芭乐观察第7期：互动性对于新媒体影视传播的推动与效果影响

（第7期）——互动性对于新媒体影视传播的推动与效果影响前言关注微电影产业发展的，或者那些活跃在各大视频网站平台上的网友们一定不会忽视这几部微电影：《我们都是坏孩子》、《女人公敌》、《上位》、《妈咪》，以及更早一些的《干爹》等。这些微电影在网络上热播期间的表现几乎可以用现象级来形容，风头一度与同期在网络传播的院线电影，比如《致青春》、《小时代》、《北京遇上西雅图》、《少年派的奇幻漂流》等并行，如果我们不以技术性的角度而仅从传播效果和口碑去考量，那么这些微电影无疑都是微电影营销中的典型案例。这就引发我们一个思考，为什么在每天都在诞生数十部微电影的现今，这些微电影可以从中脱颖而出？它们又是如何做到的？通过对这些微电影成功要素的深度分析，我们是否可以发现一些有理论支撑的一般规律？本期芭乐观察将着重以网友观看行为的角度为您深度剖析互动性对于新媒体影视传播的推动与效果影响，力求在一定范围内发现一些微电影成功的一般规律。一、以数据说话：细数火爆网络的新媒体影视作品《上位》、《我们都是坏孩子》、《女人公敌》、《妈咪》、《干爹》，如果你经常上网观看电影，相信对这几部片名一定不陌生。让我们先通过数据来看一下这些网络热播影片在播放效果及舆论影响方面所达到的火爆程度。1、《干爹》上映时间：2012-6-17《干爹》各渠道播放量根据芭乐数据监测，截至2013年7月16日，该片在各渠道的累计播放量超过4千万，评论1万8千余条，并且获得了超过760多万次的转发，从顶踩量来看，有将近87%的网友对该片表示认同。腾讯微博：搜索“《干爹》”“微电影干爹”，2012/6/17—2013/7/16，共13,500条搜索结果；新浪微博：搜索“微电影干爹”，2012/6/17—2013/7/16，共500,992条相关结果。其在新浪微博的传播热度更为明显。2、《上位》上映时间：2013-2-28据芭乐数据中心统计，截至3月31日，可以统计到的数据是，《上位》（含预告片、完整版、分集版）总播放量为1.826亿。如果加上腾讯、酷6（3月25日上线）及其他各类型版本，实际总播放数应该更多。可统计的评论数量总数超10000条，从网友评论内容来看，正面及中立评论相对较多。百度指数2月28日《上位》付费完整版上映以来，“上位”这一关键词的百度指数明显上升，截至3月29日，用户关注度最高峰值达到186780（3月23号）。在影片上映之前，“上位”一词的搜索量最高只达3000余次，而在2月28号《上位》播出后，其百度指数曲线几乎呈直线上扬，迅速飙升至110484，热度可见一斑。影视排行榜我们共收集了《上位》在优酷、爱奇艺、乐视、56、PPS、迅雷看看、搜狐视频、腾讯视频共8家主流视频网站的播放排名情况（排名截至3月31日），8家的电影排行榜《上位》均占到前5名，其中有5家的排行榜《上位》都占据第一的位置。《上位》共分三集上映，加上完整版共4个版本，在不少视频网站的电影排行榜Top10中《上位》平均能有2-3个版本同时上榜，其在榜单上的绝对热度仍持续至今。优酷指数排行榜（电影播放指数排名）爱奇艺风云榜（热播电影排名）乐视网搜狐视频百度视频热门电影百度风云榜3月1号，《上位》在百度风云榜电影排名第五位。3、《妈咪》上映时间：2013-4-2据该片出品方锐影空间提供的数据，《妈咪》电影付费+免费播放量突破3亿次，而据芭乐数据统计，截至7月31日，该片的免费完整版在乐视、爱奇艺、迅雷、PPS、腾讯5家渠道的播放量总计为1.96亿次，其它渠道并未监测到相关的视频及播放量。腾讯微博：搜索“《妈咪》”“微电影妈咪”，2013/4/2—2013/7/15，共23,000条结果；新浪微博：搜索“微电影妈咪”，2013/4/2—2013/7/15，共121,952条结果。百度指数该片在付费阶段百度指数达到最高值46503（4月4日），在免费阶段的最高指数为13457（5月4日）。排行榜从付费到免费，《妈咪》得到各大视频网站的重点推广，蝉联迅雷、爱奇艺、PPTV、乐视、腾讯、风行等各大视频网站电影排行榜的第一名。迅雷焦点图推荐及付费电影排行榜第1名爱奇艺电影风云榜-会员电影-第1名《妈咪》在百度、360等搜索引擎中，位居各大电影排行榜榜首。360影视-电影排行榜百度视频排行榜-电影4、《我们都是坏孩子》上映时间：2013-5-8根据芭乐数据中心监测统计，该片分集版三集+免费完整版的总播放量超过2亿次，在各渠道的总评论数过万条。截至7月4日，新浪微博搜索“我们都是坏孩子”，共242,685条结果；腾讯微博搜索到约506,100条相关结果；百度贴吧共5940篇相关贴子。百度指数上线第二天（5/9），“我们都是坏孩子”的百度指数达最高值69669，上线至今3个多月的时间，百度指数平均值在25000左右，其绝对热度（在均值线上下波动）维持了2个月的时间。排行榜根据芭乐数据监测，《坏孩子》在百度搜索风云榜-电影-全部榜单上的最好排名为第7名（6月18日），且从上映至今3个月的时间一直榜上有名，可见网民对该片的关注热度持续不减。百度搜索风云榜-电影-爱情百度视频-电影热搜榜-内地榜单截至8月1日，在百度视频的电影热搜榜中，《坏孩子》的搜索排名超过了《西游降魔篇》、《北京遇上西雅图》等院线大片，排名第七。优酷指数排行榜-电影播放榜排名第一5、《女人公敌》上映时间：2013-6-17《女人公敌》仅付费+分集版在以上9家渠道的总播放量超过了1.1亿次，该片的付费版与分集版第1集同时上线，这一策略极大地刺激了分集版的播放效果。新浪微博#女人公敌#，此话题全部讨论：958,587帖（6月17上线至7月4日，共18天）；上线一周讨论：749,840帖；上线24小时讨论：46,144帖。百度指数6月17日开播当天百度指数直线上升，峰值点高达129980，点击率超越一系列大片，百度指数稳居排名第一。排行榜《女人公敌》从付费到分集上映，在各大视频网站的排名都稳居前列。迅雷看看-热门电影排行榜-热播榜第1名爱奇艺-电影风云榜土豆-电影排行榜-全部二、求同存异：发现鲜明的个性，探寻成功的共性上述每部影片的成功都有其各自独特的要点，比如：《干爹》、《妈咪》、《上位》都是借助于对社会热点话题的挖掘吸引网民的关注；《女人公敌》有当红女星的加盟，加上聚美优品精妙的品牌植入与营销策略，使其成为微电影广告营销又一成功案例；《我们都是坏孩子》则将受众对准90后，以争议引爆传播。但在这些火爆网络的新媒体影视作品中，我们发现其有一个共性，即这些影片所引发的网友的互动性都非常明显。《干爹》在上线几小时后便被转发分享到新浪微博、人人网、天涯社区等多个地方，成为当天最热门视频，观看热潮持续不断，短时间内吸引了包括微博知名人士在内的大量网友的评论转发，该片在新浪微博有超过50万条的搜索结果；《上位》和《我们都是坏孩子》在各渠道的总评论数均过万条；《女人公敌》在上线一周内微博讨论热度达到高潮„„三、为什么会引发如此规模的网友互动？美国连线杂志从传播角度对新媒体有这样一个定义：所有人向所有人传输，所有人与所有人互动，不同于一个人向所有人的沟通，也不是一个人和一个人的沟通。互联网和大众媒体是完全不一样，他的传输不是线性的，不是单方面的，是双向互动的，这点上就模糊了原来作为生产者和消费者的界限，编辑和受众的界限，我们是受众我同时也是发布群，可以得到互动，同时可以随时传输。——中国传媒大学广告学院院长黄升民在新媒体影视传播中，互动性已然成为了至关重要的推动力量。制造互动可以有很多种形式与手段，而引发这几部影片的高度互动存在几点因素的作用。以下以《上位》、《我们都是坏孩子》、《干爹》、《妈咪》、《女人公敌》5部影片为例，予以具体解析。1、社会热点话题引爆一部影片要想赢得关注，必然要有值得关注的点，这个点可以是炒出来的，但根源还是在于剧本的取材。作为在网络上流行的新媒体影视剧，其故事素材往往来自网络，根据网络上最新最热的社会话题改编而成的影片，借助其本身所具备的社会性作为预热或炒点，更易引起人们的关注。《上位》、《干爹》、《妈咪》三部影片的大获成功便是最好的例子。《上位》——“上位”一词从2012年兴起，网络新闻，特别是娱乐新闻上频频出现“上位”一词，其往往与如今艺人的迅速成名相关联，延伸出娱乐圈的所谓“潜规则”。一时间，各路女星靠各种“出位表演”博人眼球，甚至还有更多不为人知的“幕后操作”令人咋舌，初出茅庐的艺人依靠各种手段上位出名便立即成为了网络乃至社会上的热点话题。《上位》基于人们对于这“背后的故事”的猜测与好奇心理，将当今艺校女生在演艺之路最初的无奈挣扎与被迫妥协极具冲击力地呈现在观众面前，借助娱乐圈幕后潜规则的真实揭露与大尺度拍摄手法的双重话题效应，吸引受众，引爆观影热潮。《干爹》都说当今是个“拼爹”的时代，男人拼的是亲爹，女人只能拼干爹。2012年3月，国内某知名模特发表了其干爹在两会期间抽空为她庆生的微博，随后被广大网民转载、评论，成为当天热门话题，之后的郭美美炫富事件等让“干爹”一词被赋予了新的定义，干爹话题也一时间成为网友争论的焦点。就这样，描述这一热点社会现象的微电影《干爹》应时而生。影片对这一热门话题所隐藏的社会背景及人物心理的诠释深层真切，所探寻的角度有一定的延展性，该片的火爆也是理所当然了。《妈咪》——“小姐培训师”视频流传3月初，一段疑似“小姐培训师”给夜店小姐培训的视频在网上流传，在该视频中，一名打扮精干的女子在给一群年轻的女士上课，该病毒视频以非官方的形式发布，新奇、创意的移动互联网营销形式赢得广大网友的热烈讨论、分享，并成为各大网站头条推荐。福建、安徽、江西等主流电视台，优酷、土豆、爱奇艺、乐视网等，新浪微博、天涯社区、百度贴吧等社交网站，新浪、搜狐、网易、腾讯等新闻类网站都对这个病毒视频进行了大力的推广，该视频成为百度搜索榜和新浪微博视频热榜的前十。“小姐培训师”病毒视频吸引了营销传播行业的意见领袖群体从营销的角度来探讨这个视频，后续，培训视频中提到的PPT资料曝光，延续了这个病毒视频的推广热度，并且，以拉链小短裙、8字露背装等话题配合炒作，使《妈咪》未播之前，其视频片段、剧照等已经得到大幅度的传播。2、无争议不成功在互联网这样一个能够充分彰显自我的话语环境中，每个人都渴望表达自己的观点。因此，一部影片的迅速走红必然与网络声音的几何式扩散传播有关，它必须能够激发起观众的互动欲望，在观看完影片后有所感触，有所表达，进而扩展为更多渠道的传播，从视频网站的简短评论到微博、人人等社交网站的分享转发，其热度也便伴随着这种广泛的人际传播效应受到带动。引发观众的争论有利于影片的传播，因此，如何制造争议点便成为关键。真正有效的讨论不只停留在对影片本身好坏的评价，还要能够在影片之外延伸出更多的信息与争论层，形成网友自发的深度互动。《我们都是坏孩子》这部影片被称为“史上最具争议的青春片”，片中将当下90后的生活状态用几近疯狂夸张的手法加以展现，有些“离谱”的故事情节引起了众多网友的质疑与讨论，多数网友对该片的鉴定结果为“脑残”、“烂片”。该片再次将“90后”这一话题推向极致，草草看过后的差评与用心看过后的好评共同激起了人们对于“残酷青春”的回忆与向往。尽管恶评如潮，但热度却丝毫未减，《上位》、《妈咪》也都是饱受争议的热片，无论导演的水准是否真的有那么差，即便是有意为之，网友也是相当买账，正所谓“有争议才有市场”。一部影片最可怕的结果就是人们在看过后没有任何情感上的波动，《坏孩子》很好地利用了受众的情绪与心理，在众多相似题材类型的影片中开辟出自己的一片市场。3、故事性与剧情设计设置悬念是一部好剧吸引人的秘诀所在，因此一部好看的电影在情节的设计及叙事手法上很有讲究，尤其在网上观看视频，网民处于完全自由主动的地位，如果他们所选择的影片和想象中的不一样，他们可以随时关闭离开，因此点击量并不能代表有效播放量，什么样的剧情节奏与呈现方式能够留住观众并触发互动成为一个至关重要的难题。百转千回，就是要你想不到从这几部热播的微电影来看，在剧情设计方面可谓百