第一章 市场营销概述

目录模块一市场营销的内涵231模块二市场营销学的发展过程模块三市场营销观念的演变目录1.掌握市场的组成要素；2.了解市场营销的相关概念；3.了解市场营销学的发展过程；4.了解市场营销观念的演变。目录古代鲁国有一对巧手夫妻，男的能编制麻鞋，女的则善织生绢，而且他们的产品质量都非常好。当时，他们准备靠自己这套本领到越国去谋生。这时，一个好心人却对他们说：“如果你们到越国去，很可能成为穷光蛋，无法生活下去。”这对夫妻听了后，大为不解，就问这是为什么。那人说：“道理也很简单。因为鞋子是穿在脚上的，但是越国人却喜欢光着脚走路；生绢是用来做帽子的，而越国人却习惯于披发，不戴帽子。因此，尽管你们有一手精巧的技艺，但在越国却派不上用场。这怎么会不成为穷光蛋呢？”案例导入鲁国夫妇该不该去越国做生意讨论题：同样的环境下，为什么有的人认为是赚钱的机会而有的人则认为产品没有市场？这个好心人的市场营销观念属于哪种类型？目录5.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者1.市场是商品交换的场所2.市场是商品交换关系的总和3.市场是指购买或准备购买特定商品或服务的消费者群体4.市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织（一）市场的定义一、市场营销的定义和组成要素目录1.宏观组成要素（2）卖方（1）商品（3）买方（二）市场的组成要素目录2.微观组成要素（1）人口（2）购买力（3）购买欲望（一）市场的组成要素目录二、市场营销的定义及相关概念市场营销的定义不是固定不变的，而是随着企业市场营销实践的发展而发展的。1985年，美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人。（一）市场营销的定义目录（二）市场营销的相关概念1.需要和欲望3.产品4.价值6.市场5.交换和交易2.需求目录三、市场营销的功能（1）了解市场消费需求（2）知道企业生产（3）开拓销售市场（4）满足顾客需求目录市场营销的功能目录10.科技化时期（1991年至今）8.社会化时期（1971—1980年）6.体系化时期（1951—1960年）5.完善时期（1941—1950年）3.整合时期（1921—1930年）9.国际化时期（1981—1990年）7.差异化时期（1961—1970年）4.扩展时期（1931—1940年）2.概念化时期（1911—1920年）1.发现时期（1900—1910年）目录一、生产观念20世纪20年代以前，在资本主义工业化初期以及第一次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，形成卖方市场。企业经营管理者不从消费者需求出发，而是从企业生产出发，致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，这样就形成了生产观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，而消费者的其他需求就不用考虑。其特征可概括为“企业生产什么，顾客就买什么”，即以产定销。很显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。生产观念得以成功的条件主要有：一是产品供不应求，市场呈现卖方占主导地位的态势；二是某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场。目录二、产品观念产品观念产生于20世纪30年代以前，与生产观念存在时期具有交叉。在这个时期，市场中的产品仍然供不应求。不过，消费者除了能购买到商品之外，还希望能买到高质量、多功能和具有某种特色的产品，并愿意为之支付较高的代价。企业经营管理者开始致力于生产优质产品，并不断加以改进，做到精益求精，从而形成了产品观念。最容易产生产品观念的场合，莫过于企业发明一项新产品时。此时，企业最容易出现“市场营销近视”的情况，即不适当地把注意力放在产品本身上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。以产品观念指导营销活动的特征可以概括为“以质定销”。目录三、推销观念推销观念通常被大量用于推销那些顾客非渴求的物品，即消费者一般不会主动去购买的产品或服务。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始注重利用广告和推销，但仍然是以生产为中心而不是以消费者为中心的经营观念。目录四、市场营销观念市场营销观念是为应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。其特征可以概括为“顾客需要什么，企业就生产什么”。目录五、社会市场营销观念社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。目录六、市场营销观念的新发展（一）现代市场营销观念的支柱目标市场消费者需求AB盈利能力D整合营销C目录（二）现在市场营销的新观念1.绿色营销绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式，它将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，形成以“绿色需求—绿色研发—绿色生产—绿色产品—绿色价格—绿色市场开发—绿色消费”为主线的设计、制造和消费链条。其主要内容包括树立绿色营销观念、设计绿色产品、制定绿色产品的价格、制定绿色营销的渠道策略和搞好绿色营销的促销活动五个方面。目录2.文化营销文化营销是指企业营销人员及其他相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销观念和所塑造出的营销形象，以及营销观念和营销形象在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。目录3.关系营销关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，从而形成了企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销商关系和企业与影响者关系等。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。目录