第五章-目标市场营销战略讲解

第五章市场细分与目标市场定位战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则第一节市场细分战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方法第二节目标市场战略一、选择目标市场二、目标市场战略第三节市场定位战略第五章市场细分与目标市场定位战略通过本章学习：了解市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场战略各步骤的含义及其联系；掌握市场细分的依据、有效细分准则和目标市场选择战略、定位的一般方法；应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。学习目标千篇一律的美国已经过去，我们现在是马赛克式的拼版。——乔尔·韦纳真知灼见小机会往往是大事业的开始。——佚名STP营销战略步骤SegmentationTargetingPositioning1.确定细分变量和细分市场；2.描述细分市场的轮廓；3.评估每个细分市场的吸引力；4.选择目标细分市场；5.针对目标细分市场进行定位；6.为每个细分市场建立营销组合方案。第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的模式（原理）四、市场细分的标准五、市场细分的原则1.市场细分的定义例5-1：资生堂公司的市场细分实例：15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化妆是她们的日常习惯。35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派和消极派，也显示出对单一化妆品的需求。一、市场细分战略的产生与发展市场细分（MarketingSegmentation），就是指按照消费者需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。小就是美，少就是多。——E.F.舒马赫1.市场细分的定义细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似。市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）。市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。2.对定义的理解•注意点：①市场细分的立足点是市场消费需求的不同；②市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；•市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。2.对定义的理解3.市场细分的发展阶段大规模营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段3.市场细分的发展阶段可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析二.市场细分的作用市场细分的客观基础是同一产品消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可分为两类：同质市场：指消费者的需求大致相同。异质市场：指市场群之间的差异大，但各市场群内部差异趋小。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。三、市场细分的模式（原理）天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量：地理因素人口统计因素心理因素行为因素四、市场细分的标准以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分e.g：咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小茶叶：东北：花茶南方：绿茶地理因素按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育人口统计因素例5-2：美国福特汽车公司曾经按年龄和收入来细分市场，设计了一种“野马牌”的跑车，说是为了“低收入的年轻人”设计的，可是产品上市后，很多高收入的中年人甚至老年人都踊跃购买。这时，福特公司表示“纠正我们的目标市场”，应该是“心理上的年轻人”。人口统计因素颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，社会阶层生活态度个性心理因素细分标准划分方法心理因素社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、工薪阶层、下上层、下下层生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅…个性被动、保守、随和、激进…心理因素Eleganceisanattitude!浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)例5-3：20世纪50年代后期，福特汽车与雪佛莱汽车是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、具有自信的人。而雪佛莱汽车的拥有者则是守旧的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的人。心理因素时机：早霜、晚霜；白加黑利益：牙膏（药用；洁白；口气等）；洗发水使用者：从未使用；曾经使用；潜在用户；首次用户；常规用户使用率：少量使用者；中度使用者；大量使用者忠诚度：绝对忠诚；中度忠诚；不忠诚行为因素篮筐开始嫉妒你的嘴巴了享受12码球砸到喉咙的快感案例分析米勒啤酒公司的市场细分首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。案例分析米勒啤酒公司的市场细分改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。公司开发出了“海雷夫”（HighLife）、淡啤（“莱特”，Lite）和“老温伯”（MGD）三个不同的品牌分别针对重度使用者、对健康很敏感的客户群和高档啤酒三块市场。1978年，“海雷夫”的年销量达2000万箱，仅次于AB公司的“百威”（Budweiser），1980年，米勒公司在美国的市场份额上升到了第二位，这个记录一直保持到现在。米勒公司被称为“世纪口味”的同时，也被誉为在啤酒营销上最有创新精神的公司。米勒啤酒公司的市场细分案例分析1、试分析米勒公司依据哪些变量进行“啤酒市场”细分？根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者。然后，根据啤酒热度的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。2、结合上述实例，说说市场细分的作用？通过市场细分，有利于发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率，米勒公司通过市场细分，发现重度饮用者、低热度啤酒市场，并成功进入，扩大了市场占有率；有利于集中企业资源，取得最佳营销效果；有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力。问题课堂研讨讨论中国移动通信运营商的市场细分。移动通信产品的品牌定位和品牌竞争可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可实现性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力差异性：对营销组合方案的变化，不同的细分市场会有不同的反应。五、市场细分的原则日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。第二节目标市场战略一、选择目标市场二、目标市场战略1.目标市场的定义2.评估细分市场3.选择目标市场的模式一、选择目标市场1.目标市场的定义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。2.评估细分市场细分市场的规模和发展；细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。一、选择目标市场Ｐ＝产品Ｍ＝市场目标市场的五种选择模式１、产品/市场集中化M1M2M3P1P2P3３、市场专业化P1M1M2M3P2P3２、产品专业化P1M1M2M3P2P33.选择目标市场的模式５、市场全面化P1M1M2M3P2P3４、选择专业化P1M1M2M3P2P3Ｐ＝产品Ｍ＝市场目标市场的五种选择模式3.选择目标市场的模式（一）、目标市场的三种主要战略１、无差异性营销战略２、差异性营销战略３、集中性市场战略二、目标市场战略（二）、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素营销组合整个市场１、无差异性营销战略－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３２、差异性营销战略对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。飘柔：就是这样自信—李冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽—章子怡沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光”快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色奥克雪多：具有漂白作用圭尼：给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光波尔德：带有柔软剂的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂德希：高的性价比，顽固污渍和低价位－－西班牙与市场伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计营销组合细分市场１细分市场２细分市场３３、集中性市场战略指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。如法拉利赛车。【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。