各种修辞格的运用--论文

4一、各种修辞格的运用广告为了达到良好的宣传效果，经常利用各种修辞手法来对广告语言加以渲染，如词义上的修辞手法，双关pun,轭式搭配syllepsis,仿拟parody,矛盾修辞法oxymoron,夸张hyperbole等。结构上的修辞手段：设问rhetoricalquestions.重复repetition,排比parallelism,对照antithesis等。音韵上的修辞格手段，如头韵alliteration,叠韵assonance,拟声onomatopoeia,感叹词interjection等。例1：Moresonandairforyoursonandheir.例2：Whenyoucan’ttakethepain,take“Anadin”.这则止痛药广告（Anadin安乃定）利用了轭式搭配这一辞格。例3：we’vehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect.Inapie.夸张例4：Ifit’sgreen,werejectit.Itit’stooripe,werejectit.Ifit’sbruised,werejectit.Ifit’sdiseased,werejectit.Ifit’sdirty,werejectit.Ifit’sjustright,wesquashit.ThetomatoketchupinaMacDonald’shamburgerismadeonlyforMacDonald’s.排比结构，音韵对称。例5：Allyummy,notummy.SugarfreeFudgsicleBrandFudgePops,SugarFreePopsicleBrandIcePops,andSugarFreeCreamsicleBrandCreamPops.Halfthecalories,allofthesun!半谐音例6：BlackHeartRumTheRumDrinker’sRumBlackHeart是一种有多种朗姆酒（rum）混制成的红糖甜酒（demerararum）。该广告的标题综合运用了重复和双关两种辞格：Rum一词多次重复，但语义却不尽相同，Rum指朗姆酒，rum却有“难以对付的人”的语义。广告巧妙地告诉人们：喜欢“朗姆酒”，对酒品为很高的人选择“朗姆红酒”（BlackHeartRum）。例7：Atanisallyouwant.Atanisallyou’llget.Soltan--FragranceFree.对照二、广告翻译的原则5广告语篇的主要功能在于它的呼唤功能（vocativefunction）,即号召读者接受广告所宣传的商品或服务。一般来说，广告文案生动活泼，雅俗共赏，其感染力来自于它的文字技巧；只有当广告文字具有特殊的艺术魅力，才能在瞬间引起读者的注意，刺激其购买欲望，促成其购买行为。因此，广告翻译的关键是要使广告译文对读者具有同样强烈的感染力，其实现其预期功能。具体说，要把握以下几个要点：1．商务广告翻译注重语篇的功能对等。考虑受众，灵活翻译策略；考虑文化差异。2．广告译文要充分体现广告的信息功能和劝说功能，既注重广告的表意，又注重广告的传情。语言生动形象，精炼恰当，明白易懂，醒目易记。3．遵循忠实、得体、统一的标准。三、广告翻译的方法广告翻译很难做到形式上的对等，所以，在广告翻译时，应该在充分理解原文的基础上，以广告的目标和功能为核心。（一）直译法直译法literaltranslation,与意译法并列的主要译法之一。对直译的定义历来有争议。一般认为，译文形式与内容都与原文一致谓之直译；亦即以原文形式为标准，依样画葫芦的是直译，另起炉灶的是意译。周作人“相信直译法”。按他的解释，直译就是之一，另起炉灶的是意译。直译就是信与达，“不像有人误会的那样，以为只要一字一字地将原文换成汉语，就是直译”。他以lyingonhisback为例，认为“卧在他背上”不是直译，而是死译；译成“仰卧着”才是直译。鲁迅是主张直译的。他说过“山背后太阳落下去了”尽管不顺，但也不决该做“日落善因”。而另一方面，他绝不赞成把“跪下”改译为“跪在膝盖之上”。矛盾对此的解释是：“所谓‘直译’也者，倒非一定是‘字对字，一个也不多，一个也不少的翻译。那种译法不是‘直译’，而是‘死译’。直译的意义就是不要歪曲了原作的面目，要能表达原作的精神。由上可知，主张直译的人也不完全以逐词对译或照搬原文结构为圭臬。许崇信对此的解释是：1.以句为单位，即：原文是一句，译文一般也应译为一句。不把一个大句分成几个小句，也不把句与句之间的界限打通。因为这类似句子在严肃的作家笔下是一个严密的逻辑整体；2.在一般情况下，在处理词汇的翻译上，不采用转义的译法。因为转义有点像传话，一传再传就走了样。上面这两点，一点关系到语法结构，一点则关系到词汇问题；3.在上面两个基本前提之下，直译可允许改动词序，改动一个句子内部各个成分间的次序，也允许改动主句与从句（副句）的次序，同样允许改变词类。直译的优点是：在吸收外来有益的新因素，在反映一国客观存在的事物和情调上，比意译更能避免主观因素的干扰。当在表达形式上勿需另辟蹊径即可达到忠实原文内容的时候，译者自然采用直译。例8：Aproductofhightechnology,thequintessenceofanewage.例9：OldProduct,NewDesign.6（二）意译法意译freetranslation:与直译并列的主要的译法之一。译文内容一致而形式不同谓之意译，即以原文形式为标准，译文表达形式上另辟蹊径。在翻译史上，对于意译格说纷纭。傅雷说，我并不说原文的句法绝对可以不管，在最大限度内我们是要保持原文句法的，但无论如何要叫人觉得尽管句法新奇而仍不失为中文。他的这一主张实际上根鲁迅、周作人、矛盾主张直译并无原则区别。意译是基本译法之一。当译者经过区微探幽，需要改变形式才能忠实地再现原文内容时，则就采用意译。例10：Goodandrigoroussprit.例11：Lightsnacksarereadyonrequest.例12：Thesignofrealfriendship.（三）套译法例13：有了南方，就有了办法了。WherethereisSouth,thereisaway.例14：Tastingisbelieving.百闻不如一尝。例15：中原之行哪里去？郑州亚细亚。WhileinZhengzhou,doasZhengzhounesedo.-------------goshoppingintheAsianSupermarket.（四）改译法英语广告中的有些语言特征无法通过直译的方法来体现，翻译时只能通过改译才能获得原广告的宣传效果。这需要在分析、理解原文内涵的基础上，考虑汉语读者的语言习惯和接受能力，对广告原文进行重新调整，以实现广告原文的预期效果。值得注意的是，改译不是凭空乱写，而要在正确把握原文语义和原广告意图的前提下进行。例16：Hi-WhiteI’masmoker…I’msmiling…Hi-White,SmokerToothPolish“洁齿牙膏让吸烟者尽情欢笑的牙膏，洁齿，吸烟者的专用牙膏。”（五）化减法广告语言简练精当、明白晓畅，才有记忆价值。例17：TeachYourKidsaboutDrugs7BeforetheyTeachyou.Nationaldrugshelpline0800776600.Callusfreeforadvice,help,orjustatalk.Callsareconfidentialandwon’tshowuponbills.这是一则公益广告，敦促家长们要及时教育孩子，让他们了解毒品的危害，否则一旦孩子染上了毒瘾，家长就要尝到后果，为此付出代价。广告语言简洁有力，还略带幽默。但如果直译为，“趁早让您的孩子了解毒品危害，否则他们会惩罚你的。”则文采全无，而且还落索冗长。广告原文简练、节奏感强，采用化简的方法来翻译同样可以取得相应的效果：“毒品教育成灶，贻误时机受累。全国戒毒帮助热线电话[phone]如需建议、帮助或谈心，请拨免费电话。来电保密，不上账单。”