某培训机构招商部市场开发策划案资料

温馨提示全文需按F5放大后，方能全阅。由此带来的不便，敬请谅解。招商部市场开发策划案目录策划之目的背景分析SWOT分析＆总结战略规划市场定位营销策略市场计划与目标通路策略传播策略人力资源规划成本预算效果预算与风险评估激励计划方案调整策划之目的事项：根据项目中心**年**月开始运作，以ABC教育平台为主导，延伸出广告招商项目。目的一：本策划方案将通过相关论证，以寻找一条科学、可行，并适合ABC招商广告发展运作的系统。目的二：本策划不仅要充分调动ABC资源，培养和发展招商广告的运作，更重要的是要对ABC的主业“培训”，具有促进和品牌的提升作用。背景分析----之一市场现状1、当今市场群雄逐鹿、竞争激烈，市场发展讯速，导致资讯快捷、产品易被复制，品牌混淆、易被打擦边球…等。凡此种种皆是今天的企业为如何更快、更强，更有效地传递产品和品牌信息，而让诸多亟待发展的企业和广告ABC所面临和解决的问题；2、市场的消费和广告信息的接受从感性在逐步向理性转变；3、企业产品对目标市场的交叉和细分，导致对传播通路和传播效果需有科学的论证和更高的质量要求；媒介现状平面媒体广播电视户内外广告网络媒体这些媒体大多缺乏固定的受众群体。而媒体对市场的传播主要侧重在其不同的区域上，即片区性和全国性；从而根据市场客户的需求来确定对媒体的组合和选择。那么？媒体是否符合客户的需求，则最终取决于媒体本身；对产品和企业而言，能达到什么样的目的和效果。又同时能为客户降低更多的成本。（以上可根据营销史的发展、变迁作出相应的对照和说明）DVD、CD、BT、短信等T牌、灯箱、霓虹灯、易拉宝等直邮、报媒等网页、标头、邮件群发等ABC会刊、导报背景分析---之二ABC现状1、以各省会为主，分布全国**家分ABC，超过**名员工；2、分ABC“学习顾问”每月可平均拜访客户6位，即全国每月可拜访的客户量为12000人，每年则约为15万人；3、ABC全年开设课程共计约400场，每场平均500人，每年约20万人；4、ABC现有会员约为1万名；5、ABC正逐步扩张市场，创建品牌和企业文化，并作产业延伸；总结：ABC全年接触客户合计约为36万人，稳定客户量为21万人，并逐年按约30%的速度增长。SWOT分析优势（S）劣势（W）1.每年有稳定的大约21万之广告受众群体；2.广告受众群体的购买力强，具有一定的影响力；3.广告在一定时间段的渗透力强；4.因“**”平台的特殊性，现拥有具大量潜力的广告客户群；5.特定范围“**”拥有一定的知名度1.21万的客户群体是分散和分阶段的；广告的传播范围和渗透力带有局限性；2.整体市场的知名度和广告平台的知名度不够；3.未来主导产业影响着广告招商的发展。机会（O）威胁（T）1.终端广告对广告主的重要性，日见增强；2.市场竞争将导致，广告主对广告效果的要求日益增高；3.部份产品在传播中对客户群的购买力和素质具有一定的要求。1.市场传播各有优势和特点，本广告平台亦然如此，关键是“细节决定成败”，“技术决定战术”；而科学、合理的战略制定和规划则为基础。2.“**”以教育培训为主，产业延伸，将对品牌建设和培训氛围、效果产生一定的消极作用。SWOT总结从以上SWOT的分析中看出，根据广告学原理，我广告受众群每年约21万人，且主要为精英阶层，购买力和影响力均符合广告传播对象的标准。但细化和交叉后则会发现:1、21万人在单独一个城市，媒体量和影响力完全可支撑该任何平台的发展。但广告受众群体分布于全国，其加权平均后的受众率则变得微乎其微了；2、需均为精英阶层，但广告目标受众群体已放大了；即目标受众不很明确。（局限了对企业的选择，即广告客户在是谁、在哪里）3、于此，发现本平台产生广告需求的原因，应该在于“**”本身所产生的魅力。其有限的广告量也应局限在手提袋、礼品和饮料的赞助上我平台每年既有如此可观的客户群，且有逐年增长之势或相对稳定。并具有一定的影响力和魅力，那么，该平台应如何有效利用，配之以相应的媒体提升其作用和价值并加以放大呢？广告效果分析说明：在未经细分的市场中，动用10万元钱针对100万的整体加以模糊宣传，（即宣传面放大）确实每个听众都接收到信息的1%；只有百分之一的人对它产生兴趣，相当于1万人已有了反应。营销宣传的效率是：10000×1%÷10万＝0.001但是如果你花5万元钱针对有选择或区分后的目标市场进行强调性营销，即针对选定的消费群进行强调宣传，每一听众最少接收到90%的信息，有90%的人对它产生兴趣，相当于90000万人有反应，营销的有效率是：90000×90%÷5万＝1.62两种效果的差别显而易见市场现有载体图示说明ABCD场内广告：课程资料、礼品、饮料、条幅、海报、喷绘等宣传项目场外广告：手提袋空飘、拱门、X展架、易拉宝等宣传项目网络广告导报和导刊说明1：A、B象限的宣传会影响场内课程的质量效果，但目前国内培训市场意识尚处于成长阶段，消费市场暂时不会有太多关注。但随着培训市场激烈的竞争，预计未来两年左右，消费市场将关注培训的环境和质量。于此，现阶段可继续运作，但某些课程在宣传上需逐渐淡出此象限的广告市场。说明2：现有媒体需要建立宣传主体，并定位和培训专业系统，以进行复制。然后，结合我ABC优势，以D象限为龙头，A、B象限为辅助，随着ABC的发展，培养C象限的广告价值现状:没有龙身、龙尾收集各分ABC信息广泛自由点击率低受限制/带赠送市场定位---广告受众群企业法人、负责人群体事、企业各阶层管理者人群各行业销售人员群体总结：以上广告受众群体为管理层和销售层，即--以中小企、事界业中，中、高端客户群体为主体。市场运作现状与广告主市场运作现状1、如前所析，主要优势在于广泛且稳定的受众群体，但受众分布全国市场，从现状发现，自然条件下唯B象限的“手提袋”受市场主要关注。由此，根据该类媒体较偏低的关注率和超作上较为复杂，因此A、B象限可作为辅助媒体。2、从象限上可看出D象限作为主攻媒体较为理想，且发布区域广泛、自由，并可逐步带动其它媒体。3、目前由于尚未建立专业运作体系，也未确立主要媒体，因此招商系统上下缺乏贯穿和衔接。（来自于对各分ABC的调查）广告主是谁、在哪里？1、根据以上对受众群体的分析，可反推出广告主应主要分为两个方面。结合ABC的面和点之优势，可确定，一为品牌区域和品牌全国推广型企业，二为招商信息发布、寻找上下游流通型信息的企业。2、显之，广告主则又从两个方面出现，即ABC现有会员内企业和分布我主要发布媒体区域的相关企业含“e”龙网的4千家酒店等客户从优劣势的分析中，从现有市场态势，从机会中、从广告学上的分析，结合D象限媒体特点和组合策略可发现，本招商广告运作的关键点，主要取决于“招商计划书”的策划和通路上的沟通。即对广告主的引导和跟进。市场营销策略根据ABC优势，第一阶段以D象限媒体攻击市场名称选择**新沟通营销--导报聚**新沟通营销--导刊根据成本和ABC分布情况以广东市场为主要广告区域，根据客户需求，向全国市场逐步展开实战沟通营销－导报运用先近后远、先亲后疏、先内后外逐步渗透的战术手段，展开向目标客户的进攻营销目标导入期，时间目标：5—9月份；业绩目标：25万元/月；1、和企划中心完成导报的设计、编辑，2、完成供应商的洽谈工作，3、完成每月广告招商的目标任务。成长期，时间目标：10—**年6月份；业绩目标：60万元/月；1、将成长期分为三个季度，分阶段加强发行渠道建设和招商渠道的建设工作，并逐步培养本刊在业界的知名度。2、完成每月广告招商的目标任务。成熟期，时间计划，**年7月份伊始，业绩目标：每月超过100万元，发行量达到20万份，具全国正规发行刊号；成为直投行业最具广告价值的刊物。营销技术与实施1、“招商计划书”制作；2、行政通知发布各分ABC，将招商工作作为其中一项业务考核指标；3、“学习顾问”的运作流程(见附件)4、策划与聚成、银行、e龙网实施客户互动，将“汇刊”运作成银行拓展银行卡客户的平台，e龙网吸纳会员客户的平台，聚成吸引e龙网、银行的客户，同时提升广告客户附加值的作用。沟通程序信息传递计划书沟通跟进签约信息反馈招商部招商部沟通信息反馈人配合沟通广告ABC资料反馈招商部确定广告发布全员营销信息反馈招商部沟通招商部自费沟通附件学习顾问通路策略产品销售-发行通路会场派发：占70％客户直投：占15%城市直投：占15%（当地西餐厅、酒店等）通路销售：通路一，分ABC通路二，广告代理ABC通路三，本部门和有资源的员工全员营销，资源利用的通路策略价格策略低开高走，逐步调整版位规格（净尺寸：宽×高mm）位置会员价格(人民币/次)万元非会员价格(人民币/次)万元整版205×285封底3.83.5整版205×285封前内3.73.3整版205×285前后封一至封三3.3至3.72.88至3.3整版205×285整版205×285封内2.82.5半版185×285封内1.41.25横1/3版210×95封内60005300竖1/3版72.5×285封内60005300横版100×57封内15001200传播策略主要通过业界口碑传播为主，逐步建立一定的市场面后，利用ABC现具有的优势，通过实战营销论坛等行销事件手段，加强本刊的品牌建设。人力资源规划略成本预算名称/项目单位数量/业绩/比例最低成本最高成本金额合计导报或导刊月报或月刊/期2—10万份1.8/本2.5/本5—12.5万元销售总额暂定一月报25--50万元25--50万元提成点数分ABC27%招商部总体3%全员营销11%企划中心1%代理ABC40%其它招商＋全员＋企划3%＋11%（员工业务费用自）＋1%该比例中因企划中心工作量大，含提成比例1%招商部成本月约为2万元其它成本月说明以上制作成本可以从数量上控制，以降低成本投入；提成点数上的成本按最高30%预算，也为可控成本，暂初略预算，以供决策。于将与供应商洽谈后，另行提供详细预算。效果预测与风险评估纵观国内诸多媒体，大多需有目标市场的预测、评估，但真正知道信息接收者的比例极低。当然，品牌媒体对信息接收者的评估其概率则相对较高。我媒介需缺乏公信力，但有明确的会员数量和目标的优势，这一点的关键在于，开拓市场时对广告主的沟通、说明。即通路一“学习顾问”以其现成的人脉基础是沟通客户的关键，通过逐步的客户积累，市场认可方可逐渐形成。该媒体的运作是以客户缔结为主导，最后方投入制作，如客户量不多，则制作量可减少，因此属于可控制型风险。一般会刊内媒体多由行业协会等协办成功，其公信力较高；具有专业运作团队，主要以刊内精辟的文章引导市场。该内刊物前期投入较大，待享有知名度后，其广告市场方逐步上升。激励计划根据最高提成成本预算1、分ABC：27%--15%--12%--10%；2、广告代理ABC：40%；3、全员营销；11%招商部的管理和客户跟进、服务等的激励提成为3%全员营销11%企划中心1%方案调整本方案作为纯商业汇刊，在一段时间内市场需要一定时间来接受。但如前分析前景颇大；如能最快进入市场，并得到市场的认可，建议可将汇刊的阅读性、价值性和本广告的商业性结合起来；亦可增加软文广告和软文促销而更利于市场的拓展性。因此，本方案如从ABC品牌建设考虑，在汇刊上，投入一部分该品牌建设费用。会刊的建设上从人力资源，部门组织架构上均能与之相应的提升。从而从大的格局上布局，用本汇刊来作为ABC对外公关，作为对外形象，作为品牌建设、宣传、提升的作用。全文落幕敬请指正！建议一方案的可行性固然关键，但执行和细节决定成败。从招商部前期工作发现，在近半年来，前期同事努力的工作下，招商部目前的主要媒体已全部招到客户，并签约全年，目前仅有的媒体，缺乏招商的整体氛围，招商工作很难展开，且会导致较高的成本。因此，招商工作可集中于有计划的工作准备上。所谓“磨刀不误砍柴工”，急于一时的利益，反而影响员工积极性，而前瞻后顾，顾此失彼。望领导在精神上给与成全和鼓励。后续建议二不论方案如何定夺，在市场开拓上，从前期总结发现，各