营销策略报告

屹鸿·慈溪湾营销策略及广告推广报告屹鸿地产2011.8屹鸿慈溪湾本次提案以项目营销策略思考和广告推广策略思考为核心内容，根据项目实际营销需要确定具体的营销推广计划。提案纲要一、谋略二、布局三、立意四、统筹项目情况营销策略广告诉求广告推广费用预算竞争环境推广原则建筑立面建议SWOT分析推广策略产品卖点分析推广计划项目定位媒体通路销售策略谋略基于条件和目标，我们才能找准方向与位置，一切从实际出发，为项目的营销推广寻求最佳的思路与模式是我们思考的核心问题。本案同样要求我们进行营销推广理念的全面创新。屹鸿慈溪湾本次提案以项目营销策略思考和广告推广策略思考为核心内容，根据项目实际营销需要确定具体的营销推广计划。项目情况本案位于连云港市东海县白塔镇新园路东、南临s323省道，北临兴隆路，小区总建筑面积为6万㎡，容积率1.9，整个园区是以5层花园洋房为主，并辅以沿街商业的物业形态，户型面积为90-120㎡，整个项目采用现代简约风格。屹鸿慈溪湾项目SWOT分析SWOT优势劣势威胁机遇1、经过周边众多大盘的开发建设，开发区板块楼盘已深入人心，有一定的市场认可度，并且众多楼盘已交付使用，在加上一些企业，具备一定量的区域性客源；2、开发区周边基本生活配套日渐完善，范庄更是老生活区，适宜居住；3、本案具备得天独厚的山景资源加以利用，且以花园洋房为主，市场认可度较高，产品类型稀缺；1、泄洪沟目前的状况较差，给购房者留下不好的映像，一定程度上影响购房者的购买心理，后期需要花费一定力气引导弱化；2、本案体量不大，难以形成规模效应，市场号召力较小。1、2011年国家宏观调控的力度加大，会降低购房者的置业热情；2、市场竞争的加剧，特别是地产大鳄的进驻，更加大了今后本案销售的难度；1、沿海大开发政策的制定，为港城房地产特别是东部城区房地产进一步的发展提供了政策基础；2、目前开发区板块暂无新盘出现，同区域内存量房有限，为本案的上市销售提供了契机。屹鸿慈溪湾项目SWOT分析小结：综合本案的各项立地条件，我部门认为：虽然存在一定不利因素，但是本案仍具备更多的优势点，如果能够制定合理的营销推广策略并妥善加以实施执行，相信本案的销售前景是非常广阔的。屹鸿慈溪湾产品卖点分析共性卖点个性卖点区域配套开发区板块道路交通/医疗/商业超市/教育环境产品简欧式纯花园洋房社区得天独厚的山林坡地资源屹鸿慈溪湾产品卖点分析本案项目规划是以花园洋房为主，从户型面积配比来看：总结：通过对以上户型面积配比情况的分析，我部门认为这种户型面积比例搭配是在充分考虑市场情况和项目本身立地条件的基础上制定出来的，非常务实合理，有利于今后的销售工作。户型面积配比情况项目定位产品定位经过以上各类分析总结，我部门认为本案的产品定位应该是：极具现代都市风情的祥和家园1、突出本案简欧式风格与得天独厚的山林资源的完美结合2、突出本案高档的稀缺性产品——花园洋房，与稀缺的山林资源的融合3、本案独享的山林资源将为业主提供一个高尚、健康、养生的生活环境。项目定位市场定位1、按区域位置●开发区板块区域性客户●墟沟老城区潜在客户●新浦区潜在投资客户2、按职业类型●开发区板块内各企事业单位以及墟沟老城区的中端客群（自住）●连云区各大企事业单位（海关，商检、船运公司、货代公司等）●新浦居民在连云区工作的投资性客户3、按年龄及置业需求●自住型需求客户，25—30岁●自住兼投资的混合型需求客户，30—45岁项目定位形象定位关键词优雅时尚健康舒适本案的广告表现风格力求轻松惬意、都市感强、美感力强，主色调建议采用：米黄辅助色采用红褐，向市场传递出本案所能提供的全新的生活方式：一种前所未有的优雅的，时尚的、健康的、舒适的生活布局以“高品质、高品位“为项目营销推广的指导思想，以”精耕白塔镇板块、带动附近乡镇板块，辐射影响东海县城和新浦城区“为项目营销推广的主要范围，以广告投放、事件营销作为推广的主要手段，重点布局白塔镇，适时适量联动东海县城和新浦城区，构建本案独有的整合推广传播网络。慈溪湾：：营销策略慈溪湾全案营销推盘顺序：综合考虑连云港房地产市场未来2年的整体发展趋势，结合本案的各项立地条件，本着“快速开发，快速销售回笼资金，降低风险，追求利益最大化”的原则，我部门认为本项目的全案营销推盘步骤可以分为五期：一期组团第一批房源预售（销3幢）二期组团第一批房源预售（销2幢）一期组团第二批房源预售（销2幢）二期组团第二批房源预售（销3幢）二期组团第三批房源预售（销2幢）全案分两期开发一期组团5幢二期组团7幢慈溪湾本案营销阶段划分及对应战略部署宏观营销阶段阶段任务目标营销战略部署全面导入阶段获取大量潜在客源板块营销强化认同阶段筛选客源，提炼意向客户关系营销+SP策略持续强销阶段意向客户转化为签约客户口碑营销+均布化均布度营销尾房清盘阶段快速去化尾房，迅速回笼资金体验营销+SP策略慈溪湾营销模型诠释：•板块营销本案位于新园路东，s323省道以北，整个白塔镇应作为一大板块看待，需通过适当的子策略组合着重传递本案的环境、产品规划、配套等宏观特征主题。创造”洼地效应”，引导其他板块的潜在客源进入本案所属区域白塔板块本案慈溪湾•均布化及均布度营销均布化：通过各种营销推广，获取大量客源，利用案场推介工作，引导客户的购房意向平均分布到每套房源，保证每套房源均有一定量的客户需求，进而能实现大量房源的顺畅销售；均布度：在保证每套房源均有一定量的客户需求的基础上，尽可能多的增加每套房源的备选客户，以便于造成每套房源热销，价格上扬的销售局面。•关系营销+口碑营销充分利用已成交客户或者意向客户对本案的认可和关注，通过各类营销活动拉近该批客户与本案的关系，进而加深他们对本案的认同感和归属感，并形成良好的口碑效应，促进本案的销售。•体验营销+SP策略充分利用本案的各种销售道具（包括景观园样板区，样板房，装修效果图，特别是准现房或现房等）组织各类活动，引导客户亲身体验本案给他们带来的崭新的生活方式和感受，最终打动客户，促成销售。本案模拟工程进度及营销进度2011-2012年度月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份5月份工程进度一期组团开工前准备工作9.10一期组团正式开工1、一期组团主体施工基本封顶2、11月下旬一期组团中心景观园样板区开始施工一期组团中心景观园样板区施工完毕可对外参观开放二期组团主体施工5月上旬二期组团主体施工达到预售条件营销进度准备阶段（物品物料、营销中心选址、销售团队组建）1、9月下旬营销中心对外开放2、高密度集中蓄水期1、10月初收款预订一期第一批房源，回笼资金。2、11月中旬第一批房源开盘销售集中签约和办理贷款手续尽快回笼资金1、利用临近过年时期开展关系营销巩固存量客户，同时增加增量客户2、1月底2月初对一期第二批房源开始预订。3月中旬一期第二批开盘销售5月中旬二期组团第一批房源开盘预订屹鸿慈溪湾推广原则控制成本准确实效鉴于本案体量不大，应该合理控制营销推广的投入成本，推广工作力求准确、实效，以最小投入获得较大的回报。1、配合销售策略，确立阶段性多变的推广策略，不断制造市场新鲜感，形成合理、可控的推广节奏；2、更为准确、有效的对产品进行推广描述，其中包括整个产品的概念描述和各类型产品的特点描述，使产品利益点得到最大效率的传播。3、强化本案差异化形象，寻找更具表现力、影响力的推广载体与形式，使之在市场中得以脱颖而出。慈溪湾推广策略一不鸣则已，一鸣惊人首次亮相的方式是我们的关键从全局的角度考虑项目的推广节奏，不鸣则已、一鸣惊人，首次亮相以本案沟营销中心正式对外开放为切入点，结合SP活动，迅速确定项目的气势。慈溪湾推广策略一入市第一波首选位置开发区新港城大道与黄河路路交汇处（月亮湾西端）1、墟沟与新浦所有来往车辆必经路口，受众面广；2、距离本案位置最近，能够很好的起到导示作用。备选位置新港城大道与新光路交汇处新港城大道与五羊路交汇处虽然也是新浦与墟沟所有往来车辆的必经路口，但距离本案较远，只作为备选方案。慈溪湾大牌首选投放点格林春天月亮湾大牌备选投放点一大牌备选投放点二推广策略一入市第一波充分利用网络广告和短信广告等宣传覆盖面广的媒体传递项目启动信息以营销中心对外开放为切入点、充分利用网络广告和短信广告传递项目启动信息，以最快的速度扩大项目的知名度。墟沟营销中心及围墙广告同时启动墟沟售楼处及工地围墙广告同时启动，以营销中心对外开放为切入点、通过SP活动迅速传递项目启动信息，以最快的速度聚集人气，扩大项目的知名度。围墙广告意在树立本案形象，吸引范庄区域性客户的关注。慈溪湾推广策略二一夜之间全城尽人皆知趁热打铁，利用DM直投的形式广泛而迅速的传递信息入市第二波充分利用DM直投这种廉价实效、覆盖面广的媒体传递项目信息在第一波推广工作之后，需趁热打铁，针对开发区板块的区域性客源以及墟沟的中心生活区，大巷生活区以及西小区生活区，采用DM单页直投的形式以最快的速度传递本案的主要亮点。慈溪湾推广策略三强打核心卖点提高项目品质深入人心再接再厉，利用系列报广、SP活动的形式深度宣扬项目品质入市第三波充分利用DM直投、夹报和SP活动有针对性的宣扬项目核心卖点，打动目标客户在第一、二波推广工作之后，本案势必积累了一定量的客户，对该类客户需要深度展现项目亮点和品质，可以通过一系列的SP活动和夹报加以说服，迅速将该类客户转化为准客户，为顺利开盘奠定基础。慈溪湾推广策略四拓展宣传范围巩固存量客户积聚增量客户利用DM单页、户外产品推介活动的形式开拓新浦市场。入市第四波充分利用DM单页、户外产品推介活动、针对新浦市场拓展宣传范围在前述推广工作开展之后，客户量仍然不甚充足的情况下，要利用费用较低，直接有效的手段拓展新浦市场，为顺利开盘奠定客源基础。慈溪湾推广计划本案广告推广阶段划分项目形象导入期阶段——2011年4月项目一期组团产品导入期阶段——2011年5—6月项目一期组团强销期阶段——2011年7—9月项目二期组团产品导入期阶段——2011年10月项目二期组团强销期阶段——2011年11—12月慈溪湾推广计划本案广告推广计划节点安排2011年度3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1、宣传物品物料准备2、营销中心选址装修营销中心开放1、户外大牌发布2、工地围墙广告3、网站广告、短信4、营销中心开放SP活动1、DM单页直投2、系列夹报或单页直投、短信3、网站广告4、房源预订活动1、报纸广告，网站广告、短信等2、一期组团开盘活动1、SP系列活动互动2、报纸广告3、网站广告、短信4、一期第二批房源开盘活动利用大牌、围墙、夹报或单页直投，网站广告、短信等传递本案二期产品信息1、二期组团开盘活动2、报纸广告、网站广告、短信等发布开盘信息慈溪湾媒体通路媒体形式说明户外大牌固定媒体，树立本案高品质形象，传递项目特色和亮点，发布时间长。建议在新港城大道与黄河路或与新光路交汇处路段设置一块。围墙广告围墙广告必须达成3个目标：其一，吸引周边区域性客源，告知本案的成立；其二，树立本案的高品质形象地位；其三，展示本案独具个性的产品特征。报纸广告传播范围广，形象生动，结合本案重大营销节点（如营销中心开放，开工、开盘等）适时发布。空飘广告树立于项目工地内四角，利用空飘的远距离辐射作用，吸引所有潜在客群的关注及拜访。拱门广告拱门具有强烈的定位识别作用，利用拱门广告将潜在客户引入售楼中心，同时烘托热闹气氛。营销中心第一阶段营销中心必须达成如下目标：其一，完成到访客户的产品介绍任务；其二，登记到访客户的基本信息；其三，分析判断到访客户的消费偏好；其四，展示本案的高品质形象定位（展板、模型、营销中心装饰、接待人员精神气质等）。DM单页直投形象具体的展现项目的独特卖点，针对特定人群特定区域进行投递，经济实效。网站广告充分利用网络的强大传播力度和广度，迅速传递本案信息。建议采用网站：等短信广告结合本案重大营销节点（如营销中心开放，开工、开盘等）及时迅速的传递本案最新动态信息。SP系列活动结合本案的独特卖点和营销需要举行活动，