世联_佛山保利香槟项目下阶段营销推广策略_42P_2011年_活动策略_大户_双拼

保利香槟下阶段营销推广策略2011年03月23日国家调控政策持续从严，但政策效力正在边际递减，调控的逻辑依然是“促供给、抑需求”政策内容NO1：直指地方政府贯彻落实一季度公布住房价格控制目标，否则问责约谈NO3：税收调节首套税收优惠，取消多套优惠，调整住房营业税，逐步推广房产税NO6：直指开发商规范开发商交易行为NO2：直指银行信贷首套三成，二套六成，三套停贷NO4：直指供给加大中小套型和保障房供给11年保障房建设1000万套NO5：抑制需求限购令愈演愈烈限购政策限购政策限购会导致一二线城市成交有一定的下降，但影响时间在两到三个月，部分城市在限购前伴随有成交量的大幅上涨小结：限购只是一种短期行为，不符合市场的经济规律，必然不会长久；对于本项目如此好的产品及品牌/地段/价格，在市场上有绝对的竞争力。市场环境限购令逼近，很多项目都赶在限购出台前签约，部分改善型买家、投资客把握最后时机入货；开发商也加快了推货的节奏，各区集中推盘，成交量大幅增加，接近去年12月中的成交量，市场呈现表面“假热”成交态势。但在成交的客户里，存在部分客户是受限购令的制约不能备案的。市场表面呈现“假热”成交态势，网签量有所上升市场分析3.07-3.133.14-3.20持销项目上门上门万科金域蓝湾4837金地九珑璧3631怡翠世嘉6254东海国际90156受政策影响，项目客户上门量有所下降；但是尽管在淡市下，只要活动有吸引力，同样可以吸引客户上门新开盘项目上周销售率上一批销售率碧桂园城市花园20%100%东建文华尚领5%60%万科金域道48%90%限购令的出台，使得以往开盘销售率高的品牌项目销售情况基本都不理想，销售率大幅的下跌。主要原因是由于限购的出台令有意向的客户群体失去了购房资格或者持观望的情绪。在限购政策的影响下，除了开盘项目，客户上门量减少，观望情绪加重，整体成交量不高客户分析。90-120㎡53%70-90㎡31%120-140㎡10%200㎡以上0%160-200㎡1%70㎡以下2%140-160㎡3%上门客户分析抽查上门客户样品数为423个，均为2011年1月以后上门的客户关注本项目的客户主要来源于禅城和张槎，禅城及广州客户的比例较之前有所增加；25岁以下9%25-30岁37%31-40岁42%41-50岁10%51岁以上2%张槎35%石湾4%澜石1%禅城46%南海1%广州9%其他4%上门客户的年龄段集中在25-40岁，以中青年人为主，比例接近八成；意向户型主要集中在70-140平米的面积段，是本项目的主力户型，意向户型在140平米以上的比例仅占4%；自住65%投资3%自住/投资32%首置68%二次23%多次9%68%的客户是一次置业者，二次置业比例为23%，主要为刚性需求客户；购房的用途基本为自住，其次为自住兼投资；上门客户分析成交客户分析抽查成交客户样品数为202个，均为2011年1月以后成交的客户25岁以下2%31-40岁39%41-50岁20%51岁以上6%25-30岁33%个体49%私企38%老师3%公务员4%医生3%工薪3%张槎43%石湾2%禅城42%南海7%广州3%其他3%在成交的客户中，八成多的客户从事个体和私企的工作，而张槎主要的个体和私企业是针织及陶瓷。成交客户主要来源于禅城和张槎，两者比例基本一样；成交客户的最集中的年龄段在31-40岁，其次是25-30岁的年轻置业者；首置62%二次29%多次9%自住70%投资6%自住/投资24%62%的客户是一次置业者，二次置业比例为29%；购房的用途基本为自住，达70%，其次为自住兼投资，仅买来投资的客户占6%；成交客户分析小结受限购影响少本项目成交的客户主要为刚性需求客户，大部分是一次置业者，在限购的政策下，仍然拥有购房的资格；双拼户型有潜在客户中青年客户特别是年轻的准备结婚或者刚结婚的客户是本项目这次推售双拼户型的重点对象；中小户型有需求在张槎工作的外来居民购买能力有限，希望在市区拥有一套生活便利、有品质的物业，是本项目中小户型的目标人群；楼王客户量不足上门客户对140平米以上的大户型意向度较低，不足以支撑楼王的推货量；继续深挖目标客户群张槎的专业市场及私企老板，经济实力强，是本项目需要继续深挖的对象；核心问题在淡市下，我们始终坚持两大原则：1、制造客户口碑，增强现场人气，聚焦市场焦点；2、快节奏的小批量出货，制造开盘持续热销，引爆市场。1、在楼王蓄客量不足的情况下，如何保证楼王开盘时火爆及后续的的走货速度？2、潜在客户里以刚需为主，在现政策下，首次置业的客户群体是双拼户型的重点推货对象，但这部分的客户是否能支撑大批量的双拼户型？如何应对现政策下项目大量的双拼户型？3、双拼户型是拆分还是合拼销售？我们的客户群体是哪些？5#6#7#8#9#11#10#12#4.224月30日样板房货量盘点5#/6#9#/10#开盘销售目标3亿，总货量5.8万㎡面积产品层数套数套数比例分户面积902+1房16/1718840.34%1692090+40双拼169219.74%11960120+40双拼176413.73%102401403+1房17326.87%44801564房16306.44%46801704+1房16306.44%51001764+1房16306.44%5280466586605栋户型统计面积产品层数套数套数比例分户面积90方2+1房16层6050.00%540090+40方2+1房16层6050.00%7800合计120100%132006栋户型统计面积产品层数套数套数比例分户面积156方4房16层3033.33%4680170方4+1房16层3033.33%5100176方4+1房16层3033.33%5280合计90100%150609栋户型统计面积产品层数套数套数比例分户面积90方2+1房17层6450.00%576090+40方2+1房17层3225.00%4160120+40方4房17层3225.00%5120合计128100%1504010栋户型统计面积产品层数套数套数比例分户面积90方2+1房176466.67%5760120+40方4房173233.33%51201404房173233.33%4480合计96100%15360推售建议5#6#整体推售策略：在现有政策的市场情况下，在月资金回款压力下建议小批量快速出货，集中引爆2011年第一次推货，建议推售5#及6#楼王单位，制造市场回响力，利用楼王作为标杆产品拉升产品溢价；针对楼王户型：根据现有客户群及市场的变化，建议作为标杆产品的楼王，分单边出货，根据后期客户量的变化情况，选择性加推；针对双拼户型：“优合劣拆”1、景观资源最优、性价比高的双拼户型建议合拼销售；2、相对园林景观价值低的产品建议分拆销售；小步快跑，制造全城热销，引爆市场户型套数分户面积9060540090+40607800156304680170305100176305280合计21028260合拼出售分拆出售5#由整体调性到卖点的下放，线上与“城市”相关，线下加强香槟调性的展示1阶段关键词：愿景、稀缺、唯一2阶段关键词：城央、生活、社区产品客户园景中央，楼王90-140刚性需求张槎本土及地缘性客户价格洼地吸引外来置业客户阶段1阶段：坐享大城中央，270°水景楼王推广策略2阶段：城市香槟，尽致生活我们的楼王户型。针对楼王户型我们的价值体系：推广策略：【形象至上+全面展示】建立极致城市豪宅形象，全面高标准展示品鉴级产品及地标式人居理想生活产品策略：【豪宅元素+生活方式附加】强调专属于客户的产品附加值及景观资源优势客户策略：【精准的圈层营销】利用老客户资源，加强“老带新”；利用客户口碑传播推动大平面销售；拓展客源城市化核心位置强势的景观资源标杆性领先产品稀缺、唯一性我们的客户群——目标客户群体：以私企业主、高层管理和政府官员为主，他们属于社会中上层阶层，收入丰厚客户素描来佛山年限至少3年以上，处于事业的巅峰期，家庭结构相对简单，以3、4口人为主，家庭、事业处在稳定发展对居住品质要求高，对园林和配套非常敏感，注重环境所体现的身份感从纯粹的财富彰显转向逐渐形成品味、格调，认可好东西，愿意为有价值的东西买单“我现在只能买一套房子，我肯定要买最好的，你们的楼王如果在10000-11000元的价格左右是可以接受，毕竟是楼王，我就看中你们保利的品牌才买，其他的小开发商我没兴趣。——某卫浴私企业主林生”陈先生，针织生意“太贵啦！张槎这个地方也要这么贵，很难接受。我是有留意保利这项目的，你们楼王的位置是好，但是价格都同样高，现在这政策我还是考虑一下”黄小姐，针织经销商“我接受的价格是8000，我喜欢你们南向的，那价格太高了”“如果你们后期会便宜一点的，我就考虑”陈先生，某行政机关主任“我看过你们之前的户型，不喜欢那位置，又对医院，又近路边，我中意靠近里面的”“我起码都要4房，150方以上，一定要南向”“之前都卖9000，那楼王以后就肯定10000啦”楼王目标客户群体，卖点应尽可能充分展示，让客户有足够体验，客户关注销售中心以及示范单位的装修，尽量注意用材、注意营造豪华大气的感觉以及注意细节。张槎客户有群带的特性，容易进行口碑传播。针对张槎客户应多做线下推广，进行圈层营销；注意客户维护，客户讲究人情味，节假日的短信问候很有必要。【启发】推广线。1个改变从项目的整体调性与气质的传递的线上推广转变为明确产品阶段核心卖点，明确输送主打产品的实质价值坐拥大城中央，270°双水景楼王活动线。活动主题：命名“香槟大道”目的：联合政府建设香槟大道，增强项目的进入性，对于提升区域形象和项目的辐射力，都将起到重要作用；针对渠道蓄积的圈层客户资源，在项目的前广场进行小众的PARTY，介绍项目产品信息；利用活动，针对蓄积反应激烈圈层形式：1.通过与政府联合打造仙槎南路，打造张槎“形象名片”命名“香槟大道”；2.在项目现场举办“香槟大道”发布会；3.媒体《佛山日报》、《南方都市报》配合炒作4.34.244.174.105.1联合政府制造城市话题，深挖张槎客户，需要高层对接，整合政府资源，深入张槎本土2个渗透用圈层营销和事件营销强势建立项目身份标签,满足客户对尊贵感的渴求以及项目品牌打造要求活动线。针对通过精准渠道定向选择的目标客户，高密度举办圈层营销活动，吸引核心客户上门关键步骤：1.渠道攻关，蓄积客户资源2.利用活动，针对蓄积反应激烈圈层活动形式：1、针对渠道蓄积的圈层客户资源，在项目的前广场进行小众的PARTY，介绍项目产品信息2、现场举办小型投资理财的讲座3、针对目标客户群体提前开放样板房样板房开放开盘4.304.224.20圈层活动展示线。3个升级导示系统轻工路槎湾路佛山大道张槎路更换设计现有导示系统的设计原有的导示牌1、佛山大道与张槎路交界2、张槎路新一佳路口增加导示牌选址：1、佛山大道与轻工路交界处2、张槎路与槎湾路交界处3、仙槎南路（张槎中心幼儿园路口）现场展示看楼通道类型备注价格灯饰社区园林及仙槎南路树木43500地毯电瓶车及销售中心大门2000桌椅社区园林的休闲座椅(如：星巴克座椅）15000树旗设置在看楼通道及社区园林12000总价72500原则：1、外场：增强项目的昭示性及进入性，营造璀璨热闹感；2、内场：营造浓厚的香槟生活氛围，可结合园林设计具调性的桌椅等售楼处至示范区狭长看楼通道进行气氛包装，营造生活场氛围；通过营造氛围的同时设置流动竖旗，随时更新发布项目最新动态信息。我们的双拼户型。针对双拼户型——合拼130㎡销售方式：强制性合拼销售；在销售引导当中现场销售代表强调发展商规定必须两套统一销售，不能单套购买；价格策略：大折扣引导合拼户型销售开盘折扣：98折针对合拼户型付款方式折扣：首付3成：额外的98折；首付4成：额外96折；首付5成以上：额外94折；一次性付款：额外92折；销售策略：1、亲子购买/友情捆绑；2、客户以本人名义购买一套，以公司名义购买另一套；3、“