房地产市场营销第二章

第二章房地产市场营销环境引导案例：香港地区的房地产与房屋政策问题思考：1.案例中涉及哪些市场营销环境的变化？2.案例中，随着营销环境的变化，香港房地产业出现了怎样的波动？3.为什么这些因素对房地产业发展的影响巨大？主要内容第一节房地产市场营销环境概述第二节房地产市场营销微观环境第三节房地产市场营销宏观环境第四节房地产营销环境分析本章要点了解房地产市场营销环境掌握房地产市场营销微观环境因素掌握房地产市场营销宏观环境因素第一节房地产市场营销环境概述一、房地产市场营销环境的含义二、房地产市场营销环境的特征三、房地产市场营销环境的分类一、房地产市场营销环境的含义房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境(macroenvironment)和微观环境(microenvironment)构成。宏观环境宏观环境是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境。宏观环境对企业的营销活动虽有间接影响,但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。微观环境微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响,微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。二、房地产市场营销环境的特征1.关联性和相对分离性2.变化性和相对稳定性3.不可控性与企业能动性1.关联性和相对分离性关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的,而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。相对分离性是指在某一特定的时期，营销环境中的某些因素又彼此相对分离。关联性使企业的外部环境更加难以把握，相对分离性为房地产企业分清主次环境因素提供了可能性。2.变化性和相对稳定性房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的：各种环境因素自身不断变化；某一环境因素变化又会引起相关环境因素变化。市场营销环境诸因素在一定时期内具有相对稳定性。这种相对稳定性为房地产企业预测环境变化并采取相应对策提供了可能性。3.不可控性与企业能动性环境因素可分为三类:不可控制的因素；可以施加影响,使其尽可能转化的因素；可以控制的因素，如企业本身。企业要根据环境因素的可控程度采取不同对策。三、房地产市场营销环境的分类1.按照影响范围大小，可以分为微观环境和宏观环境。2.按照控制的难易，可以分为可控制因素和不可控制因素。结语房地产企业和任何类型的企业一样，是一个要受到各种外界因素影响的开放性系统。企业必须重视对房地产市场营销环境的研究，重视对环境趋势的监测和预测，适时、适度调整自身的市场营销策略和市场营销组合因素，适应环境的变化，使自身获得生存和发展。第二节房地产市场营销的微观环境房地产市场营销的微观环境：是指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众等因素，它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着房地产企业为目标市场服务的能力。一、企业企业包括营销部门以及其他职能部门和各个管理层次。二、供应商1.概念2.主要影响3.注意事项概念所谓供应商，是指向房地产开发企业提供土地、建筑材料、房屋设备、资金以及服务的组织或个人。是影响房地产市场营销微观环境的重要因素之一。主要影响供应商对房地产开发企业营销活动的主要影响有：供货的稳定性和及时性供货价格的变动-房价和低价究竟谁推高了谁？供货的质量水平注意事项充分考虑供应商的资信状况加强双向信息沟通必须使自己的供应商多样化采取后向一体化策略三、营销中介营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括中间商和辅助商。中间商中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构,中间商按其是否拥有商品所有权分为经销商和代理商。经销商对其经营的房地产商品拥有所有权,它们从房地产企业购进商品房后再转售,从中赚取差价。代理商对其经营的房地产商品不拥有所有权,只是为房地产企业寻找买主或协助房地产企业签订合同,从中赚取佣金。辅助商辅助商不直接经营房地产商品,但对房地产商品的经营起促进和服务作用,包括房地产价格评估机构、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。房地产企业必须借助营销中介的协助才能有效地开展市场营销活动。四、消费者消费者是房地产或其他服务的购买者,是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。对消费者的分析与了解可以从质和量两个方面来进行，量的指标是市场规模，质的指标是消费者需求。另外，还可以将房地产市场细分为四个子市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。五、竞争者竞争是市场经济的基本特征。竞争对手是房地产企业进行营销活动所必须面对的因素。竞争者的营销战略和营销手段的变化直接影响到企业活动的开展。竞争者的类型愿望者竞争者平行者竞争者产品形式竞争者品牌竞争者对竞争者的重视房地产企业必须识别出竞争对手，并对竞争对手进行认真全面地分析，密切注视其营销策略的细致变化，采取适当的对策和措施。只有这样，才能保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。六、公众社会公众是指对房地产开发企业完成其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的群体。房地产开发企业面临的公众主要有：1.金融公众2.媒介公众3.政府公众4.公民团体5.地方公众6.一般公众7.内部公众阅读：“潘氏”营销第三节房地产市场营销的宏观环境宏观环境是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素。包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境。房地产企业一般通过预测这些因素的发展趋势来制定营销策略。一、人口环境人口是市场的主体。研究我国各个城市、地区的人口规模与增长、人口结构、家庭规模与结构等，对房地产营销有着明显的指导意义。1.人口规模与增长2.人口结构3.家庭规模与结构1.人口规模与增长人口规模即人口总量，是影响房地产需求的一个基本因素。中国住宅建设的计划一直是按照人均平方米来测算的，例如1997年，我国城镇住宅人均居住面积达到8.7平方米，计划到2010年达到25平方米，即小康居住水平。2.人口结构人口结构：包括自然构成和社会构成不同人群对房地产的消费需求、消费方式、和购买行为具有不同特征，房地产营销工作者应该重视。3.家庭规模与结构住宅消费的主体是家庭，而非个人。家庭规模的小型化和由于家庭结构的简单化是房地产市场营销工作必须考虑的问题。二、经济环境购买力是构成房地产市场和影响房地产市场规模的一个重要因素。社会购买力的大小又受到国民经济发展水平、国民收入水平、消费者收入水平、价格水平、储蓄和信贷、消费者支出模式等一系列经济因素的影响，是这些经济因素的函数。房地产企业在进行经济环境分析时，要格外关注这些因素。1.国民经济发展水平国民经济发展速度快,国民收入水平高,则消费者的人均收入高,社会购买力强，房地产企业的营销机会则多；反之,国民经济的发展陷入低谷,市场疲软,社会购买力下降，房地产市场首当其冲要受到影响。2.通货稳定情况一般说来,通货膨胀使物价水平上涨，货币贬值，购买力下降,从而恶化房地产企业的营销环境；如果发生通货紧缩,则物价水平下降,购买力上升，购买活动比较频繁。3.消费者收入消费者收入水平是影响社会购买力的主要因素,也是影响房地产企业市场营销活动的重要因素。消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入,通常包括消费者个人的工资、奖金、其他劳务收入,红利、租金、馈赠、遗产等。3.消费者收入（续）可支配的个人收入与可随意支配的个人收入房地产营销者不仅要分析消费者的平均收入,还要分析研究不同阶层、不同地区、不同时期的消费者收入。货币收入与实际收入4.消费者支出模式随着消费者收入的变化,消费者支出模式也会发生变化,从而影响房地产企业的营销活动。恩格尔定律、恩格尔系数表4-162页5.消费者储蓄和信贷储蓄来源于消费者的收入,是一种推迟了的潜在购买力,属于滞后消费,最终目的还是为了消费,但在一定时期内,储蓄的多少会影响消费者的购买力和消费支出。5.消费者储蓄和信贷（续）所谓消费者信贷就是消费者先借助贷款取得房屋所有权,然后按期还本付息。例如,消费者可以利用商业贷款或公积金贷款购买商品房。实行消费信贷,可以刺激和创造需求。随着中国消费信贷业务的不断发展,它会为房地产企业提供越来越多的营销机会。三、政治法律环境1.法律法规2.政府的方针政策1.法律法规目前中国的房地产法律体系房地产法律国务院颁布的房地产管理条例国务院相关部委颁布的行政规章与房地产营销有关的其他法律地方政府颁布的法令、法规参见：67页，表4-22.政府的方针政策财政政策、货币政策；产业政策、区域发展政策；土地政策、住房政策；房地产开发、销售政策阅读资料：65页，中国房地产市场宏观调控政策的频变根源四、自然环境当代自然环境的主要动向是某些原料的短缺、能源成本上升、环境污染严重、政府加强对自然资源和环境保护的干预,所有这些都会给房地产企业带来威胁或机会。1.资源的短缺地球上的自然资源可分为三大类：(1)无限供给的资源。⑵有限但可以再生的资源。(3)有限又不能再生的资源。2.环境污染房地产企业的营销活动要考虑到人们赖以生存的生活环境和生态环境,在为消费者提供适销对路、优质的房地产商品的同时,还要改善广大消费者的生存质量,保护他们的生活环境,这对企业的发展形成了压力和约束,一些企业的发展将受到限制。五、科学技术环境科学技术是生产力,是企业和社会发展最重要的动因。技术创新给房地产企业带来的好处:一是可以促使企业开发新产品,满足顾客新的需要;二是可以降低成本,增强企业的竞争力;三是为市场营销管理提供先进的物质基础,如电子计算机、传真机、办公自动化等,有利于提高企业的管理水平；四是影响企业营销策略的制定。但要注意技术创新的两面性。六、社会文化环境企业在进入目标市场时,必须分析和了解消费者的文化程度、价值观念、宗教信仰、偏好和禁忌及其对消费者购买行为的影响,投其所好,避其所忌,更好地满足消费者的需要。如“可口可乐”、“佳能”、“奔驰”及“车到山前必有路,有路必有丰田车”。第四节房地产营销环境分析为了进行正确的营销决策，房地产开发企业必须详细分析所面临的市场营销环境。市场营销环境分析常用的方法为“SWOT”法，即对企业进行优势（Strength）、劣势（Weak）、机会（Opportunity）和威胁（Threaten）分析。其中，优势和劣势属于企业的内部因素，机会和威胁属于企业的外部因素。主要内容一、房地产企业市场机会分析二、房地产企业环境威胁分析三、房地产企业内部环境分析四、项目“SWOT”分析法一、房地产企业市场机会分析1.市场机会的概念2.市场机会的特点3.市场机会的价值分析4.市场机会的价值评估1.市场机会的概念所谓房地产开发企业的市场机会，是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产开发企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会的创造来源于营销环境的变化，如新的房地产业政策的出台、竞争对手的失误以及新技术的采用等。2.市场机会的特点⑴针对性⑵利益性⑶时效性⑷公开性⑴针对性特定的市场营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。比如，折扣销售方式的出现，对大量开发中低档住房的房地产开发企业来说是一个可以加以利用的市场机会。而对于在顾客心目中一直是开发、建设高档住宅会别墅的房地产开发企业来讲，就不能算是一个市场机会。⑵利益性可以为房地产开发企业带来经