奥美整合行销传播集团内部绝密培训-品牌策略PPT201503

品牌策略奥美整合行销传播集团2015.03.171品牌的源起品牌的源起品牌的源起品牌的源起品牌的源起品牌的源起每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌一个品牌一定有产品(或服务)和名字但光有产品,名字或标识,不等于有了品牌为什麽要有品牌?Brand的字面原意是“烙印”,在动物身上烙上印记以区隔所有权品牌在经济体系中的二大作用建立区隔性,让企业跳脱完全竞争市场承载某些意义,让消费者降低决策时间和风险饿了,但你会考虑吗？我们常说品牌要有鲜明的识别(BrandIdentity),Identity包含下列二种意义:自明性,有别于他者的鲜明特徵认同感,和某些事物关连在一起所以,当我们说我们建立品牌,其实是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结,形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话,我们每天都要从零重新开始。－－KenChenault，美国运通CEO11顾客体验品牌=消费者感知企业所承诺的某种价值品牌企业消费者可口可乐=激发欢乐的时刻苹果=让电脑更加人性宜家=享受美好生活的轻松方案产品延伸服务经验送货车质量设计和色彩偏见品味记忆累计包装企业声誉网站社会态度政府认可接待人员的风格雇员关系电话行销台词投诉处理促销活动零售环境口碑展示厅价格广告品牌,不仅仅是产品,而是消费者经验的总和16顾客体验问题:互联网经济下,品牌的核心概念是否还成立?品牌企业消费者如何发展品牌的价值承诺?17品牌定位19•日本•专业•外形实在•SLR领导•数码/机械的技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)20•日本•专业•外形漂亮•SLR领导•特别在数码上技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)•日本•专业•外形实在•SLR领导•数码/机械的技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)•日本•专业•外形漂亮•SLR领导•特别在数码上技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)22品牌定位重点一必须与市场/竞争存在相对性,对消费者才有意义...定位是确立跟竞争对手的差异23•德国•更专业•有自我风格的设计•坚持旁轴•机械相机的代表之作•要求摄影者更高的摄影技术•经典•坚持传统•高档/贵•少众的选择•是真正摄影玩家的心头爱好•日本•专业•外形实在•SLR领导•数码/机械的技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)•日本•专业•外形漂亮•SLR领导•特别在数码上技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品)•德国•更专业•有自我风格的设计•坚持旁轴•机械相机的代表之作•要求摄影者更高的摄影技术•经典•坚持传统•高档/贵•少众的选择•是真正摄影玩家的心头爱好25如果我是摄影玩家,我选LEICA如果我是要拍拍生活照的人,我就不选LEICA如果我喜欢摄影技巧的探索和挑战,我选LEICA如果我拍照追求好用快捷,我一定不选LEICA如果我是记者,我到底该选CANON还是NIKON？如果我是要求快速而专业摄影效果,我选CANON还是NIKON?…26品牌定位重点二当你说你什么都是,其实你就变成什么都不是当你说你是给所有人用,其实你就等于不是给任何人...消费者要凭定位对号入座,定位是本身就是一种取舍在消费者心中，定位包含的主要元素:1.2.3.4.独特产品属性差异化利益点特定的消费群相对市场价位特定的消费群摄影玩家相对市场价位高价位差异化利益点传统经典各元素彼此关连,不可分割机械技术之最/一贯独特设计/坚持旁轴独特产品属性29品牌定位重点三定位里的元素必须相关并相互支持30“定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指品牌给目标消费群的一种感觉,是消费者感受到的一种结果”“定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象”“定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的”“定位是为一个产品/服务定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置,并拟定跟这群人的相关性”32品牌定位重点四定位是存在在消费者脑海中,是消费者说了算数,是他们决定你品牌/产品的位置...定位必须以消费者为核心,创造跟消费者的相关性33“这怎能叫做摄影?!”VS.34“社交润滑剂”35品牌定位重点五定位不一定是要在产品上面动手脚,而是要在潜在顾客脑海里动脑筋,把产品放进他们的心中361.跟竞品的差异2.就是一种取舍3.元素相互支持4.消费者为核心5.不被产品局限“品牌定位是为一个企业/产品定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置,并拟定跟这群人的相关性”如何发展品牌定位?品牌工具介绍38我为谁存在?WhoamIfor?(目标人群描绘)工具一:品牌三角形我是谁?WhoamI?(品牌个性或特点)为什么买我?Whybuyme?(价值主张:利益点或支持点)用一个简单句式来陈述品牌定位39我(xx品牌)是______________,为了什么样的人,提供什么的好处举例:宜家40宜家是生活解决方案提供商,为了追求美好家居生活的普罗大众,提供设计美观又负担得起的家具,家饰品和点子自我描述目标人群购买理由工具:品牌三角形另一种用法消费者有意义的利益产品力未满足的利益竞争者独特的贩卖切入点(USP)相对强的利益41工具二:品牌光谱42基础设施/网络我们在哪里?产品/服务我们做什麽?专业/方法我们如何做到?提供者/主张我们是谁?动机/价值观我们为什麽做?愈趋具象愈驱抽象canget.搜索ThebestamanTheCitiNeverSleeps方便的好邻居寰宇金融地方智慧AnswersThatLast.使命必达JustDoIt.RealBeauty追求完美矢志不渝品牌定位陈述可视外在环境变化而移动43基础设施/网络我们在哪里?产品/服务我们做什麽?专业/方法我们如何做到?提供者/主张我们是谁?动机/价值观我们为什麽做?愈趋具象愈驱抽象TheCitiNeverSleepsLet’sGetItDone.LiveRichly.4470年代,人们认为银行是一种身份地位的象徵,所以人们倾向选择国际化的,实力雄厚的银行4590年代,中产阶级兴起,成为社会主流群体,人们在积累财富的同时更注重积累财富的意义,追求富足而平衡的生活4621世纪初,愈来愈多的新兴理财工具,令人眼花缭乱。人们希望有个可靠的财富管理伙伴,提供务实的解决方案,协助实现理财梦想47现在,信息科技让金融服务全方位化-24/7/365,随时随地享受全方位金融服务,让人们更便利的享受各种金融服务工具三:品牌原型理论48征服归属独立创造者照顾者稳定统治者英雄亡命之徒魔法师天真者探险家智者小丑平常人情人原型帮人创造者创造新的东西照顾者照顾他人统治者发挥控制力小丑快乐一下平常人自在的做自己情人寻找爱并爱人原型帮人英雄做出勇敢的行为亡命之徒打破规则魔法师蜕变天真者维持或重塑信仰探险家保持独立智者了解周遭的世界不同的品牌原型在人们生活中的主要角色4950征服归属独立创造者照顾者稳定统治者英雄亡命之徒魔法师天真者探险家智者小丑平常人情人515253品牌模型:品牌价值体系总结545556从一个品牌到多个品牌58品牌架构:品牌组合策略发展品牌架构三种基本模式单品牌模式MonolithicModel背书品牌模式EndorsedModel多品牌模式DiversifiedModel集中管理,发挥效能多样经营,弹性互补不同品牌模式的混用单品牌模式MonolithicModel背书品牌模式EndorsedModel多品牌模式DiversifiedModel集中管理,发挥效能多样经营,弹性互补奶粉,营养,早餐食品早餐麦片,咖啡,茶,巧克力饮品点心食品,家用调味品,水宠物食品与品牌核心资产关连高既有核心领域延展与品牌核心资产关连低多数为透过并购延伸主品牌核心产品范畴强背书主品牌以背书形式占主导地位,约50-70%弱背书产品品牌为主,主品牌以背书形式占10-30%多品牌以子品牌能力为主梳理品牌架构的二个核心问题612.各产品品牌之间的差异性?1.上下两个层级的紧密程度?62企业品牌:不只面向消费者企业品牌需要全方位考虑品牌所需面对的各种社会关系63品牌员工供应链/商业伙伴政府/全球化社区/社会意见领袖投资人顾客/消费者产品质量服务品质工作环境员工发展供应商关系生产环节公司治理诚信社区计划节能减排环境保护公益慈善行业法规产品责任产品品牌企业品牌角色扮演市场性角色社会性角色核心关系生产消费关系社会关系目标人群消费者消费者,员工,投资人,商业伙伴,社区,政府等利益关系人品牌意涵消费者利益承诺各种社会责任承担企业品牌与产品品牌的角色与分工64品牌新挑战品牌的多元化与集团化66医疗能源航空交通照明资本工业解决方案…医疗能源工业自动化城市与基础建设航空酒店旅游金融地产零售…零售酒店地产金融物流虚拟运营商…碳酸饮料果汁果汁饮料乳饮料茶饮料水维生素饮料运动饮料…果汁果汁饮料植物蛋白饮料运动饮料水…电子商务平台个人征信金融体系后台支持B2B采购批发市场物流服务网络经济驱动平台型企业发展让天下没有难做的生意芝麻信用阿里小贷67竞争跨界与边界模糊6869媒体与媒体行为的碎片化人们比以往更在意真实性(Authenticity)71品牌所处的环境更加复杂顾客体验品牌企业消费者企业社会责任供应链商业伙伴员工意见领袖监督团体媒体弱势群体地方政府国家行业社区投资人环境全球化很多专家开始注意到理想/理念在企业中的价值JohnKay总结很多利润丰厚的企业,他们的目标都不是很直接地以赢利为主导他们看起来都有一个更崇高的目标……一个理想面临新挑战,什麽才能引领品牌持续向前?奥美发现,很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,更是构建在“理想”上而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西…一个理想(ideal)创意点子人心占有率大理想人文占有率创意点创意点创意点创意点创意点创意点创意点创意点时间品牌大理想品牌大理想品牌的最佳优势和表现社会的需求世界的议题品牌大理想:让品牌创造更高的意义价值更高的意义价值如何发展“品牌大理想”?81文化张力CulturalTension品牌最佳自我Brand’sBestSelf品牌大理想*或是亚洲,中国等我们透过一句话帮助我们捕捉品牌大理想〔XXX品牌〕相信如果……..,世界将会变得更美好文化张力20世纪初期,旅行是一种奢侈品如今,旅游大众化让旅游不再浪漫86品牌最佳自我表现以手工精美的奢侈品来承载旅行原有的浪慢品牌大理想CulturalTension文化张力旅行大众化让本来不平凡的旅程也变得平凡.Brand’sBestSelf品牌最佳自我以手工精美的奢侈品来承载旅行原有的浪慢路易威登相信,如果我们将生活视为经历一场卓尔不凡的旅程,生活将会变得更美好。LouisVuittonbelieveslifewouldbebetterifwelivedlifeasanexceptionaljourney.92品牌形象TVC/视频名人系列平面广告热点事件:人类探月40周年,世界杯等城市导览手册旅程影片竞赛LV工艺精神系列视频品牌传播活动93文化张力94全球70亿人口所带来的巨大挑战:食物能源,安全防护等。而这些巨大挑战已不是任何一个组织或企业所能单独解决95品牌最佳自我:杜邦是一个以科学为根基的B2B企业,我们不仅有广泛的产品组合,同时也与广泛的组织/团体进行深度协作CulturalTension文化张力全球70亿人口所带来的巨大挑战:食物,能源,安全防护等。而这些巨大挑战已不是任何一个组织或企业所能单独解决品牌大理想Brand’sBestSelf品牌最佳自我杜邦是一个以科学为根基的B2B企业,我们不仅有广泛的产品组合,同时也与广泛的组织/团体进行深度协作97杜邦相