安徽星海都市公馆月度操盘方案2007年-34页

1星海都市公馆月度操盘方案07年2月初～3月底2月度诊断操盘方案管理诊断市场诊断案场销售氛围诊断（杜绝自然销售）客户管理诊断（电话、登记……）产品管理诊断（产品介绍的过程中有无瑕疵？如何改进？以客户反应为评价标准）沟通管理诊断（与开发商的沟通出现哪些问题？）营销管理诊断（出击效果如何？营销触角如何延伸）产品现状（已售分析/未售分析/均价分析/户型分布分析/消费者分析……）消费者认知分析（已购以及未购的意向客户以及潜在客户如何看待项目）多重目标设立（销售目标/消费者认知目标/品牌塑造目标/回款目标……）目标达成策略及行动步骤、预算安排上月操盘重点行为及成效回顾方案架构3第一部分管理诊断4一、案场氛围诊断现场播放的少数音乐太俗客户到访时，案场热销氛围未营造出来销售人员销售技巧不足，部分能够当场逼定的客户有流失，逼定策略运用不娴熟音乐要切合项目形象，由项目经理把关1、案场其他同事配合导演客户来电咨询2、电话回访前期登记的意向客户3、销售道具配合夕会时多总结讨论，形成具体的、详细的策略流程，平常多有针对性地进行演练现状分析解决策略5二、客户管理诊断客户来电咨询，案场引导不足来电登记详细，但回访不及时客户登记不及时或错误客户咨询问题时销售人员不要轻易说“没有”二字，要引导客户来现场强调销售员主动能动性，但需要定期提醒和检查加强现场监管力度现状分析解决策略客户来电咨询6二、客户管理诊断接待太传统，除了房子，别的话题少心里设防，有意去区分调研者和客户拓宽知识面，找准客户兴奋点，延展话题调研者也是“客户”，口碑传播现状分析解决策略客户来访管理7三、产品管理诊断A户型面积168.46平米，多数到访客户认为面积过大导致总价过高C户型为跃层户型，122.52平米仅仅是两房两厅两卫，作为普通居家销售抗性大A户型东边低楼层房源紧邻饭店，油烟味浓，空气质量差说辞有效引导客户需求，为客户勾画三代同堂的美好生活蓝图诉求办公主题，对购买办公用房的客户主力推荐该户型统一口径，强调无影响或影响不大现状分析解决策略8四、沟通管理诊断1、专业难以达成共识与我公司对接的开发公司领导近段时间以来就广告传播难以跟我方达成共识2、传播难以有效执行星海都市公馆总的广告费用已经超出原开发公司与我方签合同约定的广告费用比例，在目前一段时间里，开发公司对广告费用控制力度加大，一些必需的广告传播计划难以有效的执行。现状分析解决策略开发公司对接人专业水平有限或另有企图深入沟通，摆事实，讲道理，专业说话9五、营销管理诊断1、出击情况分析1）出击派单当前，星海都市公馆出击派单主要针对项目周边人流量大的商业网点出击发单，如三里庵家乐福超市、三孝口百大CBD、南七里华联店等，从来电来访统计量来看，出击效果一般，分析原因认为出击区域范围太小且出击派单力度不够。2）出击截客月初在春天花园售楼处门口拦截一名准客户并最终落定；周边在售楼盘普遍来访客户较少，截客效率不高。3）团购出击团购单位定向联系人作用不大，未能较好地从定向联系人人脉资源切入突破，到目前为止，团购单位累计意向客户不到20组。10五、营销管理诊断2、目标阶段出击调整1）扩大出击派单范围出击地点选择从项目周边两公里扩大到项目周边4公里范围，派单地点选择要求从实际出击派单效果出发，遵循“先找点－再布点－后定点”的策略方针。2）加大出击力度克服困难，绕过阻力，利用已有的一切资源优势来加大出击力度从而达到出击效果最大化。3）灵活出击截客增强出击截客的灵活性，提高出击截客的效率。11第二部分市场诊断12一、上月操盘重点行为及成效回顾1、12月底“末攻”主题报广12月20日《新安晚报》半版12月28日《新安晚报》半版13一、上月操盘重点行为及成效回顾2、01月初价格策略调整A户型(西边)价格上涨150元/平方、A户型（东边）上涨200元/平方B户型上涨200元/平米C户型上涨100元/平米调整过的新价格从1月4日起开始执行14一、上月操盘重点行为及成效回顾3、成效回顾1）来电情况5637219517200102030405060星海都市公馆来电统计表来电（单位：组）563721951720新安晚报网络路过朋友介绍出击条幅其它15一、上月操盘重点行为及成效回顾3、成效回顾2）来访情况3104912592501020304050星海都市公馆来电统计表来访（单位：组）31049125925新安晚报网络路过朋友介绍出击条幅其它16一、上月操盘重点行为及成效回顾3、成效回顾3）12月20日－1月18日总计成交6套，A户型成交2套，B户型成交2套，C户型成交2套。成交日期成交房号客户姓名认知途径职业12月6日805将成宝路过医生1月1日1402候高峰出击私营业主1月1日801任东亮路过私营业主1月2日906姚小培朋友介绍1月9日1902徐宗林路过1月14日1003张成斌朋友介绍17二、产品现状1、已售产品分析截止到1月18日，星海都市公馆累计成交56套，其中A户型成交15套，B户型成交32套，C户型成交9套。1）本案的户型成交分布：以B户型为主，A户型次之，C户型最差；2）A户型面积大，总价高，总体销售情况（占该户型总量37.5%）不是很好；3）B、C户型相对面积小，总价相对低；4）本月成交产品三种户型比较平均，各销售2套18二、产品现状2、未售产品分析1）剩余产品主要以A户型为主，C户型其次；2）A户型销售将是星海都市公馆主攻的目标；3）C户型销售有一定抗性，但总价相对低；A户型B户型C户型其它（368.92）剩余25611219二、产品现状3、户型分析户型分布楼层1）A户型分布散，高、低楼层都有，剩余B户型主要为销控房源；2）C户型分布楼层在8楼及8楼以上。二楼三楼四楼五楼六楼七楼八楼九楼十楼十一楼十二楼十三楼十四楼十五楼十六楼十七楼十八楼十九楼二十楼二十一楼A户型122111112121111222B户型111111C户型21222220二、产品现状4、均价分析星海都市公馆成交套数与成交均价走势分析图：当前星海都市公馆成交56套，成交均价4350元/平米星海都市公馆均价走势图42004250430043504400445045004550均价429043504390443045004556708010021二、产品现状5、消费者分析客户年龄分析40－50岁27个,48%30－40岁18个,32%20-30岁,4个，7%50岁以上7个,13%20-30岁30－40岁40－50岁50岁以上22二、产品现状5、消费者分析客户职业分析其他611%私营业主1628%公务员713%医生1018%老师611%公司职员1119%老师医生公务员私营业主公司职员其他23二、产品现状5、消费者分析依据上图表分析：1）从客户年龄图表可以看出，30－50岁客户共计45个，占总体客户的80%，成交的客户年龄主要集中在30岁－50岁之间，依据目前成交客户年龄分析及剩余房源分析可知50岁左右的客户群是本案的主攻目标。2）从客户职业图表可以看出，私营业主和优质企事业单位职工是占客户大部分，因此优质企事业单位职工和私营业主是本案的主要的客户群体，随着本案总价相对较低的B、C户型房源逐渐减少，剩余总价80万左右A户型主攻目标客户群为私营业主和优质企事业单位高级管理人员。24三、消费者认知分析已购房客户认知分析※地段优，生活便捷项目位于市心地段，周边配套齐全，生活便捷※学区好，教育优良市重点小学西园小学和省重点中学五十中优良的教育资质机构，让孩子在基础教育方面不输在起跑线上未购房意向客户认知分析※单价适中，但总价高星海都市公馆销售单价在4000－5200元/平米之间，120平米左右房源总价介于50万－60万之间，168平米剩余房源总价80万左右，而目前合肥市场销售主力房源总价40万左右，80万的房价相对较高。※项目知名度、美誉度低25三、消费者认知分析在传播推广上，项目市心第一盘的形象没有树立起来，区域内项目的知名度、美誉度不高，在案场形象包装方面，售楼处较小，不能对客户有较好的视觉冲击。※生活方式认可度不高地段价值、学区价值没有完美体现，良好的生活方式需意识强化。潜在客户认知分析※项目无规模优势仅一栋高层，无景观、社区配套，生活质量不高※户型差卫生间、部分房间无窗户，户型通风采光差26四、目标设立1、销售目标依据目前所剩房源和销售合同条款规定，初步将目标阶段（07年2月初～3月底）的销售任务设定为18套，力争22套，销售面积达2700平米，总体销售达80%以上，总体成交均价达4450元/平米。2、消费者认知目标建立项目知名度，让广域客户逐渐认知本项目，潜在客户、意向客户逐渐认同本项目。27四、目标设立3、品牌塑造目标根据目前销售阶段时间节点划分，星海都市公馆剩余销售阶段（到6月底）品牌塑造目标立足已有开发商企业品牌与项目品牌同时塑造的模式，初步建立起区域内项目的个性形象，达到形象与产品经济价值接近一致。4、回款目标销售18套，销售面积达均价达4430元/平米开发公司回款：约1100万我司回款：约18万28五、目标达成策略及行动步骤、预算安排1、项目核心策略提炼广域出击集客现房实景引客1）广域出击集客就目前形势分析得知，推广肯定将是非常少量的，结合前期区域范围内出击效果差的事实，下一阶段通过广域出击集客。2）现房的即时体验、样板房的真实美景能在说辞之外强化客户对项目好感的认知，吸引客户关注并提升兴趣。29五、目标达成策略及行动步骤、预算安排2、项目月度推广语提炼市心尊荣大户·现房一触即发释义：1）A户型是目标阶段主攻目标，冀期攻击阶段目标受众的有效性，故将项目核心卖点“市心”与产品特性“大户型”完美结合地推广。2）1月28日星海都市公馆楼体封顶，目标阶段销售实为现房销售，客户可即时体验。30五、目标达成策略及行动步骤、预算安排3、主要措施建议1）广告传播媒体选择：《新安晚报》、《安徽商报》、合肥房地产交易网传播主题：市心现房、样板房体验、即时活动信息小众传播：活动前短信、横幅2）出击集客出击人员：余雷负责，刘志才、周婷婷、丰玉龙、李焕焕、陈晓红出击地点：待定（因扩大出击范围，需重新布点）出击时间：周一至周日出击方式：宣传＋销售同时进行31五、目标达成策略及行动步骤、预算安排3、主要措施建议3）产品包装※A户型剩余房源最多，至少要保证A户型做一套样板房；※楼体彩虹1月28日前到位4）主题活动活动主题：星海都市公馆样板房品鉴会活动时间：3月下旬活动地点：待定活动形式：样板房集中解析说明、客户样板房品鉴邀请媒体：合肥房地产交易网、《新安晚报》配合单位：样板房设计公司、装修公司32五、目标达成策略及行动步骤、预算安排4、预算安排1）投入预算媒介主题内容发布时间费用备注新安晚报星海都市公馆样板房绽放，现房实景，欢迎品鉴！3月底15000半版安徽商报星海都市公馆样板房绽放，现房实景，欢迎品鉴！3月底15000半版横幅星海都市公馆荣耀封顶，准现房销售，购房超值优惠！28439992.2250050条横幅星海都市公馆，市心尊荣大户，现房一触即发！28439993.1250050条网络荣耀封顶＋市心尊荣大户＋样板房2.18000活动星海都市公馆样板房品鉴会3月底30000合计73000元33五、目标达成策略及行动步骤、预算安排4、预算安排2）产出预算按照18套的任务量，4430元/平米的均价预估，2月初至3月底的总销售款约为1100万。3）投入产出比预算投入产出比约为1：15034谢谢！