中国移动服务营销改进方案

湖南商学院中国移动网点服务营销设计方案前言：随着科技的迅速发展，手机的普及率越来越高。对于大学生来说，手机已经成为生活的必需品。在这个产品差异化日趋减小的时代，如何提升服务来吸引更多的大学生消费者，已经引起了各大通讯公司的高度重视。因此，我们选择了湖南商学院中国移动网点进行调查、分析。一、市场分析（一）宏观环境分析国家政策的放开、技术的迅速发展、消费者需求不断转换，造成移动通讯业陷入了与中国家电行业一样的混战局面。这就是现在我国通信行业现状的概述。与基于技术推进而迅速发展的电脑行业一样。从蜂窝式移动电话、GSM、2.5G到已经到来的3G时代，从手机短讯、彩信业务、彩铃、无线上网、数据应用，无论是技术上的升级换代还是内容上丰富多彩，通讯行业的发展一日千丈。而技术的发展也促使了竞争的进一步升级，竞争的层面与范围都在不断扩大。联通作为移动通信市场的挑战者，前有经验丰富的移动，后有蓄意搅局的电信，一直都处于夹缝之中。而在客户导向的竞争时代，需要的不仅仅是更高的技术或者更低廉的价格，而是消费者的需求。目前，我国移动通信市场目前的市场细分程度是非常低的，而在市场不断发展的状态下，市场细分是必然趋势，而且现在消费者就对市场细化有了比较大的需求。用户数量的持续增长和新品种类的日益丰富使手机市场进入了细分时代，手机厂商针对商务人士、女性、老人等不同特征的用户群开发出了不同的产品。（二）微观环境分析由于产品的特点决定，中国移动的渠道拓展是简单的。在一个小区多设几个销售点也许只要多准备几个柜台（像报刊亭等渠道连柜台都不需要）就行了，因为对小区商家来说，中国移动卡类产品销售是最简单的买卖——没有库存、没有变质、不用担心售后服务，只是赚多赚少的区别罢了。然而，销售的增长能否满足渠道扩展的需求，这是个问题。我们知道，要通过宣传、促销，提升一个小区的产品销售，却并不是一件很容易的事情。所以，与中国移动渠道的扩张相伴而生的，是单个渠道销量、收益的减少。毫无疑问，这将会挫败社会渠道的销售积极性。同时，也减少了主控渠道（沟通100等）的客流量，闲置了渠道资源，很多服务厅人流稀少。一方面，渠道数量增加了，产品销路拓宽了，产品离消费者更近了，这是中国移动渠道拓展的功劳；另一方面，客户利润被分流了，赚的钱少了，积极性降低了，难于管理了，中国移动的渠道拓展也产生了弊端。对于产业链条上的SP/CP，中国移动的管理是强硬和从容的。但对于数量众多的小老板，中国移动的管理似乎有点难以展开，很多时候都显得有心无力。可见，渠道繁荣的背后，中国移动的渠道控制能力却并没有得到巩固。根据对中国移动社会销售渠道的一些观察，发现，中国移动的社会渠道普遍存在因为疏于管理而导致的形象设计不规范，宣传物料被随意挪用、破坏，宣传物料更新不及时等问题。久而久之，这些渠道非但不能为中国移动的品牌建设加分，反而会破坏移动形象。进两年来，中国移动的渠道数量激增，品牌管理弱点、盲点也随之大量产生。渠道繁荣的背后，执行层的品牌管理工作将会考验中国移动。对于中国移动来说，在完成了全国市场的覆盖以后，在面临整体度变缓的市场环境中，中国移动开展精细化营销，通过拓展渠道激发需求、抢占资源，抑制竞争实乃发展所需。然而，问题的产生也是客观存在的。（三）竞争对手分析运用SWOT分析法分析中国移动在移动通信行业中的竞争态势。（详见下表一）表一：S（优势）O（机遇）1.移动业务通信上具有优势2.丰富的资本运营经验3.资产结构良好4.员工优势5.品牌知名度和美誉度较高6.客户群较广泛7.民族技术的优势1.3G将增强其竞争优势2.引进更多的战略投资3.成熟的资本运作可以快速发展其他业务4.宽带化GPON5.智能化6.国家鼓励大企业走向世界7.电信行业监管政策将更趋公平营造公平的竞争环境W（劣势）T（威胁）1.核心技术研发能力不强（操作系统、浏览器、搜索、应用）2.互联网出口带宽3.传输网1.3G的发展前景将影响其发展战略2.电信、联通的资费调整会影响移动的用户3.M、操作系统、IPHONE（四）消费者分析学生，特别是城市的学生，虽然没有什么收入来源，属于“寄生”群体，但他们却是时尚的新新人类，成为使用手机的一个新兴群体，并且对移动通信公司发展新业务，培育其使用习惯以及以后形成自己的忠诚客户具有十分重要的意义。这类用户整体消费能力低，但新业务使用多，新奇、有趣以及与学习有关的数据业务（大学生还包括与找工作有关的新业务）对他们的吸引力较大，这类用户是我们熟知的动感地带的潜在用户，目前中国移动在开发这类用户方面已具有相当成熟的经验。目前，中国移动用户已经超过2.5亿，移动普及率大大提高，移动消费已从奢侈品逐渐转为生活必需品。单纯对移动话音业务而言，消费者的消费心理不再是一刀切的求名、模仿和攀比心理了，消费者在消费层次上体现出了较大的差异性，移动收入的现象足以说明这个问题。移动消费者以话务量为标准划分为：低端消费者、中端消费者、高端消费者。低端消费者仅将电话作为信息传达的工具，使用频度不高，更多的是接听电话。他们更关注的是每月电话消费总额，从心理上有个消费额度上限，对于单价则不太关注。低端消费者使用手机有求名心理，更多的为向别人传达：“我也是手机用户”的信息；对于相对廉价的业务也有极大的乐趣；同时由于经济条件的限制，求实心理占有很大比重。高端消费者很难从简单的语音通话中找到满足感，其攀比的心态更多的转向高价位的手机终端以及高资费的通信业务，其对安全、美观、新颖的重视程度有所上升，对于价格，除非发生大幅度的变化，否则很难引起他们的兴趣。中端消费者是对电话单价最敏感的群体，他们的求实、求廉心理最强，由于其通话费用较多，而且多是自己付费，所以对资费最敏感。其他方面的消费心理则一般介于高端与低端之问。二、方案设计（一）现状分析为了更好地提高湖南商学院中国移动网点（后面简称：商院移动网点）的服务质量，我们进行了随机的问卷调查，问卷主要包括消费者对所使用通讯公司的满意度及期望。通过数据处理以及我们的现场调查，我们将从以下几个服务质量维度进行分析：（1）可靠性分析：表二：工作人员办理业务时是否经常出错所选择的通讯公司工作人员办理业务时是否经常出错Total图一从问卷的数据中可以看出：有63%的中国移动的受访者认为中国移动商院网点的工作人员在办理业务时会偶尔出错，不到33%的受访者认为从未出错，这说明商学院移动网点未能达到准确可靠地执行服务的承诺，而保证业务办理的准确性是任何服务行业所提供的最基本的服务。这方面的不足，使得中国移动这个品牌在消费者中间的形象大打折扣。（2）响应性分析：所使用的通讯公司业务办理效率满意度在线客户服务质量满意度服务网点位置便利程度经常出错偶尔出错从未出错中国移动2633398中国联通0022Total26335100所使用的通讯公司业务办理效率满意度在线客户服务质量满意度服务网点位置便利程度中国移动3.413.673.71表三根据问卷的设置，满意度打分最高为5分，最低为1分。通过SPSS分析软件，我们得出了商院移动网点在“业务办理效率”“在线客户服务质量”“服务网点位置便利程度”三个方面的平均满意度得分分别是：3.41分、3.67分和3.71分。从这三个平均分中可以看出：在业务办理效率方面，普遍认为不是很满意，只达到一般满意水平，而其他两个方面比较接近满意程度，但离非常满意还有一定差距。（3）安全性：根据表四中的数据，用户对商院移动网点工作人员的服务满意度在一般与满意之间稍微偏向满意，虽然中国联通的满意度比中国移动的要高一点，但是由于样本数量较少，受访者只有两位，所以代表性不明显。由于整个行业其他竞争对手的服务态度满意度基本相同，差别不大，所以中国移动若能在这方面有大的改进，一定能在整个行业中占据稳定地位。（4）移情性分析：表四：缴费网点工作人员的服务态度满意度所使用的通讯公司MeanNStd.Deviation中国移动3.57980.658中国联通4.0020.000Total3.581000.654表五：工作人员对于活动的宣传力度满意度非常满意满意一般不满意非常不满意频率33353101百分比3%33%53%10%1%图二由图二数据可得：大部分用户认为工作人员对于活动的宣传力度不够，没有积极主动的向用户传递优惠活动的信息，致使用户错过参加活动的最佳时间。对于学校的网点，它的目标客户是在校大学生，他们对于各种活动总是充满了激情，若在这方面使他们产生情绪，无疑破坏了活动举办的初衷。(5)用户期望的分析图三如图三所示，在接通电话的时间与用户最多能容忍的等待时间中，有60%的用户选择了接通时间超过他们的期望。这对移动公司来说是一个很大的威胁，如果这种情况一直持续下去，最终用户将会更换通讯公司，并且这部分用户所带来的连带效应是无法估量的。表六：当前资费与用户资费期望的差别根据问卷数据的分析，我们总结了用户普遍的资费期望，如上表六所示。从表中可以看出，当前资费标准除了GPRS流量与大部分用户的期望相符外，其他五种资费都远高出用户普遍的资费期望，虽然这对于移动公司短期的影响不大，但若对于这方面没有很好的回应，无疑埋下了一个定时炸弹，当用户的期望一直都无法达到时，用户就资费类别当前资费标准用户普遍资费期望比率市话0.20--0.32（元/分钟）0.10--0.15（元/分钟）84%IP长话0.29--0.60（元/分钟）0.15--0.18（元/分钟）60%漫游0.4（元/分钟）0.20--0.25（元/分钟）65%短信包月5元100条3元60条或10元300条62%彩信0.3元1条1元4条51%GPRS流量5元30M5元30M48%肯会更换其他能够满足他们期望的通讯公司。（二）存在问题通过问卷的数据分析以及我们的实地调查，总结出了商院移动网点存在以下问题：1.工作人员在办理业务的过程中，给用户的总体印象是“偶尔会出错”，这种印象虽然给消费者造成的实际损失较小，但量变的积累终会上升为质变，最终使消费者的品牌信赖感日趋减弱，继而降低品牌忠诚度。2.网点的业务人员对很多业务上的问题不清楚，当用户咨询有关情况时，经常解释不清楚或回答“不知道”，把问题又抛到用户身上，不能及时为用户解决问题。3.资费不透明，信息不对称，客户经常莫名其妙的被扣巨额的费用，却并不清楚为何被扣。同时，与同行业相比，资费水平普遍偏高，超出了用户的普遍期望水平，并且刚开始以较便宜的资费吸引消费者，一段时间后便将资费标准提高，让消费者无所适从。4.对于活动的宣传力度不强，很少主动为用户介绍活动的具体内容、告知用户携带必要的证件以及实施的方式，导致用户常常需要跑两三趟才能办完优惠活动的程续。5.异地缴费成问题，全国跨省缴费成难题，大多数情况下，只能通过购买充值卡预存话费。6.垃圾信息仍不能自主屏蔽，客户仍然时常收到很多不明号码的垃圾信息和电话骚扰。近两年来，串线这个问题非常明显，随想网点的工作人员投诉，但问题一直未得到改善。这是移动公司系统的缺陷和对客户个人资料安全管理不负责的严重过错。7.管理难度加大，控制能力的减弱，服务质量的不断下降。由于移动各大网点遍布城市的大街小巷，导致服务差异化的出现，公司的管理难度加大，信息反馈不够全面，标准化的服务要求不能很好的贯彻下去。（三）改进方案1.树立一个“零差错服务”的品牌宗旨。在问卷调查中，大部分受访者都选择了业务员在办理过程中会“偶尔出错”这一选项。其实很多受访者在办理业务的过程中从未出错，只是人们心理上会认为任何事都没有绝对的有或无，所以，中国移动应该自上到下贯彻一个“零差错服务”宗旨，旨在给消费者留下一个优质服务的印象和信赖感。2.建立良好的投诉---反馈系统，制定失误补救措施。图四：投诉——反馈流程图当用户投诉某员工抱怨某问题时，务必要及时为之解决，若不能立即办好，要向投诉人解释其原因同时向技术人员反映情况，并承诺问题能得到解决的最迟期限，当事情解决后及时与用户联系询问用户是否满意解决方案，一旦公司内部帮用户解决了问题，但用户还是存在不满时，事后的联系就显得尤为重要了。现在的消费者在对待某企业的反馈信息调查时，