品牌传播与信息化交流

2014年2月10日Monday内外兼修同心协力提升富来威品牌美誉度和用户忠诚度www.ntflw.com如何进行协同的、整合的品牌传播？有计划有组织的整合内外部各种资源开展品牌传播，实现营销目的。www.ntflw.com什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品及服务，以便与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌=商标？？？品牌是市场概念，商标是法律范畴。品牌的建设是一个系统性、长期性、全员性的工程。www.ntflw.com有效的品牌传播确定目标受众确定品牌传播目标确定品牌传播信息选择品牌传播渠道确定品牌传播组合测定品牌传播效果www.ntflw.com怎么样成为成功的品牌？？？www.ntflw.com品牌建设的成功要素品牌的成功要靠科学的规划、系统的整合、制度的管理和资源的合理配置。成功的品牌靠8个价值环节—品牌名称、产品包装、品牌价值、广告推广、活动展开、终端建设、品牌管理的有机链接与执行。www.ntflw.com品牌建设的八链理论第一链，取名要取胜：好名称链接品牌的成功。富来威，“富”代表农民富裕的生活，“威”显示机具的性能，三字品牌，意指使用富来威的产品可以带给农民富裕的生活。第二链，整装才能待发，好包装链接品牌的成功。富来威，公司通过ISO9001质量管理体系认证，公司内部所有流程严要求、高规格。www.ntflw.com第三链，产品要产生力量；好产品链接品牌的成功。重视产品研发企业是高新技术企业夯实基础管理企业通过ISO9001认证与推行TS16949标准健全营销网络，构建科学合理的销售渠道创新营销思路，优化营销手段重视品牌传播努力提高品牌知名度加强顾客服务的全方位管理，提高顾客的满意度富来威公司所有产品均已进入《2012-2014年国家支持推广的农业机械产品目录》，享受国家农机购置补贴。品牌建设的八链理论www.ntflw.com第四链，核心价值是核能：好价值链接品牌的成功核心价值是品牌建设的原点，品牌的一切活动都要围绕核心价值展开，对核心价值进行体现、演绎、丰富和强化。品牌定位是围绕品牌的核心价值展开的，是品牌的核心价值得以实现的载体。而品牌的核心价值通常是一个品牌的精髓，是对根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，是品牌最根本、最稳定且最不具时间性的要素，也是消费者忠于品牌的最根本的理由。品牌建设的八链理论www.ntflw.com富来威的品牌建设富来威品牌的核心价值与品牌定位富来威的品牌核心价值：技术先进质量可靠服务专业价格公道。富来威的品牌定位：水稻与旱地作物栽植解决方案提供商！手扶插秧机，国产手扶第一机。高速插秧机，国产配置最高的插秧机。移栽机，国内最专业的。甘蔗种植机，最适合中国国情2014年插秧机广告用语插秧就用富来威！www.ntflw.com第五链，认识就是事实：好广告链接品牌的成功杰克.特劳特《区隔或死亡》：营销是认知的战役，不是产品的战役。产品需要传播，品牌价值也需要传播，通过广告与消费者沟通，把价值传播出去，才能得到消费者的认知。品牌建设的八链理论效果层次(hieraachy-of-effects)模式www.ntflw.com品牌传播的过程理论营销专家对于营销传播的效果、层次进行了很深入的研究，对于农业机械产品而言，消费者对于产品高度参与，同时在认识上很大的差异性，那么，在营销传播层面上，消费者的心理接受模型是什么样式的呢？专家提出了“效果层次(hieraachy-of-effects)模式”。消费者的心理和行为呈如下表现形式：知晓认知喜爱偏好信任购买品牌传播的过程理论www.ntflw.com知晓：如果大多数的目标受众不知晓目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓。多半就是认知名称。这能用重复这一名称的简单信息来达到目的。假设富来威农业机械希望进入贵州地区，但是该品牌（产品）在贵州没有知名度。假定现在贵州有2000台插秧机的推广任务，分布在40－50个地州市，这些农机管理部门、推广部门、机手、农户是富来威潜在的有兴趣者，企业就可以制定一个目标，使60－70%潜在用户在一年内知道“富来威”的名字。认识：目标受众可能对公司或品牌有所知晓，但知道的并不多。企业可以让它的目标受众了解，如富来威手扶式插秧机，它是一个“功率强劲”、“送秧可靠”、“株距调整方便”的自主品牌的插秧机，可以为不同的用户提供不同的解决方案，机具可以实现差异化研发。喜爱：如果目标受众知道某一品牌，他们对它的感觉如何？如果他们中的多数人不喜欢富来威，信息传播者就得找出原因。如果这种不喜爱观点来自产品、企业确有不完善之处，那么企业就必须改进工作，然后把它改善的质量传递出去。良好的公共关系要求“言行一致”。品牌传播的过程理论www.ntflw.com品牌传播的过程理论偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但相比其他产品并不更偏好此产品。在此情况下，信息传播者可以通过宣传该产品优于其同类产品的质量、价值性能和其他特征，设法建立消费者偏好。信息传播者在实施这些活动后，可以再测试受众的偏好，来检验上述活动是否成功。信任：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的信任阶段。如某些中学的高年级学生喜爱某学院，但尚未确定要报考这所学院，信息传播者的工作，就是帮助学生建立起这样一种信念，去这所学院是最好的选择。企业的任务是了解目标受众的需求点，提高演示、推广活动等传播形式与其沟通，推介其“质量”、“服务”、“价值”方面的优势，建立目标受众信任。购买：最后，有些目标受众已处于信任阶段，但尚未作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步的行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，这些引导行动包括：以较低的价格提供产品，给予补贴，在有限的范围内提供试用的机会。例如学校给可以有资格的学生提供部分奖学金。www.ntflw.com流芳是流传出去的才芳香！品牌价值、产品价值要想被消费者了解、认识、接受，就要借助广告、公关、展示等重要的传播与沟通手段了。常说“事实胜于雄辩”，但在行销行为中，却是“雄辩胜于事实”。很多时候，是什么不是最重要的，消费者认为是什么才是最重要的。www.ntflw.com什么广告是好广告？从品牌价值出发，单一传播才能看得清！在这个传播过度的年代，必须把品牌及其价值信息削尖，才可以钻进人们的头脑中。少即是多，反之，多就是少，贪多嚼不烂，就想拍照片，同时对着几个焦点，结果只是一片模糊。广告要尽量做得简单将信息提纯，单一地诉求品牌及其价值的第一信息。富来威2014年广告语：插秧就用富来威！！www.ntflw.com良好的广告……建立品牌忠诚度短期内建立起较高的品牌知名度树立品牌个性鼓励消费者去体验品牌产品帮助消费者了解品牌产品改善品牌主与中间商之间的关系www.ntflw.com广告媒介种类---整合传播印刷媒体：利用纸质印刷品进行广告传播的媒介。如报纸、杂志、商品说明书、火柴盒、包装纸、挂历、书籍广告等。电子媒体：指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介。如广播、电视、电影、电话、电影院媒体、录音、录像、光碟等。视觉媒体：户外广告、交通媒介、网络广告灯、邮递、海报、传单等。专用媒体：包装、宣传车、直邮广告（邮寄广告）、礼品广告、广告画、焦点广告（POP，用于零售店店内和店门口）、表演等。www.ntflw.com没有整合，就是克雷洛夫寓言中的天鹅、梭子鱼和虾，力量的内耗是最大的消耗。何为整合传播？围绕品牌及其核心价值，从不同的角度、重复发挥不同传播和沟通载体的优势和特点，共同编织价值与信息的“天罗地网”，让消费者“无处可逃”。www.ntflw.com富来威的广告传播方式硬广告【平面墙体自媒体网络纸媒（杂志报纸）电子信息电视…】软广告【公司日常报道合作社事迹服务先进事迹公司发展产品发布活动新闻…】微信平台终端产品展示【宣传海报、门楣、展板pop…】、电子信息系统（电子商务）【电子邮件、短信微信平台、BLOG、公司网站于专业网站/网店建设】网络优化…搜索引擎排名【百度google】DM产品宣传页注：自媒体是指一个普通市民或机构组织能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，通过现代数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。当前，以微博为代表的自媒体，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场不是某一个而是整体www.ntflw.com第六链，活动让品牌活起来动起来：好活动链接品牌的成功活动是品牌的肢体语言。通过活动的互动，可以加大对品牌的传播、加深对品牌价值的体验，加速对品牌的消费。活动营销与活动公关对品牌的作用与日俱增。活动对品牌价值的深入传播与沟通的作用是其他传播工具所无法取代的，通过制造或者借助一个活动事件，引起媒体、公众和消费者的关注及参与，从而达到活跃品牌、深化品牌、丰富品牌、体验品牌及其核心价值的目的。按照目标侧重于品牌传播还是销售促进的不同，活动营销分为公关活动和促销活动两大类。公关活动主要侧重于品牌的传播与沟通，促销活动则是与产品的销量直接挂钩。品牌建设的八链理论www.ntflw.com品牌的诞生是因为公关，而非广告如果你问一个国际4A的总裁，如何创立品牌，他会告诉你，首先进行大规模的广告推广，就象现在惠圃全球4亿美圆的大规模广告推广一样，经过大规模的广告推广后，品牌拥有一定的知名度，在这个基础上然后再进行进一步的品牌内涵深化和推广。在现在竞争如此激烈的环境下，社会的舆论及关注越来越重要，广告的作用是推波助澜和提醒。公关活动则是进一步的深化品牌。www.ntflw.com第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。第二，广告和公关在品牌建设与维护中侧重不一。第三，广告和公关的成本差异。广告公关口碑公关与广告的关系www.ntflw.com公共关系具有以下几方面的性质：（1）高可信度：公共关系更多地强调在公众心目中树立长期的组织美好形象，且开展的公共关系活动常常带有非盈利性色彩，因此公关宣传比组织自己出面宣传更能取得大多数受众的信任。（2）弱戒备度：公共关系活动可以有效地减少类似于人们对商业性较浓的广告及推销活动的回避，并引导公众认识本组织存在的社会价值，创造有利于本组织生存和发展的社会舆论环境。（3）深影响度：公共关系所传播的组织信息能够从认知层次上影响受众的态度、兴趣和行动，而且这种影响一般是长远的，具有一定的稳定性。（4）低成本性：与投放广告需要高额预算相比，公关宣传一般是由第三者撰写的报道文字，通过报纸、电台等大众传媒进行宣传，企业不付报酬。www.ntflw.com富来威的活动营销展览会产品演示会经销商座谈会产品研讨会www.ntflw.com第七链，品牌在终端不能中断：好终端链接品牌的成功终端决胜，得力者胜。终端是品牌的卖场，是品牌的第一现场，是品牌价值演出的舞台。终端建设的标准化、整合化、生动化与体验化，实现品牌价值在终端的覆盖，可以让品牌在终端生力、发力，促进销售，又可以使品牌价值在终端增值。现代营销心理学的研究表明：消费者在达到终端销售点前就想好要购买的产品约占30%，70%的消费者购买决策是在购买现场做出的，而且在有购买计划的30%的消费者里，又有13.4%的人因为终端的影响而改变原来的购买计划。所以，品牌在终端的表现如何，会直接影响到产品的销售。品牌建设的八链理论www.ntflw.com如何做好终端建设终端建设不仅仅是铺货理货。要把终端建设真正做好，做到位，在终端获胜，就必须要把品牌和产品同时到达终端，让品牌的信息、品牌的价值到达终端。品牌到终端，首先是要品牌信息到终端。包括品牌名称、品牌型号、品牌的标准颜色、品牌的象征物。通过产品及其陈列、货架、辅助品的设计、陈列来体现。其次要让品牌价值到达终端。将品牌最有价值、最吸引消费者的品牌精神、品牌核心价值、品牌口号、品牌特征与特色、品牌的调性等在终端表现出来，以获得消费者更深层