第一二章公共关系概论

公共关系实务PublicRelations第一章公共关系概论[内容提要]本章是公共关系的原理篇，主要介绍公共关系的涵义、特征；公共关系的发展历程；[学习目标]通过本章学习，应达到以下目标：素质目标：树立公共关系意识和现代公共关系观念。知识目标：掌握公共关系的涵义、特征和历史的演变过程。能力目标：培养运用现代公共关系观念解决公共关系问题的能力。[学习建议]1、阅读一本有关公共关系理论的著作。2、熟悉公共关系的产生与发展各个时期的代表人物。第一节公共关系的含义一、公共关系的基本概念思考：1、人为什么学习，要提高素质，要梳妆打扮？2、企业呢？为什么要提高产品质量，要做门面，要做广告，要请漂亮的高素质的员工做接待？它们的目的是为了什么？1、什么是公共关系？展现良好的个人风貌，给人以良好的印象。为企业树立良好的形象，实质是做好公关工作。[案例1]什么是公关？日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总是在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的火车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。员工为什么要这么做？她通过什么手段实现？[案例1]分析：贸易公司的秘书小姐目的是取得客人对公司的认同和信任，同时为公司树立良好的形象。她通过为客人提供细心周到的服务来达到公关的目的。公共关系的定义：公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通手段影响公众的科学和艺术。公共关系的三要素：组织、公众、传播思考：吃喝玩乐、送礼、拉关系等是不是公共关系？作为一种社会关系，在社会交往中，国家、组织、个人之间的联系一般可以分为三个层次：一是宏观层次，即以国家为主体与人或组织发生的联系，可称为国家关系；二是中观层次，即以社会组织为主体与人或其他组织发生的联系，可称为公共关系；三是微观层次，即以个人为主体与他人发生的联系，则称为人际关系。2.公共关系区别与一般的人际关系请举出日常生活中属于公共关系活动内容的例子学校开放日活动；新闻发布会；开业典礼；公益赞助；------3、公共关系概念的引出公共关系一词来源于1807年美《韦氏新九版大学辞典》publicrelations简称“PR”。二、公共关系的基本含义1、公共关系是一种状态2、公共关系是一种活动3、公共关系是一种职业4、共关系是一门学科5、公共关系是一种意识思考：公共关系与宣传、广告有什么区别？公共关系和广告目的都是为了宣传企业单位。广告，几乎是直呼其名，而公共关系，其实是隐性广告，企业通过举办一个活动，赞助一个演唱等，将本企业的元素巧妙的融合在事件中，让受众者在体会事件的同时被企业的元素所感染。某矿泉水企业，在四川发生地震的时候免费向灾民派送矿泉水，某食品公司在购物广场举办厨艺大赛。等等这些都属于公共关系。某些企业的公共关系做的好，不但口碑好而且效果显著广告是短期的，不能为企业树立品牌，而公共关系是长期的，是为企业树立品牌；思考：公共关系与宣传、广告有什么区别？在可口可乐的第一年，它只售出了价值50美元的糖浆。好几十年来，可口可乐一直被认为是药房“汽水桶”的一个品牌。现今我们认为瓶装可乐是这一品牌的主体，但是可口可乐瓶装的销售量超过桶装的销售量却花了42年的时间。最成功的个人电脑机型(以台量计)是苹果Ⅱ型，它最终卖出了数百万台。然而在上市的头两年，只有430000台苹果II型机被卖出。广告有可能是真实的，也有可能是虚假的；而公共关系的活动内容必须是真实的。商务公关活动、商务公关的涵义商务公关活动是商务组织为了达到与它的公众之间相互了解而进行的各种有计划的、以传播沟通为主要手段的管理活动。要素：商务组织、公众、有计划的管理活动、有效的传播活动、目的：提高组织的知名度和美誉度。例如：新产品发布会、公关晚宴------苹果公司行政总裁在新产品发布会上商务公关活动、商务公关的涵义商务公关是指企业或者具有企业行为的实体，在对内、对外等方面与相关的实体或个人之间进行的商业性公关行为。4、公共关系的三要素社会组织公众传播思考：1、什么是社会组织？有哪些类型？试举出实例。2、什么是公众？什么是公共关系传播？试举出例子。阅读：P11页案例回答1、从“北京成功申办2008奥运会”公关案例中，找出公关的主体、客体、传播手段。2、为什么说“北京成功申办2008奥运会”是一个成功的公关案例？新北京新奥运-在线观看在线观看-酷6视频4、公共关系的三要素课后思考：P15页案例第二节公共关系的起源和发展一、古代公共关系（孕育阶段、史前史）（一）世界公共关系史前史亚里士多德，《修辞学》；古罗马统治者恺撒；17世纪英国天主教成立了传道总会。（二）中国公共关系前史商代部族首领；古代大禹治水；郑和七下西洋，被认为是人类最早的国际公关；战国时期苏秦和张仪；秦国统一前四大集团的领袖。（一）现代公共关系产生的原因1、政治条件：民主代替了专制。2、市场经济：“卖方市场”代替“买方市场”。3、传播技术：大众传播技术迅速发展。二、现代公共关系资料：19世纪20年代的美国社会美国在第一次世界大战中大发横财，扩张了经济实力，为“柯立芝繁荣”提供了物质基础。1、军工生产和重工生产繁荣。2、美国还在战争期间对英法贷款，扩大工农业生产，进行商品输出。3、到1924年，美国掌握的黄金总额已达世界黄金储存量的1／2，控制了国际金融市场，战后资本主义世界的金融中心由英国移到了美国。4、技术革命：大力推行“工业生产合理化运动”。当时，运动最有代表意义的就是泰罗制和福特制，大大提高生产效率，降低生产成本。5、广阔的国内外市场刺激了经济的发展。建筑、汽车、电气工业并称为美国经济的三大支柱。到1929年，美国在资本主义世界工业生产的比重已达48.5％，超过了当时英、法、德三国所占比重总和，以致柯立芝总统声称，美国人民已达到了“人类历史上罕见的幸福境界”。但这种繁荣主要集中在部分工业部门和城市中，其他一些工业部门和农业的不景气，使美国经济发展很不平衡。并且由于股票投机成风，使繁荣本身带有一定虚假性。生产和资本的进一步集中则加深了资本主义社会的固有矛盾，孕育着新的危机。资料：思考1：现代公共关系发展分为哪四个阶段？各时期的时间、代表人物和理论观点是什么？（二）现代公共关系的发展1、现代公共关系起源于19世纪50年代的“便士报运动”二十世纪初的“扒粪运动”拉开了现代公共关系的序幕。2、1903年，记者出生的艾.维李创办了世界上第一家公共关系咨询事务所,提出”公众要被知”，“说真话”.被誉为“现代公共关系之父“。（二）现代公共关系的发展3、爱德华.伯内斯1913年出任福特公司的公关经理,在1923年写成《公众舆论之凝结》中引用“公共关系”一词，此书成为人类第一部公共关系的专著，提出公关的基本原则——“投公众所好。”4、二战期间，美国”战时新闻局“；5、工商界：1937《公共关系季刊》、1944《公共关系新闻》、1945《公共关系杂志》；（二）现代公共关系的发展6、1948年，美国公共关系协会成立，哈洛博士成为第一任主席。7、代表人物：卡特李普和森特，提出“双向对称”公共关系模式。爱德华·伯尼斯:出身于维也纳的奥地利裔美国人,是著名心理学泰斗弗洛伊德的外甥。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年，他写出《舆论》一书；1952年，他又出版了《公共关系学》教科书。艾维·李（1877——1934），美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他早期受雇于美国报业大王斯特的《纽约世界报》当记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门。其客户包括当时美国许多最大的企业乃至纽约市长塞思·洛。揭丑运动:19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击。一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径。以至于最后出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“揭丑运动”，又称“扒粪运动“.思考2：阅读P24页，找出现代公共关系蓬勃发展的实例。思考3：简述当代公共关系的发展趋势。第三节公共关系在中国思考4：我国的公共关系是什么时候兴起的？各时期有何特点？1、中国公关发展的四个阶段第一阶段（1980-1983）启动时期第二阶段（1984-190）生发时期第三阶段（1991-1995）火爆时期第四阶段（1996-现在）重组时期一、公共关系在中国的传播与发展2、实务81年开始，沿海、中外合资企业设立公关部84年国营企业（广州白云山制药厂）首设公关部，开创了内地企业公关之先河。84年中国第一家公关公司—环球公关公司成立公关教育培训85、1：深圳市总工会创办公关培训班二、公共关系在中国的传播与发展二、公共关系在中国的传播与发展85、9：深圳大学首设公关专业（函授）87、5：中国公关协会成立（北京）91、4：中国国际公关协会成立94、9：中山大学设第一个全日制公关本科专业（教育部批准的部属院校）1.实行改革开放政策的需要2.发展社会主义市场经济的需要3.建设社会主义精神文明的需要4.进行国际交流与合作的需要三、公共关系在我国兴起的历史必然性思考5：阅读P31页案例，谈谈近年来我国公关行业迅速发展有哪些外部条件？思考6：阅读P32页谈谈政府公关的发展趋势。政府公共关系是指政府为了争取公众对政府工作的理解和支持，在公众中塑造政府良好形象，运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。从案例中体现当今政府公关的发展的趋势表现为：政府的公关意识增强，重大的事情让人民知道，注重与群众的沟通。例如：从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道；2001年，浦东新区政府接待境外记者达260多人次。政府公关趋向专业化、科学化、规范化。从案例中可见，浦东政府为树立良好形象聘请专业公关公司进行形象包装，出版白皮书，在《纽约时报》对浦东进行报道等手段来塑造良好的政府形象。第四节公共关系职能与原则（一）采集信息，了解变化产品形象信息、组织形象信息、组织运行状态及其发展趋势（二）参谋咨询，提出建议组织形象咨询，产品形象咨询，组织决策咨询（三）加强沟通，协调关系：组织内外部协调（四）处理危机，应付突变一、公共关系职能一、公共关系职能“情报功能”的案例：关于“情报功能”的案例在美国，有公关人员发现“超级癌症”——爱滋病的英文缩写AIDS，正好与一家人寿保险公司的公司名字缩写一样，在爱滋病公司保险，不是很恐惧和危险吗？于是就及时走访这家公司，并将其情报告知，希望尽快改名，否则会引起人寿保险人员的恐惧。这家公司未予采纳。结果，半年后，参加人寿保险的人越来越少，而且原来已保险的人员也纷纷要求退保。为什么会出现这种情况？公司一分析才知道，半年前有人来劝告过，才赶快更名，但损失已很惨重。这说明公关情报的重要