突发事件与媒体应对

突发事件与媒体应对第一部分案例展示一、突发事件案例•1.1安勇事件•2010年10月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局技术开发区分局获悉：网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安局机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。目前，案件基本告破，涉案犯罪嫌疑人已被警方控制。•起因：2010年7月16日，某报刊登了一篇所谓深海鱼油造假严重的新闻，随即网上相继出现大量宣传深海鱼油不如地沟油的攻击性文章。之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利实业集团股份有限公司生产的QQ星儿童奶，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利QQ星儿童奶。•随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。伊利集团公司迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案，呼和浩特市警方随即立案侦查。•蒙牛集团就“安勇事件”致歉：2010年10月22日，蒙牛集团发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤声明》。蒙牛表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”。•伊利的回应：伊利集团就“蒙牛集团策划了圣元奶粉性早熟事件”和“有蒙牛集团高管已被公安机关拘留”一事，不做任何评价。•圣元的回应：关于媒体报道幕后黑手策划奶粉“性早熟”事件，圣元公司郑重声明，圣元奶粉是安全、高品质、有保证的产品。并表示会配合政府和司法部门协助调查工作。•蒙牛的反击：蒙牛在最新声明中表示：“安勇事件”确系其个人行为；同时蒙牛首次提及“未晚事件”《时代周报》披露，2003年至2004年，发生的针对蒙牛的恶性不正当竞争案，其制造者是“传播机构”，该公司是伊利集团的合作公司，称此前伊利曾花费590多万元雇佣公关公司对蒙牛进行攻击。•公众的质疑：有业内人士表示：“安勇只是做了替罪羔羊，网上流传的《DHA借势口碑传播》方案总计涉及费用约28万元，难道都是他一人所出？难道产品经理做的广告宣传方案不需要集团相关领导审核？”•公安局新闻发布会：呼和浩特市警方在22日召开的新闻发布会上，对安勇等人损害伊利商品声誉案定性为“属于个人行为无更深层次背景”。警方证实：今年7月14日，蒙牛未来星品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手--伊利QQ星儿童奶的相关事宜，并制定网络攻击方案。•1.2夏草事件•源起：2008年5月3日，网上等出了一篇名为《沪市2007年报涉嫌报表粉是公司》的文章，这篇文章的作者叫夏草。他认为东盛科技、综艺福分、华夏建通等十家沪市上市公司在2007年报中涉嫌虚假信息披露，粉饰财务数据，其数额最高达到数十亿，最低也在亿元以上。而此次被夏草划入黑名单的上市公司中，鄂尔多斯集团被排在首位。•媒体推波助澜：5月9日晚CCTV《经济半小时》栏目播出了“沪市十公司年报造价悬疑”。权威媒体的关注将事情进一步推向高潮。•鄂尔多斯集团作出回应：面对夏草的质疑，以及媒体的发问，鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司发出公告，就07年报真实性给予了回应，并就文章中针对公司的存货和电力冶金公司投资真实性提出的质疑和假设做出了澄清。•夏草的反驳：夏草对集团的澄清公告并不买账，进一步做出反驳，笔者对鄂尔多斯集团的两大指控：一是虚构存货20亿元的嫌疑；二是截止2007年第三季报怀疑有巨额的占资未还。声称鄂尔多斯集团一点也不冤。•网络的争论：博客发表后，引起了激烈的争议，不少人对夏草表示支持，但也有另外一些人强烈反对。网上随后就有文章说到：鄂尔多斯“六月飞雪”真有冤情？再次认为在没有权威部门的确认下，就公开质疑上市公司年报，是极不负责的。•权威部门的调查结论：•财政部会计司司长刘玉廷在接受记者采访时表示：目前关于上市公司年报质量的总体分析尚未完成，但现在看来总体情况比较平稳，应该没有问题。他认为夏草的观点是个人意见，完全是个人进行分析、计算指标得出的结论，没有到企业去进行调查，因此有些不是很准确。•国家证监会的调查结论•国家证监会等机构与夏草所在单位的沟通•1.3近年来发生的企业危机事件•麦当劳召回有毒玻璃杯•雪碧汞中毒事件•丰田事件•肯德基秒杀事件•美的紫砂煲事件•三鹿奶粉事件•冠生园事件•富士康跳楼事件1.4我集团近年发生的突发性事件•夏草事件•黄河排污事件•东乔职工群访事件•石小红借贷事件二、突发事件暴露出的一些问题2.1媒体信息需求海量和信息不足，使媒体成为我国的第四大产业，媒体网络遍布全球，环环相扣：314家电视台，超过2000个频道，超过1900家报纸，超过9000家杂志，超过940家电台，超过3.4亿网民，门户网站平均每5分钟一条信息就可能被转载400次以上。这足以说明网民主导了中国的网络舆论。•记者没有发稿就没有收入•报纸没有负面新闻就没有读者•电视没有故事就没有收视率•互联网没有丑闻就没有点击率•新闻产品：灾难故事、恐怖画面、名人丑闻、幕后坏人、传奇英雄、腐败分子、打黑扫黄、警匪一家2.2舆论环境日趋复杂，企业缺乏应对媒体能力，缺乏对媒体关注的问题的了解。用说错的话做标题，用吸引眼球的话题做标题，套新闻、套真话、套错话——引诱上当，制造新闻。•缺乏一些对外说话并被媒体熟悉、喜欢和信任的人。防火，防盗，防记者删帖公司封口费•缺乏可以被媒体和网络传播引用的信息，要写新闻材料•缺乏应对突发事件的快速反应机制。•拦、堵、塞——不躲避、不敷衍、不怠慢。自己说，主动说，及时澄清。•缺乏对互联网效应的认知和引导能力•不适应症，怕曝光，怕监督第二部分认识媒体识别危机一、突发事件1.1当前社会转型期的特点•大事难事多（群体上访）•热点焦点多（房价股市）•突发事件多（天灾人祸）•敏感问题多（安全环保）1.2企业突发事件引发的危机种类•由于产品质量，食品安全等导致的产品危机•由于虚假宣传导致的企业声誉危机•由于企业信誉导致的诚信危机•由于内部管理导致的企业形象危机•由于社会责任导致的媒体批评•由于产品安全导致的质量危机二、认识媒体，识别危机2.1媒体是柱梁，还是对手•当媒体成为朋友，可以传递权威信息，扩大正面影响，遏制不良影响。当媒体得不到有效信息时，就会捕风捉影，断章取义，以偏概全，抓住一点无限放大。2.2记者的工作技巧•重视信息提供，要求信息快速有效，不在乎待遇•重视信息含量，不厌其烦地提问，甚至设置陷阱•只要有人说就敢加以引用来制造新闻•重视信息多元丰富，不怕辛苦：戏剧化、煽情、新奇、鲜活、声色•重视背景和故事，不喜欢空话、套话•用真结论套假数字三、媒体在危机事件中所扮演的角色•商业性媒体多制造新闻，尤其喜欢以负面新闻吸引受众眼球•互联网成为社会舆论的集散地和放大器•中央级垄断性媒体，推波助澜•《新闻法》的缺失，媒体管理不到位，导致“媒体大于法”。过去，媒体是党的高级机构；现在，是市场经济下的商业传媒第三部分创新工作方法加大媒体沟通一、如何与媒体打交道1.1当记者从天而降，危机到来，我们可能有三种选择：•拒绝记者，做缩头乌龟•抗拒记者，展开唇枪舌战，甚至大打出手•配合记者，但有“遇害”的可能1.2我们应该选择的方式•主动地说：别人说不如自己说、外行说不如内行说、被动说不如主动说•及时地说：快说事实，慎讲原因•智慧地说：配合而不“遇害”•总结：快速及时地讲真话1.3应对记者的突然袭击•电话采访——缓兵之计•问清问题——金蝉脱壳•谣言产生时，说出真相•真实的坏事时，压缩剥离1.4如何接受采访•充分准备信息，预测问题：关注媒体报道、准备文字材料、统一宣传口径•认真研究策划：说不说，谁来说，怎么说，说多少•提供媒体感兴趣的信息：核心信息、主要事实、典型故事、有效数字、生动语言•确保安全不说错话：是否有风险、是否有预案、是否有口径•配合而不“遇害”：有限信息，不生枝节，实话实说，不是全说•说话简要简短：三十秒原则，事先编好一段完整信息，一口气说完，让电视新闻编辑只能按此编辑1.5答记者问应注意的几点：•遇到棘手问题，请示上级，协商各方，专题研究，斟酌口径，巧妙回答，不出纰漏•利用问题，巧妙应对•提放陷阱问题：甜言蜜语法，声东击西法，虚晃一枪法，故意激怒法1.6答问技巧•说自己的话，站对角度，找准角色•概括性问题具体回答，具体性问题概括回答•桥接——偷换概念•真情实感最感人•幽默•示弱二、突发危机事件的媒体应对2.1突发事件的媒体应对•第一时间说话，设法采访，跟进发布（分开来说），一个出口（说一样的话）2.2危机公关五个原则•承担责任•真诚沟通•速度第一•系统运行•权威证实2.3怎样应对媒体危机•有合理的态度，随时保持联系•先声夺人，先入为主•前后左右信息一致（统一口径，源头统一）•积极协助，主动提供全面信息•与核心记者有效沟通