0715国际烈酒龙头企业分析

国际烈酒龙头企业发展历程基准分析2005/07/08一．说明与案例分析总结二．DIAGEO集团（排名第一位）三．保乐力加集团（排名第三位）四．百加得公司（排名第四位）五．人头马集团（排名第八位）六．世界烈酒市场现状七．烈酒分类和生产方式目录说明本报告将以世界排名第三、四和第八位的国际烈酒龙头企业作为基准分析对象，总结出烈酒龙头企业的发展历程以及一些发展策略，供劲酒参考。排名第一位的Diageo公司已经在2005年6月向劲酒作了汇报。排名第二位的AlliedDomecq公司在2005年4月被排名第三位的保乐力加公司收购，因此不再分析。排名第三位的保乐力加公司是以作草药酒（利口酒）起家的，后通过并购成为国际大型烈酒集团。排名第四位的百加得公司是以单一产品品牌起家的，并将此品牌发展成世界第一烈酒品牌。排名第八位的人头马公司依靠特殊的销售渠道策略，成功开发了中国市场。本报告内涉及的销售额均以人民币作为货币单位，汇率换算方式是1美元等于8.30元人民币、1欧元等于10元人民币。排名公司销售额(亿元)销量(万吨)国家主营业务1Diageo134163.9英国各烈酒酒种中均拥有排名第一、二位的品牌2AlliedDomecq48327.0英国烈酒全系列3Pernod-Ricard40425.2法国烈酒和葡萄酒4Bacardi27425.2百慕大以Bacardi（朗姆酒）为主业5Brown-Forman18412.6美国贸易型企业6Campari7.2意大利利口酒为主7V&SGroup7.2瑞典伏特加等烈酒8RemyContreau866.3法国烈酒全系列，以干邑白兰地最为著名9JimBeamBrands6.3美国威士忌等烈酒10TequilaCuervo5.4墨西哥龙舌兰等烈酒11WilliamGrant&Sons4.5英国苏格兰威士忌等烈酒12DeKuyper4.5荷兰13Brugal3.6多米尼加烈酒14Eckes3.6德国烈酒、果汁15LVMH3.6法国拥有50多个世界奢侈顶级品牌的贸易集团2004年国际烈酒企业15强单位：人民币资料来源：ImpactInternational战略发展观发展途径：先将企业做大作强，再通过并购获取快速发展从发展历程来看，国际烈酒龙头企业一般均是从单一品牌做起，将此品牌销售规模做大、企业经营作强，在企业发展的一定规模后，开始并购其他运作较好的品牌，从而丰富了产品线、扩大了业务规模、攫取了新市场与销售渠道，也增加了企业的现金流和净利润，为下次并购提供了基础。发展战略：差异化与个性化•区域发展战略：将全球市场划分为成熟市场和新兴市场并进一步按国家细分，针对不同地区市场特点，分别制定不同的区域发展战略，以细分市场来实现差异化发展战略。•品牌发展战略：将众多品牌梳理出战略重点，分别为每一个战略核心品牌制订全球发展规划。经营战略：追求高质量的企业发展不论是上市公司还是私营企业，均把提高企业盈利能力作为发展目标，不追求销售额的片面增长。案例分析总结组织结构小总部、大分支机构的整体架构国际烈酒龙头企业的总部规模较小，在功能设置上主要强调战略规划与管理、市场发展、财务与业绩管理、人力资源、信息管理、法律、QSE和公共关系，将生产、运营、市场、销售等功能下放到相关分支机构，通过信息系统和内部管理平台进行日常沟通和管理。事业部与分公司•事业部：每一品牌可以被视为独立的事业部，负责本品牌的生产和市场；在此基础上可能还会按酒种成立业务事业部，负责本酒种业务的市场；事业部部负责产品销售。•分公司：在销售方面采取分公司的层级划分和管理制度，按洲和国家设立不同隶属级别的销售机构，负责本地区的产品销售和市场策略在本地区的执行。市场部•所有公司均独立设置市场部，只是按照每个企业的品牌管理方式将市场部放置在不同的管理层面上。•市场部负责品牌的市场策略研究和制定，销售部负责执行。•市场部的经费以市场推广费用单独计算，不列入销售费用中。近年来各公司的市场推广费用一般占公司销售额的10%以上。由于当前的烈酒龙头企业多是并购而成，因此其组织结构具有一定的特殊性。分权管理模式与权力下放•分权管理制：总不仅是讲战略问题以及宏观问题划入自己的管辖范围，其他具体的经营管理问题则交由各个相关分支机构管辖，总部不过问下属机构的具体管理策略。•权力下放：下属分支机构在自己的管理范畴内拥有充分的决策权，总部只是制定集团战略规划和集团行为准则，要求分支机构必须遵守。利润中心管理模式•总部采取利润中心模式，对下属事业部和分公司进行管理。•利用信息化系统，使利润中心管理模式常规化、实时化和简单化。业务管理模式品牌管理与品牌策略品牌管理•从资本上看，各龙头企业多则拥有几百个品牌，少则几十个品牌，是多品牌经营；在品牌运作层面上看，所有公司均采取单一品牌运作。•单一品牌对应单一产品（包括不同的包装和年代），众多产品共用一品牌的现象较少出现。•品牌管理权力下放，交由事业部或品牌持有公司管理和运作，充分挖掘品牌内涵、渲染品牌的个性。品牌运作•烈酒产品属于快速消费品，生产商不能直接面对消费者，因此设立了功能强大的市场部，目的是掌握消费者的真实需求，掌握和引领市场发展方向。•品牌的个性与内涵是品牌的基础，但目标消费群体是品牌宣传的核心，先充分分析目标群体的特点和消费习惯，再将品牌的内涵赋予新的内容和个性（生命力），从而造就对目标群体的吸引力，促成购买和消费行为。•烈酒龙头企业不仅满足于跟随消费市场，常常在深入掌握消费者于消费市场的基础上，赋予品牌新的内涵，掌握市场主动、引领消费市场，使百年品牌成为时尚品牌。品牌管理与品牌策略（续）品牌策略•多品牌龙头企业一般将旗下品牌梳理出战略重点品牌和次重点品牌，重点品牌在各个层面均享有优先性。•“大众品牌”是烈酒龙头企业的主要收入和利润来源，常常被确立为战略品牌，“豪华品牌”只是作为产品线的补充，用来争取高端细分市场份额。•各龙头企业洞察消费市场变化，不断赋予品牌新的内涵，使其跟上时代的潮流，因此造就了知名品牌非常强劲的生命力，百年品牌是常见现象，一些品牌甚至有几百年历史。在生产工艺上是传统的，在品牌表象上是现代的。市场宣传策略•烈酒龙头企业的市场宣传投入力度较大，投入多的占到销售额的20%，投入少的也占到销售额的8%-10%，并保持上升的趋势。•在宣传方式上，企业一般是针对目标消费群体的特点，选择多种渠道进行组合式的市场宣传，常用的形式有平面媒体宣传、电视媒体宣传、体验消费宣传、活动赞助宣传、互联网宣传等。•在宣传内容上多以生活情调、生活方式作为主题，较少出现功能诉求等主题。销售渠道管理内部销售渠道建设•各龙头企业均十分重视内部的销售渠道建设，在公司的主要市场分别成立了地区销售总部、国家销售公司和下属分公司，神经末梢深入到细分市场，甚至于消费者直接见面。•以并购方式将他人的销售渠道变为内部资源也成为龙头企业惯用的手段。外部分销渠道利用•在进入新市场时，龙头企业一般采取和当地有实力的分销系统合作的方式，快速进入、打开局面。•有的龙头企业甚至与产品竞争对手联合成立销售公司，相互利用对方的优势资源，拟补自己内部资源的不足。反控制能力国际大型流通企业（如国际连锁超市等）在快速消费品分销渠道上的控制力日趋增强，面对这种挑战，国际烈酒龙头企业积极应对，一方面增多旗下的国际知名品牌数量，增加企业的对话能力；另一方面加大市场宣传投入力度，调动消费者的购买欲望，从而形成反控制力。基础建设与运营管理基本功扎实龙头企业具有几十年、上百年的发展历史，因此在企业的基础建设和日常运营管理方面形成了一整套成熟的管理模式，诸如稳定的原材料来源、严格的生产控制等均属于企业的基本功。畅通的内部协调与沟通机制企业内部业务流程一体化，从市场预测一直到原材料采购均由高效的信息传递机制，确保内部资源的充分利用，而信息系统将内部的协调与沟通变为简单、实时。严格的企业自律原材料品质控制、生产过程的品质控制、消费者关系处理等各环节均能执行严格的企业自律，从而将ISO9000、ISO14000、HACCP等外部标准充分变为企业内部执行准则。因为龙头企业具有坚实的企业经营基本功，因此企业的扩张和并购不会带来过多的消化吸收问题，这也是近年来龙头企业越做越大的一个重要原因。一．说明与案例分析总结二．DIAGEO集团（排名第一位）三．保乐力加集团（排名第三位）四．百加得公司（排名第四位）五．人头马集团（排名第八位）六．世界烈酒市场现状七．烈酒分类和生产方式目录2000年2001年2002年2003年集团收入1781192316921416税后利润242264267275Diageo集团业务收入与利润发展情况单位：亿元人民币北美洲39%欧洲33%拉丁美洲7%非洲和中东9%亚洲12%公司利润地区分布情况Diageo公司现状•拥有世界一流的饮品品牌•业务遍及世界各地•在世界范围内处于领先地位•具有市场优势地位•拥有雄厚的财力酒种Diageo公司品牌国际排名伏特加酒Smirnoff1利口酒Baileys1郎姆酒CaptainMorgan2金酒Gordon’s1龙舌兰酒JoseCuervo1苏格兰威士忌JohnnieWalker1普通威士忌CrownRoyal2集团拥有的知名品牌战略愿景：依靠坚实的业绩、高效的团队、高标准严要求，成为世界上最受尊敬的消费品生产企业之一。战略目标：实现高品质增长是核心1.发展优势品牌2.以对消费者的洞察力为基础，推陈出新3.在成熟的市场中挖掘高价值机遇4.在新兴市场中扩张5.加强成本控制战略实施规划：1.发展优势品牌：采取分品牌战略，为每一核心品牌确立目标消费群体，明确品牌内涵，制定独立的市场营销规划。2.以对消费者的洞察力为基础，推陈出新：充分分析目标消费群体，掌握市场发展动向，引领消费时尚。3.在成熟的市场中挖掘高价值机遇：分析欧洲和北美洲等成熟市场特点，制定相应市场营销策略，挖掘品牌增值空间。4.在新兴市场中扩张：紧紧抓住巴西、俄罗斯、印度、中国等新兴市场机遇，为产品攫取新市场增长空间。5.加强成本控制：以不断提高资本回报率和人均产能为目的，追求理性的增长。DIAGEO公司对中国酒市场的分析与进入策略：市场前景：•良好的经济发展基础•较大的烈酒市场，约540万千升，国内产品占主导地位，西方产品销量不足1万千升消费前景：•继续保持传统饮酒文化与庆典文化•迅速增长的中产阶层，他们有能力和意愿消费享受品•消费者不适应西方酒的口味进入策略：•与MoetHennessy（轩尼诗）合资•2003年销售量90万升•主打品牌：JohnnieWalker,Baileys,Gordon’s一．说明与案例分析总结二．DIAGEO集团（排名第一位）三．保乐力加集团（排名第三位）四．百加得公司（排名第四位）五．人头马集团（排名第八位）六．世界烈酒市场现状七．烈酒分类和生产方式目录2003年2004年增长率净销售额353.4357.2+1.1%其中烈酒/葡萄酒销售额342349+2.1%毛利230.4235.1+2.1%分销费用14.914.8-0.8%广告、促销费用7479.1+7%管理等费用67.667-1%集团税后净利润46.448.7+5.1%保乐力加集团财务数据单位：亿元人民币集团加大了广告、促销方面的投入，同时减少了集团债务规模，从而减少了财务支出，在总体上提升了集团的赢利状况。按销售额计算，2004年集团在国际烈酒业中排名第三位。资料来源：公司公布信息整理集团按照品牌的影响力和市场范围，将品牌分为三等，其中设定了12个国际战略品牌，一系列跨地区性品牌和本土品牌，威士忌：拥有“芝华士”、“护照”、“皇家礼炮”等国际战略品牌，以及一系列苏格兰威士忌、美国威士忌、爱尔兰威士忌等跨地区性品牌，共计有二十多个品牌。利口酒：拥有“力加”、“保乐”等国际战略品牌和十余个跨地区性品牌，包含茴香酒、苦艾酒和甜酒三个系列，其中“力加”利口酒是集团的发家产品，目前在国际烈酒中销量排名第七位，利口酒中排名第二位，也是集团内销量最大的品牌。