中国汽车售后市场

中国汽车售后市场趋势洞察引言“2010年前有七成经销商盈利，而目前则仅有三成……”——中国汽车流通协会副秘书长罗磊4中国汽车市场自2009年以来就一直是世界上最大的新车销售市场，已经连续七年排名全球第一。2015年，中国汽车市场新车销售预计约2,400万辆，其中乘用车新车销量将达到2100万辆1，虽然继续领跑全球汽车市场，但是增速已经有所回落至3%左右2，开始步入汽车行业“新常态”。截至2015年底，中国汽车保有量超过1.72亿辆，同比净增1781万辆，均为历史最高水平3。随着汽车保有量的不断增加，以及车龄的不断增长，中国汽车售后市场（含配件、维保和增值服务）在整个汽车行业里的地位越发重要。面对竞争日益激烈的新车销售市场，以及不断增长的售后市场，中国汽车市场里的参与者们如何研判当前售后市场的形势和挑战，谋划切实可行的应对措施，布局新的售后业务或引入新的运营模式显得必要而迫切。本文就以上几方面抛砖引玉，希望为大家提供帮助或参考。23中国汽车售后市场现状据估计，2015年中国汽车售后市场规模约为7,000亿元人民币，同比增长30%，远超新车销量增速及其贡献的利润增速5（见图1）。规模和利润贡献度不断扩大随着中国汽车保有量的增加，售后市场的规模不断扩大，并已经成为经销商盈利的主要来源。我们的调研结果显示，目前中国经销商售后配件和服务（包含：维保、精品件、装饰件、金融、保险、二手车、改装等）利润占到总经营利润约60%，而且这个比例还将继续上升。虽然我国汽车售后利润占比已经较高，但与成熟市场的售后业务利润贡献度比较起来，还有一定差距。比如美国市场的售后业务利润贡献度能够达到80%（见图2）。“现在的汽车新车销售的竞争太激烈，4S店主要都是靠售后赚取利润。”——摘自某合资品牌4S店总经理6人民币，十亿元图1：中国乘用车售后市场规模来源：行业信息，埃森哲分析研究10612816821970026%7%9802020E20152010200920082007整车制造整车制造整车销售整车销售零部件制造零部件制造二手车销售二手车销售售后服务售后服务其他衍生服务其他衍生服务中国当前汽车产业价值链上的利润分布现状美国当前汽车产业价值链上的利润分布现状图2:中美汽车产业链上利润分布对比来源：埃森哲分析研究；行业资讯；汽车工业协会39%16%18%12%27%5%22%33%10%11%3%4%4行业政策推动售后市场开放在售后市场规模不断扩大的背景下，行业主管部门也对垄断问题越来越重视，并出台了一系列法律法规，推动汽车售后市场不断放开，以降低消费者保有成本（见图3）。比如《关于征求促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》中明确提出：2015年1月1日起，汽车生产企业要向授权维修企业和独立经营者公开汽车维修技术资料；鼓励原厂配件生产企业向汽车售后市场提供原厂配件和具有自主商标的独立售后配件；允许授权配件经销企业、授权维修企业向非授权维修企业或终端用户转售原厂配件（见图4）。在相关法律法规推动下，各大品牌的零整比逐渐下降。奔驰从2015年1月1日起，在中国市场的所有经销商网点推出全新零配件厂家建议零售价，价格下调幅度达到5%-25%7。售后市场的不断放开一方面降低了消费者的车辆保有成本，提升了消费者购车意愿，另一方面也增加了消费者从授权经销商体系流失的可能性。图3：国家推出的重要反垄断法律法规来源：行业信息，埃森哲分析研究2008年8月2013年起2013年末2014年3月2014年5月2014年9月反垄断法出台经营者达成垄断协议；经营者滥用市场支配地位；具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中中国汽车技术研究中心连同汽车维修协会、汽车维修/保险行业相关企业召开“关于尽快公开汽车维修技术信息讨论会”，呼吁整车厂对汽车维修技术信息公开中国汽车流通协会向环保部提出《关于取消地方城市限制二手车迁入不合理规定的建议》明确要求破除维修配件渠道垄断，鼓励原厂配件企业、生产企业向汽车售后市场提供原厂配件和具有自主商标的独立售后配件；允许授权配件经销企业、授权维修企业向非授权维修企业或终端用户转售原厂配件；车主享有使用同质配件维修汽车的权利商务部、税务总局、发改委、工商总局、银监会、证监会、保监会等12个部门联合下发《消除地区封锁打破行业垄断工作方案》商务部向中国汽车流通协会下发《关于开展地区封锁行业垄断问卷调查的通知》中国汽车流通协会开始摸底调查，收集行业垄断数据10部门共同印发《关于促进汽车提升服务质量的指导意见》维修业转型升级、2016年1月1日2016年1月1日2016年1月1日2016年1月1日《机动车维修管理规定》《汽车维修技术信息公开实施管理办法》《汽车零部件的统一编码与标识GB/T32007-2015》商业车险改革试点在包括天津、广东和新疆等12个省市地区开展生效/实施日期法律或法规名称对市场的主要影响简述图4：2016年将实施的与汽车售后服务相关的部分法律法规来源：行业信息，埃森哲分析研究•厂家及其授权售后服务经营实体将不得以不在授权店保养为由拒绝给车辆质保•消费者除了可以使用原厂件，还可以选择同质配件用于车辆维修和保养汽车生产厂家应采用网上信息公开的方式，公开所销售汽车车型的维修技术信息，包括：车辆定期维护、总成及零部件拆装方法等汽车零部件（配件）将统一编码和标识规则，将现实消费者配件查询、配件可追溯车险市场规模和运营模式将发生变化5行业外企业和资本不断加入竞争中国汽车售后市场正从整车厂主导的封闭市场逐渐变成开放的市场。比如：除了传统汽车行业企业上汽集团的车享家、零部件供应商的博世车联和米其林驰加、独立售后服务供应商安吉黄帽子之外，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯的简称）为代表的行业外企业也纷纷直接或间接参与售后业务运营或渠道建设等。事实上，根据我们的调研，成熟市场上独立售后服务企业的市场份额约60-70%，比如美国市场，而整车厂主导的4S店占有的比重约为30-40%。另外，外部资本不断加入，并在“双创”氛围的引导和互联网技术的推动之下，发明了很多新的商业模式，比如以O2O为核心的途虎养车和无忧养车等轻资产新兴售后服务企业。中国汽车工业协会的统计数据显示，2014年在汽车后市场方面的投资频次是2013年的10倍。他们纷纷以免费或低价为切入点，针对高频高度标准化的售后配件进行营销，在一个细分产品领域能够迅速取得较高的市场份额。客户需求和客户流失率同时增长中国汽车市场保有量和车龄的增长使中国消费者对售后服务的总需求在不断增加。中国市场上的汽车保有量已经约1.7亿辆，并仍在以每年超过2000万台的速度增加。而且，中国市场上的乘用车平均车龄已经达到4.2年，正在批量进入更新换代期（见图5）。调研数据显示，2014年中国车主在常规维修保养上的平均消费比上一年同期增长了50%。“阿里汽车事业部的目标……要让汽车本身更易用，使用成本更低、让有车生活更加美好。”——阿里汽车事业部总经理王立诚8由于消费者在售后服务市场上的选择越来越多,而且4S店提供的服务和价格比较高，导致授权经销商体系所占的市场份额逐渐流失。据不完全统计，目前中国市场的保外客户流失率达到30%以上，并以每年3%左右的速度增加。虽然车龄越短，车主对4S店的依存度越高，但目前我国的平均车龄为四年左右，正是汽车消费从4S店流入到独立后市场的关键期。年0345891011预计2016年将达到约5年中国平均车龄图5：中国平均车龄发展趋势来源：行业信息，埃森哲分析研究6中国汽车售后市场发展趋势趋势一：市场规模和利润贡献度继续扩大未来，中国汽车售后市场总规模仍将继续扩大。据估算，至2020年，中国汽车售后市场总规模将达到约1万亿元人民币，而且利润贡献度将继续提升。预计售后利润占经销商总利润的比例将达到80%左右。趋势二：相关法律法规推动行业继续开放国家政策导向将继续推动汽车售后市场全面放开。可能的有较大影响的举措包括但不局限于：•汽车供应商不得限制配件的最低价格或者固定价格•整车厂不得限制授权经销商或者是维修商转售配件用于车辆维修保养•无条件或有条件允许4S店向售后市场转售配件•整车厂不得限制零部件供应商对外销售其具有全部或部分知识产权的配件•允许售后配件供应商、维修工具和诊断设备供应商对外销售产品时可以使用自己的商标•授权经销商和维修商能自行根据技术判断决定是否采用原厂或非原厂件我们预计具体法律法规的推行时间、推行力度和广度将是汽车售后维修行业中各利益相关方博弈的着力点，值得各方积极研究和提前布局。“……但立法原则都是为了保障消费者合法权益，平衡汽车制造商和经销商关系，维护市场公平竞争……我国应尽快研究制定汽车销售领域竞争规则、汽车流通领域反垄断实施指南，不断细化现有法规体系，才更加具有操作性。”——中国汽车技术研究中心黄永和9趋势三：同质配件认证将被广泛认可，并将趋于集中管理实施被行业和消费者普遍认可的同质件认证是推广同质件应用，推动汽车售后配件市场放开的重要且关键一步。2015年9月，阿里汽车事业部首次联合包括博世、壳牌、美孚、辉门在内的共12家全球知名汽车零部件供应商推行“同质件”验证平台10。消费者通过该平台能以较低的价格享受到保证质量的同质件配件服务。目前该平台还是阿里汽车的企业行为。随着经认证的同质件被越来越多的消费者认可，同质件认证的范围将越来越广泛，这将导致认证资质趋于集中在行业的领导者，不排除国家相关主管机构将统一认证标准或平台。7趋势四：新技术应用将更加普遍，数据分析将日益重要以车联网、移动互联技术、大数据、线上支付等为代表的新技术或新应用将逐渐成为与售后服务相关的“标配”技术。另外新能源汽车的不断发展，也将推动一些创新技术，比如OTA（OvertheAir），在汽车售后服务领域的广泛应用。数据是新技术或新应用实现价值最大化的基础。因此，在售后服务领域建立统一的数据标准或规则是必要和迫切的。2014年9月17日，中国物品编码中心与中国汽车维修行业协会开展了“汽车维修行业全球统一编码与标识应用服务项目”。通过对汽车配件产品进行标准化的统一编码与标识，推动行业广泛应用大数据技术、配件电商平台技术，促进汽车售后市场电子商务的快速发展，提升电商平台服务水平。未来2-3年，该项目成果将成为售后配件市场全面放开的数据和管理基础。另外，现有的汽车厂家和经销商都积累了大量的客户数据，但日常使用多限于过去1-6个月的数据。这使得这些宝贵的无形资产变成沉睡冗余的数据，没有发挥其应有的价值。未来，汽车售后市场的参与者迫于竞争的压力，将越来越重视数据蕴含的价值，领先品牌将通过利用大数据分析方法，深入挖掘其内在价值，以帮助自己在未来的竞争中实现精准服务。这也是售后服务业务从粗放型管理转向精益型管理的必经之路。趋势五：消费者需求更加多样化随着汽车消费的普及，车主或车辆使用者的年轻化日益明显（见图6）。与汽车消费普及初期对售后服务相对谨慎的需求相比，年轻消费群体在追求个性化的互联网文化影响下，将从之前追求无差异的“标准化服务”向“随时、随地、随需”的定制化服务需求转变。这种转变将直接影响前/后装、改装、定制化及其他增值服务（见图7）。事实上有些创业企业已经以提供上门快修/保养服务为卖点，有效的满足了消费者对售后服务时间、地点的个性化要求。宝马也在多个城市推出了以异地交送车为卖点的售后服务。除了“随时、随地”日益流行以外，我们预计以前按一定里程/时间数进行标准化保养的服务将向根据车辆实际运行状态进行“随需”服务转变。这种转变毫无疑问是建立在车辆运行和消费者行为大数据分析基础之上的，并将会是售后服务领域很有竞争力的卖点之一。占比不断增长占比不断减低中国乘用车消费者年龄构成05101520253035402009201220154590后80后70后60后40-50后图6：中国车主年龄结构变化趋势来源：行业信息，埃森哲分析研究8趋势六：售后服务商业模式将全面O2O化O2O即指线上与线下商业模式的融合，也代表着虚实商业模式的融合。自2014年以来，几乎所有的汽车售后服务领域创业项目都以O2O模式为基础，比