第二章消费心理学的基本理论

第二章消费心理学的基本理论1、消费心理与意识2、感觉与知觉3、消费者的记忆和注意4、消费者的学习和联想5、消费者的想象、思维、情绪、情感和意志一、消费心理和意识1、心理活动：人的内心所进行的一切活动都属于心理活动（认识活动、情绪活动、意志活动）2、意识与自我意识：意识：心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能a、人只有在清醒的意识状态下，才能进行正常的其他心理活动b、当人的认识、情绪、意志等心理活动进行时，意识起着维持这些心理活动的作用，使人的行为一直朝着目标进行c、意识以清醒的方式调节和监督人的心理活动人们对于事物的关注就会产生一定的意识如：环保意识、品牌意识、保健意识、理财意识一、消费心理和意识自我意识：人们对于自己的认识和态度，是人对于自己、对于自己与周围事物关系的一种认识和评价自我意识的主要形式：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制3、潜意识：人们在不知不觉中意识到的一些事务，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识中（LV=高端、昂贵星巴克、哈根达斯冰激凌=小资情调）二、感觉和知觉1、感觉：消费者的头脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应eg:买苹果（大小或色泽）感觉的分类：外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉、肤觉内部感觉：饥饿感、眩晕感、运动感等思考：每个人的感觉能力一样吗？感受性：感觉器官对于刺激物的主观感受能力能，是消费者对于商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、以及感觉强弱的重要标志感觉阈限：能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，用来度量感受性的大小绝对感觉阈限：指刚刚能够引起感觉的最小刺激量绝对感受性：对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力差别感觉阈限：刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量差别感受性：人们感觉最小差别量的能力二、感觉和知觉感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成的感受性逐渐下降联觉：感觉的相互作用消费者的感觉二、感觉和知觉2、知觉：消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。eg:买苹果（包括大小、色泽等各方面的总体感觉）二、感觉和知觉感觉和知觉的关系：知觉以感觉为基础，知觉反映的是事物个别属性之间的相互联系，是建立在各个个别属性内在联系基础上的事物的完整映象知觉的特征：1、选择性2、理解性3、整体性4、恒常性二、感觉和知觉消费者的错觉：错觉：在特定条件下，对必然会产生的某种固有的歪曲知觉。是客观事物在人脑中歪曲反映的结果错觉的种类：长短错觉、形种错觉、大小错觉、图形错觉、颜色错觉、运动错觉、音响错觉、触觉错觉三、消费者的记忆和注意1、记忆（1）记忆的概念：人们过去经历的事物在头脑中的保存，并在一定条件影响下再现出来。（2）记忆的心理过程：识记、保持、回忆、认知三、消费者的记忆和注意识记：消费者为获得对外界事物较深的印象，反复而且时间上连续地进行感知的过程。保持：把感知到的事物进一步巩固并保留在大脑中的过程。回忆：过去感知过的事物重现在面前时的确认过程。认知：过去感知过的事物由于一定条件的诱发而重新反映出来的过程。三、消费者的记忆和注意（3）记忆的分类根据内容的不同：形象记忆、情绪记忆、逻辑记忆、运动记忆根据保持记忆时间的长短：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三、消费者的记忆和注意（4）影响记忆效果的因素：1、记忆的目的性2、记忆的理解性3、记忆的活动性4、记忆的系列位置三、消费者的记忆和注意2、注意（1）注意的概念：是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中（2）注意的功能：选择功能、加强功能、保持功能(非诚勿扰)三、消费者的记忆和注意（3）注意的分类：1、无意注意（逛街、闲逛）2、有意注意（主题公园、专题网站）3、有意后注意（歌迷、影迷）三、消费者的记忆和注意（4）注意的特征：注意的范围、注意的稳定性、注意的分配、注意的转移（5）发挥注意在市场营销活动中的作用：1、运用多元化经营调节消费者在购物过程中的注意转换（腾讯）2、发挥注意心理功能，引发消费需求（990元的乌江榨菜）3、成功的广告宣传需要引起消费者的注意四、消费者的学习和联想（1）学习定义：学习是人对某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境信息，获得新的行为模式的过程（2）消费者的学习过程消费者在购买商品、获得服务、使用商品的过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为和使用技巧的过程就是消费者的学习过程。（3）学习方法：模仿法、试误法、发现法、对比法四、消费者的学习和联想（4）学习效果：加强型、稳定型、无效型、削弱型（5）遗忘遗忘的概念：遗忘是对识记过的事物不能回忆或错误的回忆。艾宾浩斯遗忘曲线：遗忘遵循先快后慢的规律。有何启示？四、消费者的学习和联想联想：（1）联想的概念：由一种事物想到另外一种事物的心理活动（2）联想的一般规律：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想（3）联想的主要表现形式：色彩联想、音乐联想五、消费者的想象、思绪、情绪、情感和意志想象概念：用过去感知的材料来创造新的形象。一般规律：女性比男性富于想象；青年比老年富于想象；冲动型消费者比理智型消费者富于想象。五、消费者的想象、思绪、情绪、情感和意志思维：1、思维的定义：是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识。2、思维的基本过程：分析比较抽象综合概括系统化和具体化3、只有在思维的过程中，人们才能认识事物与现象的本质及事物之间的联系与关系五、消费者的想象、思绪、情绪、情感和意志情绪和情感：1、情绪和情感：是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验2、依照能否满足个人需求这个标准，情感可以分为积极的情感和消极的情感3、态度：个人对某一对象所持有的评价与行为倾向五、消费者的想象、思绪、情绪、情感和意志情绪和情感的区别与联系：1、引起情绪和情感的需要的性质不同：2、情绪和情感在稳定性上的差别：3、情绪和情感是可以转化的：五、消费者的想象、思绪、情绪、情感和意志情绪和情感的分类：1、根据情绪的性质分类：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折2、根据情绪的强度、时间和复杂性的程度分类：心境、激情、应激3、根据情感的社会内容分类：道德感、理智感、美感五、消费者的想象、思绪、情绪、情感和意志意志意志的概念：是人们自觉的确定目的，并支配调节其行动、通过克服困难，以实现预定目的的心理过程意志的特征：（1）能够自觉的确定目标（2）意志过程具有能动性（3）意志具有对行动和心理的调节作用（4）意志过程是与克服困难相联系的