Fabia上市公关传播方案1027C

斯柯达晶锐上市公关传播规划公关部08/10/29目录134A0级市场传播环境洞察5斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播规划消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察城市拥堵油价上涨国内A0级市场传播环境洞察华尔街危机高级白领街头卖艺国外2政治：国家进一步鼓励节能限排，A0级车型将受益于宏观舆论导向经济：成品油价格再度上涨，A0级车型将占据燃油成本优势10月7日，北京再度调高汽油价格，93号汽油涨至每升6.37元，97号汽油涨至6.78元9月28日，科技部部长万钢表示将借助政府力量，推动企业研发和产品升级，降低能耗3行业：优惠停车待遇等特殊地方性政策，将使A0级车停车成本逐渐降低9月18日，上海市建交委称小排量车型有望在公共停车场和道路停车场享受优惠费率4社会：80后逐渐加入购车大军，A0级车目标客户群日益明确6月，90后一代首次大规模集体参加高考；这意味着80一代已经成为社会劳动者的主体，他们是对A0级车需求最为旺盛的消费人群。1小型两厢车的需求逐渐看好，理性购车将成主旋律A0级市场传播环境洞察车型图片所属品牌大众欧宝迷你F500基本参数甲壳虫1.8T豪华型雅特1.8GTC全景风挡版MINICooper1.6高配菲雅特F500报价25.50万27.00万34.80万27.00万品牌大众欧宝迷你菲亚特级别紧凑型车紧凑型车小型车紧凑型车发动机1.8T150马力L41.8L140马力L41.6L120马力L41.4L100马力L4变速箱4挡自动4挡自动6挡手自一体6挡手动国内进口市场进口车引进力度显示：国内消费者对欧洲知名两厢小车的热衷程度有增无减。高端进口小型车引领时尚潮流、营造全新消费趋势A0级市场传播环境洞察大众甲壳虫、MiniCooper、菲亚特50025万以上8万-13万7万-11万7万以下新飞度、POLO天语SX-4、YARIS马自达2、铃木雨燕、雪铁龙C2、标致206、雪佛兰乐骋吉利熊猫、力帆320、比亚迪F1……高端：高科技、高品质、高价位个性：古典与时尚、张扬与内敛小众：进口量少、受众面窄国产车成交价格金字塔位居高端强化时尚、运动和跨界的个性，试图赢得多数消费者认同地位朝不保夕个性逐渐同质化受众流失草根阶层个性不足受众在二三线城市CrossPoloA0级市场传播环境洞察A0级市场远景洞察金融危机经济危机金融体系毁损实体经济倒退失业增加个人收入减少消费萎缩购车预算缩减勤俭处世A0小车当道汽车市场未来趋势日本汽车市场实例1985年美国压迫日元升值90年代初经济泡沫破裂1992年-1999年消费指数持续负增长2001年-2008年飞度大卖230万台目录134A0级市场传播环境洞察5斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播规划消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察竞争对手洞察-销量表2008年经济型轿车销量（截至9月）83280656624994231768143893873813227116411064868150100002000030000400005000060000700008000090000乐风乐骋POLO骊威天语SX-4雅力士飞度雨燕标致206马自达2雪铁龙C2车型销量数据源自：中国汽车工业协会日系车全面取胜；意系车销声匿迹；法系车日渐衰败；德系车亟待支援……说明：新乐骋08年3月26日上市；马自达2-07年12月上市；雅力士-6月10日上市；新飞度-7月2日上市，此前销量为旧款飞度；新雨燕-07年12月27；骊威-07年4月20日；标致206-06年1月；雪铁龙C2-06年10月；天语-06年11月。竞争对手洞察-态势图天语SX-4日产骊威标致206新飞度核心竞争对手雪佛兰新乐骋马自达2雪铁龙C2雅力士Polo劲情欧美两厢车的心声日系车全面取胜；意系车销声匿迹；法系车日渐衰败；德系车亟待支援……马自达2新飞度雅力士新嘉年华2007年12月6月7月11月一见倾心驾乘愉悦爱不释手全面领先全面超越欧洲品位丰田品质令人惊艳动感自信品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张已经入市即将入市竞争对手洞察马自达2销量113389273810710200400600800100012006月7月8月9月47524375361616460100020003000400050006月7月8月9月雅力士月销量1479456459316880010002000300040005000600070006月7月8月9月新飞度月销量说明：马自达2--去年12月上市，雅力士-6月10日上市，新飞度-7月2日上市，此前销量为旧款飞度•新飞度销量在行业淡季逆市而上，是08年入市最为成功的A0级小车•雅力士销量持续下滑，情况岌岌可危•马自达2步雪铁龙C2的后尘，在A0级车市场已无足轻重，是入市最为失败的A0级小车之一入市对手销量竞争对手洞察竞争对手洞察-新飞度WEB2.0营销娱乐营销跃级营销服务营销营销手法电影《FITLover》视觉营销定价营销FITZone移动展示橱窗3年或10万公里保修紧逼雅力士剑指骐达竞争对手洞察-新飞度全面领先、全面突破核心信息支持信息顶级驾趣顶级配置顶级设计顶级视野顶级空间顶级节油顶级安全顶级品质Let’sFit享我所想广告创意定位：全方位领先的两厢车，接近骐达竞争对手洞察-新飞度20081011121234567传播节奏北京车展国内首次亮相广本2008事业计划换代计划正式透露北京上市2007日本东京车展新飞度国产猜测国内媒体点评新飞度力压新威姿谍照曝光运动版路试公布售价和各款版本水灾停产再次申明上市计划WEB2.0营销iFitclub线下活动FITZone移动展示橱窗新飞度传播特点：1.整体传播规模有限，但传播方式多样2.传播切入点巧秒，娱乐营销延续全年3.传播互动足，运用WEB2.0平台4.传播灵活度高，随时调整传播主题竞争对手洞察-雅力士WEB2.0营销命名营销攀附营销定价营销慈善营销名人营销周杰伦、莫文蔚、徐静蕾营销手法包牌价雅力士、兰德酷路泽卡罗拉、雷克萨斯竞争对手洞察-雅力士欧洲品位、丰田品质核心信息支持信息欧洲设计中心开发根据本土需求升级丰田全球战略车型定位：精致高级紧凑型轿车新基准竞争对手洞察-雅力士20072008456789101112123456上海车展国内首次亮相各类谍照参数配置预测国内测试F1大赛命名雅力士广州车展彩绘设计网络大赛WEB2.0营销广州投产排产计划透露徐静蕾、马岩松和网络当红偶像BJQIQI担任评委上市前期上市会及北京车展中欧对比、销量预期正式亮相，宣告上市i-Yaris网上选配预定系统令顾客可以足不出户即可购买汽车的网络营销系统Y-Station体验站创新的汽车文化体验平台，详尽了解产品与品牌信息，自由定制个性化爱车及配件核心媒体恳谈会公布售价产品下线参数配置曝光公益营销-200万下线仪式经费捐灾区传播节奏雅力士传播特点：1.预热传播期漫长，接近一年2.传播投入大，明星名人云集3.传播密度高，话题更新速度快4.传播互动足，运用WEB2.0平台5.传播灵活度高，随时调整传播主题竞争对手洞察-马自达2WEB2.0营销对比营销价格营销体验营销营销手法让利促销本田飞度、丰田雅力士铃木雨燕、标致206试乘试驾竞争对手洞察-马自达2率性动感、年轻时尚核心信息支持信息炫动外观灵准操控精睿设计坚实安全卓越环保定位：一见倾心，驾乘愉悦，爱不释手的个性时尚座驾竞争对手洞察-马自达22007200811121234561011广州车展国内首次亮相网络时尚短篇电影“Zoom-Zoom新星代”选拔大赛WEB2.0营销传播节奏马自达2传播特点：1.聚焦事件，张弛有度2让利不断，意在促销3.对比较多，注重差异4.开场强势，后劲不足正式上市发布3款车型劲翔、1.5L天窗版上市梅花园试驾峰会试驾促销北京车展马2全系车型亮相公布售价车型核心信息文章标题马自达2•充满驾驶乐趣•运动风格浓重•秒杀多款小型车!国产版马自达2谍照曝光•翅膀卷起风暴--试驾马自达2•真红马驹新浪试驾长安福特马自达2•详解马自达2：超群的Zoom-Zoom驾驶乐趣•马自达2定价8.18-10.88万元能否开创精致运动新时代？雅力士•A0级车王者•全球热销车型•运动感强烈•雅力士全球统一命名丰田小车初露端倪•两厢轿车王者来临广州丰田Yaris命名“雅力士”•丰田雅力士国内未上海外已推全新运动版•以运动之名试驾广汽丰田雅力士RS•广州丰田副总经理:雅力士在欧洲累计销160万台新飞度•继承飞度传统•全面超越自我•绝对实用•很帅很实用试驾广本新飞度•前仆后继！老飞度6月停产新飞度7月推出•很小很实用新飞度上市前全面导购•新飞度7月上市车身尺寸-动力全面提升•每月只需1300元新飞度一年用车成本详解竞争对手洞察入市对手上市传播得与失1.综述：上市较早的A0级车，销量接近退市车型2.产品弱点：车身尺寸小、动力不足、运动性能有限-1.3升排量3.传播之失：一味强调家族的运动属性，本身性能无法支撑此点1.综述：营销投入最大的A0级车，处在生死存亡的转折点2.产品弱点：外表过于阴柔、车身尺寸小、变速箱配置低-4速3.传播之失：试驾用RS运动版自夸使消费者在见到实车后产生了强烈的心理反差；传播上未能解决车小的天然缺陷。1.综述：上市相对较晚，承袭旧款飞度的口碑和实力，人气鼎盛2.产品优点：外形充满活力和现代感，内部空间相对较大3.传播之得：完美讲述了关于血统继承和超越自我的美好故事；传播上也做到了“全面”，即“中庸”。马自达2新飞度雅力士竞争对手洞察竞争对手洞察-雪铁龙C2WEB2.0营销跨界营销新品营销动漫营销营销手法08款C2上市和Kappa时尚再次结合在线改装秀漫画广告活力、时尚、运动核心信息支持信息动力充沛科技时尚运动车身08主推C2VTS和08款C2竞争对手洞察-雪铁龙C2竞争对手洞察-雪铁龙C22008123456789传播节奏降价促销降价1.2万清库存北京车展C2-Kappa跨界营销第二季启动WEB2.0营销炫动我心，东风雪铁龙C2-Kappa在线改装秀赢大奖08款C2的细微改变：1.侧保险杠增加了金属饰条2.尾灯颜色改成了红色3.油箱盖改为仿金属材质4.内饰颜色改为橙色+黑色5.全系升级为电动后排车窗08款C2上市只有细节有稍微改动营销败笔竞争对手洞察-POLOWEB2.0营销电影营销游戏营销赛事营销家族营销节日营销营销手法CCC周杰伦《大灌篮》赛车情人节许愿树CrossPoloPOLOGTI竞争对手洞察-POLO劲情为第五代人打造的时尚精品小车核心信息支持信息德国工艺时尚外形强劲动力POLO：执着，永不妥协；劲情：代表我对风尚生活的不断追求人性化高科技竞争对手洞察-POLO劲情20081011121234567传播节奏北京车展大众POLO家族展示植入式营销周杰伦与《大灌篮》2007体育赛事08款上市动力和配置升级节庆营销情人节大型活动WEB2.0营销POLO与疯狂赛车08款POLO劲情传播特点：1.整体投入充足，方式多样2.传播上不断以改款车型和海外车型提升品牌形象（CrossPolo/PoloGTI）3.传播互动足，运用WEB2.0平台4.赛车营销独树一帜，动感科技一览无余5.《大灌篮》开A0级车电影先河大众333车队夺冠营销获奖最佳传播奖线下活动各类汽车赛事09款谍照不同谍照曝光电影营销POLO与《大灌篮》竞争对手洞察-结论1.传播周期–入市较早可以获得先入为主的传播优势；但是，预热时间过长也会给消费者带来审美疲劳的感觉，所以Fabia预热应控制在上市前2个月之内2.传播态势–竞争对手主动造势，线上线下内容丰富；斯柯达晶锐须有效整合投入，在主动造势之外，采用各类借势传播的手法，增加曝光率和口碑传播的机会。3.传播内容–现有A0级车型在传播内容上或过于务虚，或走入个性极端，导致销售疲软；斯柯达晶锐须根据自身特点，根据消费人群定位，准确传达产品卖点。4.传播载体–竞争对手在WEB2.0领域耕耘已久，斯柯达品牌也应进行相关尝试，并尽快利用相关平台为晶锐上市预热。5.传播对象–无论80后一代是否成为主要的A0级车消费群体，预售传播