位与目标信息化应用深度通信版产品包信息版产品包行业版解决方案�以保持固话存量，价值填充，降低商客固话月租风险为主要目标。�以商务领航通信版增值业务与基础电信业务相捆绑为基本方式，扩大商务领航产品在商客中的渗透率，保有和提升客户价值。�以提高通信的便利性，联系方式宣传为主要吸引点。�以保持宽带存量，激发增量，降低商业宽带资费风险，提高信息产品渗透率，全方位、一站式满足商业客户信息化需求为主要目标。�以宽带接入，信息应用产品，IT及网络服务捆绑，解决企业专向性信息化需求为主要方式。�以标准化信息应用的租赁模式和产品包组合满足多样信息需求，降低通信和信息成本为主要吸引点。�以全方位满足大客户和连锁型、同质性较强的中小企业行业化信息和通信需求，稳固基础电信业务量和提高信息产品行业渗透率为主要目标。�以融合多家信息应用，结合中国电信基础电信业务优势，提供整体行业解决方案为主要方式。�以一站式服务，中国电信品牌优势，和商务领航客户服务差异化为主要吸引点。政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment可选优惠�宣传包Z1元/月�实名查询�企业名片�超级无绳包Z2元/月�超级无绳或者一号通任选服务包�移机不改号�固话新装优惠基本优惠月使用费：X1元�含1部固定电话月租及来显�Y1元本地通话费�通信管理包�遇忙回叫�呼叫等待�1个企业彩铃需求—产品：Ta应用方案产品组合方式目标客户群：初始企业，固话以单线为主，无PCPCPCPC本地化特征明显套餐包套餐包套餐包套餐包产品设计产品设计产品设计产品设计以本地通话为主价格敏感很高，“甲装乙用”现象突出增值业务价值填充，月使用费降低月租印象价格重视不错过商机，对其他增值业务需求弱提供简单通信管理的增值业务简单的对外宣传需求提供彩铃和企业名片宣传企业信息电话注册名称和店门名称不相符提供实名查询便于公众通过114查询很多商业机会是由电话而来，无专职电话接听人员提供超级无绳或一号通，保证客户不会漏接电话企业规模扩张快，地址变更频繁提供移机不改号、固话新装优惠服务需求特征（调研结论）需求特征（调研结论）需求特征（调研结论）需求特征（调研结论）政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment目目目目录录录录�产品组合方法�产品组合的一般方法论——卡诺模型�案例分析：Ta方案产品组合设计的方法�案例分析：商务领航定制终端方案产品组合设计方法�组合方案定价策略�学术界对捆绑定价策略的研究政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment客户需求角度客户需求角度客户需求角度客户需求角度通常有20线以上固话，20台以上电脑上网，对网络稳定性和速率保障有一定要求；网络应用需求较多；安全产品需求旺盛。通常有10线以上固话，10台以上上网电脑，对网络稳定性和速率保障有一定要求，有一定的ICT应用需求。通常有5－10台固话，10台以下电脑，有上网需求，对速率要求不高常有5线以下电话、5台以下PC，个别电脑有互联网接入需求，对上网速率要求不高，但对娱乐、理财等信息服务有一定需求，无局域网。通信服务((((固话////宽带))))需求商务网关BizBoxB2-2（光纤+路由器+机柜）+交换机+PBX商务网关BizBoxB2-1（光纤+路由器+机柜）+交换机+PBX商务网关BizBoxB1-2（路由器+机柜）商务网关BizBoxB1-1(无线猫)适合终端网络无忧++++网络无忧旺铺通++++旺铺通适合方案组网的需求,安全的需求,网络维护需求组网的需求,安全的需求,网络维护需求网络接入,组建基本的局域网,基本的网络安全网络接入,无线网络接入网络服务需求制造型企业、商贸公司、医院、酒店、高端写字楼内公司等中型社会服务或专业服务类公司、商贸类流通业、小型咨询/代理、小型科技开发公司、旅行社、培训中心、外地分公司等中低端写字楼内小公司、小型社会服务或专业服务类公司、外地公司办事处等规模较小的企业沿街店面、房屋中介、职介、物流中介、健身、照相冲印打印部社区内生活服务类零售商、旅行社门店、售后服务点、批发型专业市场门店等5人以下的商户和初创型小企业主要客户类型中等偏大型企业，几十至上百人左右中等规模的企业，几十至上百人左右。规模较小的企业，5-10人左右初创型小企业，5人以下企业规模中等偏大型企业中型企业小企业商户客户类型通过客户数据分析和市场调研结果，对单个企业客户特征及价值诉求总结如下：政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment电信目标电信目标电信目标电信目标�通过加入商务领航定制终端和服务，提升客户对商务领航信息版应用的感知�产品组合方案设计既要体现规模发展一致性，又要突出针对不同目标客户群的差异化特点旺铺通旺铺通++++网络无忧网络无忧++++基础包可选包突出实惠、方便满足不同规模客户需求提升价值扩展应用增加粘性信息应用定制终端服务宽带上网基础话音突出服务、应用政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment组合方案定位针对同时具有通信和信息需求的客户：•行业版方案：覆盖大型企业的中高端。•商务领航无忧系列：覆盖商户到中型企业针对仅具有通信需求的客户：•以Ta、Tb方案覆盖针对仅具有信息需求的客户：•以Xa、Xb方案覆盖信息需求通信需求旺铺通旺铺通网络无忧网络无忧E8E8E8E8E6E6E6E6通信、信息组合方案家庭客户家庭客户商户商户小型企业小型企业中型企业大型企业中型企业大型企业XaXaXaXaXbXbXbXbTaTaTaTaTbTbTbTb通信版应用方案信息版应用方案行业版方案覆盖信息需求通信需求旺铺通网络无忧网络无忧+E8E8E8E8E6E6E6E6通信、信息组合方案家庭客户家庭客户商户商户小型企业小型企业中型企业大型企业中型企业大型企业XaXaXaXaXbXbXbXbTaTaTaTaTbTbTbTb通信版应用方案信息版应用方案行业版方案覆盖通信、信息组合方案通信、信息组合方案通信、信息组合方案通信、信息组合方案旺铺通+定制终端应用方案资费应比同档次通信版和信息版的资费之和在绝对值上要高，但在相对折扣上要低，实现对客户从通信、信息版的升级和牵引。通过语音包和宽带速率的差异与我的EEEE家区隔政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment定制终端定制终端的服务功能其它ICTICTICTICT服务定制终端服务企业彩铃、企业短信、网络传真、百事通加盟等信息服务业务信息服务（最多可选1~21~21~21~2项）宽带语音通信服务组合方案框架组合方案框架组合方案框架组合方案框架宽带升速可选项终端扩充升级可选项应用方案拓展包语音优惠包信息服务优惠包可选优惠项全球眼应用电子报税应用其它行业版应用推荐行业版应用组合方案基础包组合方案可选包�中国电信为客户提供业务++++服务++++设备的一站式通信及信息解决方案�降低客户维护成本，减少客户一次性费用支出�提升服务的价值，弱化设备的技术功能�强调由提供基础业务向提供综合信息服务的价值转移政企客户部Government&EnterpriseCustomerDepartment套餐总体框架套餐总体框架套餐总体框架套餐总体框架企业短信、家店通、超级无绳、语音服务优惠包等可选优惠项固话月租+通话费（备注1）宽带商务七彩铃音、网络传真、企业短信、百事通加盟、企业总机（5选2）商务七彩铃