济南媒体控股集团――中国媒体行业的收支结构分析.

中国媒体行业的收入结构单一•目前中国媒体业的经营收入结构单一，过于依赖广告收入。单一的收入结构，受宏观经济波动的影响大，对广告客源的竞争激烈，在产业链中，处于较为不利的地位。广告经营69%发行或节目21%多元经营8%其他2%媒体支出结构不合理支出结构均值比例工资、福利27%更新技术设备18%改进媒体内容质量12%建房或改善办公25%改善经营（广告或发行）活动10%后备或其他8%媒体行业的资金支出结构不合理，与媒体主业经营有关的比例过低，影响了媒体业的长期发展。媒体业快速发展•广告收入的快速增长是媒体发展的重要标志：020406080100120140199019931995199619971998图1：电视、报纸的广告收入增长电视报纸02468101214199019931995199619971998图2：杂志、广播的广告收入增长广播杂志媒体业内各媒体的地位不同电视业发展迅速，成为第一大媒体，报纸的影响力受到一定限制，退居第二位，而广播的影响力在下降，杂志作为媒体尚未真正确立起其应有的地位。各媒体广告收入占全国广告总额的比例22.42223.824.724.825.227.128.123.721.22119.43.52.62.72.42.32.473.51.41.41.51.11.3051015202530199019931995199619971998电视报纸广播杂志各媒体间的发展不均衡各媒体广告收入的增长率不同55.143.345.239.72618.557.61332820.1247.7715.875.448.818.321.225.552.16.8-3.246.7-635.2-20020406080100120140199019931995199619971998电视报纸广播杂志改革开放以来，中国媒体业发展迅速，但各媒体间的发展呈现出不均衡的态势。90年代中后期，受宏观经济增长回落的影响，媒体广告额的增长率整体下调。报纸广告收入的增长率下降明显，低于电视业；杂志广告收入的的波动性很大。媒体广告增长与GDP增长的关系密切注：为了与广告收入增长率之间具有可比性，本图中的GDP增长率是根据《中国统计年鉴》1999中的GDP数据推算出来的名义GDP增长率，即两者都包含了价格因素。媒体广告收入的增长率与GDP增长率间存在着明显的相关性，广告收入增长率的波动性大于GDP增长率的波动。90年代中后期以来，媒体业广告收入的增长趋于平稳。随着媒体改革的深入和中国宏观经济的趋于好转，媒体的发展和广告收入的增长将进入一个新的发展时期。90年代广告与GDP增长率比较25.140.393.397.549.336.434.12617233035251610702040608010012019911992199319941995199619971998广告增长率GDP增长率中国媒体广告业的发展前景广阔•中国广告收入以比GDP高的多的速度快速增长，广告收入占GDP的比重不断上升，1998年，达到0.677%：中国广告收入占GDP的比重仍很低，发达国家已经占到1.5%左右。广告业的投资回报率在美国是仅次于的互联网、软件、半导体和电讯。广播和有限电视也位列前10名。0.0240.0390.0670.0930.1180.1620.3880.4750.6290.67700.10.20.30.40.50.60.71981198319851987198919911993199519971998广告收入占GDP的比重受众偏好于媒体组合选择•电视、广播、报纸、杂志等大众媒体竞相发展，相互之间存在着争夺广告客源和受众的竞争，但现实生活中，各媒体间存在着明显的共栖现象。•“城市居民消费行为与生活形态研究”课题组的调查结果显示：有74.4%的消费者接触不只一种媒体。76%27%78%35%0%10%20%30%40%50%60%70%80%经常看电视经常听广播经常看报纸经常看杂志受众经常接触的媒体只接触一种媒体的（电视、广播、报纸、杂志）20.3%不经常接触媒体的5.3%只接触电波媒体或只接触印刷媒体的7.3%即接触电波媒体又接触印刷媒体的67.1%网络媒体的冲击•被人们称为第四媒体的网络的发展，由于其无与伦比的优点，会从受众、广告等方面冲击传统媒体，但传统媒体依然有网络不可替代的自身优势。网络媒体与传统媒体会形成新的共生关系。•另一方面，网络的发展还会促使各媒体之间信息等资源的共享和其他方面的互相合作。互联网快速发展和普及：时效性和丰富性传统媒体上网专业网站兴起传统媒体共生网络媒体促进传统媒体间的资源共享与合作强势媒体弱化，专业广告公司崛起•专业广告公司迅速崛起，其广告额占全国广告收入的比重快速提高。广告业出现了集中化的趋势，大型媒体广告公司开始出现。专业广告公司广告营业额占全国广告营业额的比重变化•媒体业内竞争激烈，电视、广播播出量和报纸、杂志发行量的扩大，使媒体供给迅速扩张，在广告市场，出现买方市场，媒体的强势地位弱化。面对广告客源和专业广告公司，媒体的处境变得不利起来。集团化、大规模的媒体在多方位竞争方面，具有明显的优势。1990：19.1%1998：42.8%竞争中的合作——共同发展：大型专业媒体广告公司的兴起湖南电广传媒股份有限公司：中国传媒第一股主要业务：广告代理、策划、设计、制作；影视节目制作、发行、销售；网络信息代理与合作对象：统一经营湖南卫视、湖南经济台、湖南有线广播电视台、湖南生活频道、湖南文体频道及湖南广播电视报等六大省级媒体的广告业务。合作共同发展媒体业：电广公司与湖南电视台等传播媒体在节目制作、节目引进等方面进行合作，共同扶持、开发精品栏目，引进精品影视剧，提高收视率，进而增加广告收入。使双方受益。加入WTO对中国媒体业的影响与冲击加入WTO对中国媒体的冲击和影响外国大型媒体集团对中国媒体的竞争和挤压（广告、节目、发行）外国广告公司对中国媒体的影响（通过广告影响和控制中国媒体的运做和节目制作）外国资本对中国媒体的渗透和控制加入WTO促使中国媒体自身在市场化运作方面加快变革集团化、规模化增强竞争力媒体业的集团化趋势•媒体间竞争的加剧，消费者对媒体组合的选择，网络媒体的冲击，专业广告公司的兴起，加入WTO的影响，都促使中国媒体企业向跨越媒体的大型集团化发展。媒体集团化消费者的组合选择媒体业的竞争专业广告公司的崛起网络媒体的冲击WTO的影响中国报业的发展现状与前景GDP增长，人均GDP增长城市化，教育文化水平提高报业的产业化报业的发展水平，与经济发展水平、城市化水平、文化素质人们密切相关，与发达国家相比，我国目前报业发展水平还比较低，尽管受到其他媒体的冲击，中国报业仍将会有很大的发展空间。1998年，全国公开发行的报纸2160多种，年总发行260多亿份，平均千人报纸日发行50份（1995年美国为218份，日本为576份）读者范围小，报业市场仍以城市读者为主。报业发展报业发展报业发展报业经营的集中与分化•自1996年以来，中国已经成立了15家报业集团，大型报业集团依靠产业化改革，在报业市场中逐渐显示出强势，报业广告收入向大的报业集团转移，报业经营呈现出明显的两极分化，多数报纸经营惨淡。１９９９年中国３３家报纸广告收入过亿元，广告总额达８０．２７亿元，占全国报纸广告总收入的７１．４８％。其余２０２０家报纸的广告收入约３２亿元，仅占全国报纸广告收入总额的２８．５２２％。而广告收入最高的前１０家报纸广告收入总额达４７．３３亿，占全国报纸广告收入总额的４２．１５％。其中广州日报以９亿多元的广告收入保持了全国报纸年广告收入第一名地位。报纸广告额的集中33家大报71%其他2000多种报纸29%中国电视业的快速发展有线电视、卫星电视发展前景广阔•广告收入占全国广告收入总额的25%左右，居媒体业第一位。中国电视业发展迅速，电视观众人数超过9亿，已成为最强势媒体。电视节目播出时间和频道增长很快。中国平均每天收看电视时间（成年）为175分钟。香港电视广告收入占GDP的0.79%，我国目前只有0.19%左右。美国等发达国家电视广告收入已占广告收入总额的50%左右。成年人每天看电视的时间早就超过200分钟。我国电视前景广阔电视业的集中与两极分化•强势电视台，发展迅速。中央电视台一枝独秀，在全国电视广告收入中，占据了1/3以上的份额。•1997年以后，随着上星频道的增多，湖南卫视等有特色的地方卫星频道纷纷崛起，对中央台的霸主地位形成强有力的挑战，强势电视台的优势开始弱化。竞争趋于激烈，收视率和观众进一步分化，但在广告运营中，重视栏目和节目质量的电视台逐渐具有了优势。中央台广告收入占全国电视广告收入的比率23.872221.6327.0634.6836.48051015202530354019921993199419951996199780年代广告增长率与GDP增长率127.15055.965.739.531.734.133.98912212514172513010203040506070198119821983198419851986198719881989广告增长率GDP增长率