银麦广告语提案

序：2005年11月10日序：我们做了哪些功课？•项目人员深入当地市场实地考察•竞争品牌传播语分析•消费习惯及喜好分析•消费者需求分析•与银麦公司连续不断的沟通再沟通•运用“头脑风暴法”进行了不下30次的创意会•对创意内容，运用“六顶思考帽法”进行评估•运用“效果三重分析法”对评估出的内容进行实地测试……目录一、研究思路二、主体策划（一）已达成的共识（二）目标群体共同感觉（三）三者结合提炼品牌传播语（四）传播语评断三、广告语的延展与运用从这三方面入手找出三者的切合点，提炼出品牌传播语企业及产品个性企业对目标消费群体所用的传播方式目标群体共同感觉目录一、研究思路（一）已达成的共识（二）目标群体共同感觉（三）三者结合提炼品牌传播语（四）传播广告语评断三、广告语的延展与运用二、主体策划已达成的共识通过多次与银麦总部管理层的多次接触及策划提案的分析讨论，我们双方发现，银麦具有如下特点1.内敛的激情，务实创新2.唯品质的好啤酒3.在关怀的大背景下，用关怀酿造从这些共识中我们能否找到银麦企业的哪些个性特征呢？是激情、执着、自信、洒脱、张扬、稳健、奔放……？？？内敛的激情务实创新•从这里我们可以发现，内敛的激情说明了企业自信却不张扬的个性•表达了企业对工作业务水平的执着进取却又不冒进的工作作风唯品质的好啤酒•我们可以发现，企业对自身产品自信的表露，及对产品品质优良的执着信念在关怀的大背景下，用关怀酿造•这说明了企业具备了高度的社会责任感•也从另一方面说明了企业自信自己有能力对社会尽心尽责，并执着能很好的掌控整个关怀的力度。把控关怀，为社会服务的思想个性4、用感性的传播方式进行品牌传播语的表述可以分为理性和感性两种。啤酒作为抒发情怀、思想碰撞的桥梁，给消费者所带来更多的是精神层面上的感性认识。因此，感性传播是啤酒传播语的重要定基。已达成的共识目标群体共同感觉1、目标消费群定位啤酒作为一种酒类消费品，其主要的消费群体为男性。主流消费群：男性2、目标消费群审视通过投射技术与研究，我们力图对银麦的消费群进行诠释60年代的男人：热血青年，激情年代的理想主义者●崇拜偶像：高仓建、舒婷●至高理想：长大后做革命的接班人，当科学家、作家●文化觉悟：对海外文化的入侵有较强的抵制情绪●大事件：粉碎“四人帮”●文化娱乐：电影《少林寺》、《青春之歌》●行为准则：严于律己、执着信念60年代的男人：热血青年，激情年代的理想主义者●年龄在36—45岁间●男性消费群体中的次群体●讲究理想，是现今社会的中流砥柱，已拥有了扎实的社会关系和人际脉络。个性评定：对事业有十足的掌控权及掌控欲，豁达而有自信，执着自己的信仰。70年代的男人：机遇一代，传统与现代、计划与市场经济交互的洗礼●崇拜偶像：四大天王、张海迪、小虎队●至高理想：成为作家，歌星、拥有某方面的专家●文化觉悟：小时候比较传统，长大后受到市场经济的洗礼●大事件：改革开放、厦门经济特区成立●文化娱乐：《春天的故事》、《每次都想呼喊你的名字》●行为准则：乐观处事、谦虚做人●年龄在26—35岁间●是现今男性消费群体中的主消费群体●是社会中正在成长的中坚力量，能过接受新鲜事物，渴望成功和被认可个性评定：执着而有乐观，积极进取，自信、图强，对未来的希望充满的向往和掌控欲。70年代的男人：机遇一代，传统与现代、计划与市场经济交互的洗礼80年代的男人：物质充盈，自有我的主张的活力一代●崇拜偶像：比尔.盖茨、周星驰、姚明●至高理想：企业家、明星、知名人物●文化觉悟：对中西方文化的交融有着与生俱来的接纳●大事件：网络风行、电脑普及、SARS●文化娱乐：《家有仙妻》、《百变金刚》、《鹿鼎记》●行为准则：张扬自我，激情洋溢●年龄在16—25岁间●是现今男性消费群体中的主消费群体和最具开发力的消费群体●生活在市场经济的深度开放期，社会高速发展，高度自我的叛逆一代个性评定：叛逆、自信自我、我的世界我来掌控。80年代的男人：物质充盈，自有我的主张的活力一代3、目标消费群审视小结小结●啤酒主流消费群中的主消费群为中青年男性（70-80年代）●60年代的男人个性，对事业有十足的掌控权及掌控欲，豁达而有自信，执着自己的信仰●70年代的男人个性，执着而有乐观，积极进取，自信、图强，对未来的希望充满的向往和掌控欲●80年代的男人个性，叛逆、自信自我、我的世界我来掌控4、目标群体的共同感觉这些男人们的背后到底蕴藏着什么呢？需要的又是什么呢？让我们看下马斯洛的需求层次！生存的基础，包括居住、饥渴等追求自我的实现，实现个人潜力的需要包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心力求为家庭成员或群体接受的欲望包括心理上与物质上的安全保障安全需求社会需求尊重需求自我实现生理需求通过马斯洛的需求5层次，我们知道,自我实现的需求是最高境界，是每个人心目中的渴望与追求。每个人心中都有梦想与追求，不管他现属于哪个层次，都有着自我价值的表现欲，每个生活中目标的达成，都是一种自我价值的体现与自我的认可和肯定。于是,我们看到安全需求社会需求尊重需求自我实现生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现生理需求不管他现属于哪个层次，都有着自我价值的表现欲无论是激情演绎人生（激情定位），名扬万里、声名远播（身份、自豪定位），还是花前月下、真情告白（温情定位），……都是一种个人潜力的挖掘，是一种自我价值的实现和体现。当男人们喝着啤酒，把酒饮欢，雄姿英发，谈笑风生，畅快中，那种自信、那种执着，那种情感的交融，掌控未来一切的意境，流淌在空中，激昂在杯中。序：天行健，君子以自强不息的精神，超脱世俗的束缚，摆脱物质的干扰，无论你是否成功，功勋彪炳，平平无闻，无论你富贵还是贫贱，伟大还是弱小，在这里，在自信中找到自我，在执着中奋进自我，在掌控中突显自我。一切尽在掌握，一切因我而动，一切均为可能。自我价值在这里实现。在这里男人们已经超脱了，无论哪种境界、哪种层次，心已随万境流转，心境万千却收放自如。一切事物皆为可能，一切尽在掌控之中。自我价值在这里体现，表露无疑。序：自我价值在这里体现,表露无疑，潜力在这里激发……自信执着掌控启示自我价值的实现我们发现了什么呢？三者结合提炼品牌传播语品牌整合传播的“一个图像、一个声音”就是要把“沟通内容”中的最主要的特色信息整理出来，传达给消费者。开发的原则：●简捷，语言要简洁明了，便于传播●突出，要突出卖点●联想，要“一语多关”，产生联想，提高信息含量●凝神，可采用暗示，悬念，寓情等方法，使消费者关注●象形，对产品及其特性进行“真实地夸张”◇品牌传播语是建立一个对外高度统一的传播构成，是品牌直接与消费者进行诉求的手段，是彼此之间建立关联的信息表达。◇那我们应如何着手进行这种消息表达的陈述呢？才能最准确的受到目标消费群的关注并认同呢？◇如何将“自我价值的实现”这一理性层面上的表诉，上升到能为消费者津津乐道，又不失品牌形象、企业个性，又反映目标消费群共同心声产生共鸣的感性抒发呢？自我价值实现是一种心境，是一种自我的感受，是一种身体与心灵的高度统一。每个人追求的人生价值与目标不同，但自我价值体现后的感觉却不尽相同。一人一世界，我的世界最精彩，世界一切因我而在，我的世界由我创造，世界因我而不同，世界由我丰富又多彩。难道这不就是喝银麦所要留给我们目标消费群的共同感受吗？我是个普通的农民，每次看到麦子能够丰收，我就觉得好有收获……我就是个摆摊修补东西的，每次修好一双鞋子，我都会很高兴，感到一种满足……“亲爱的你就是我的世界”，听到这个，作为男人我好满足，我就是她的全部……进球了！这一刻，球迷为我欢呼，世界为我欢呼，好激动，好象我就是整个世界……这次演讲大获成功，我的苦心研究终于得到认可，成功了！实现了我的人生目标……一个伟大的广告传播语横空出世！世界由我，银麦啤酒银麦电视广告创意描述刚上班不久的城市白领，涉世尚浅，羽翼未丰，跟随老板进入谈判会场。生意场上，我毫无自信，怯生生地与一老练的谈判对手碰杯。透过银麦酒杯，我梦想未来梦想画面：我站在老板前面意气风发，老板则成了我的跟班，谈判对手毕恭毕敬地与我主动碰杯。梦想由我世界由我银麦电视广告创意描述在郊外，我和同伴骑运动自行车追逐。同伴尾随其后，眼看就要追上。我灵机一动，取出银麦啤酒，将酒瓶搭成一个路标。路标指向另一个方向，同伴向那一方向骑去。我得意地喝了一口银麦啤酒，看着同伴奔向远方。创意由我世界由我银麦电视广告创意描述透过一个咖啡店的玻璃窗，我看到一个妙龄美女。我将美女的倩影随笔画了下来。咖啡店附近的街角。我和女子再次邂逅。我拿着我的画和女子一笑。在某个饭店，我和已成情侣的女子同饮银麦酒。选择由我世界由我银麦电视广告创意描述在我的别墅露台。我和朋友开party。大家欢声笑语。突降大雨。朋友纷纷躲避。我取出银麦啤酒，脱下衣服，边挥舞着，边在雨中豪饮。众伙伴见我快乐不已的样子，重回露台和我在雨中同饮银麦酒。激情由我世界由我银麦电视广告创意描述谈判桌前的我老练沉稳，自信不凡。我高举酒杯，迎向众人。成功由我世界由我传播广告语评断1、诠释诠释世界由我，银麦啤酒三大核心层面：◆符合企业个性，提升原先传播◆符合目标消费群的共鸣◆高度占位，意韵深远世界由我，银麦啤酒符合企业个性，提升传播力度在这个倡导社会和谐，关怀他人的大背景下，银麦以关怀作为企业的一种精神支柱，有着大气与魄力，在战略层面上与“世界由我”高度统一，我在，世界在，关怀在。世界因由我，关怀无界限。爱在每个角落，无处不在，无处不能。内敛的激情，含蓄而又激发，稳健又不失进取。“世界由我”含蓄又不失雄魄，热情又不失洋溢，两者遥相互应，互为包容，完美统一。从高度和深度提升“用关怀酿造”，从一个更高的层次进行描述，整合传播概念，让实现价值成为支点，成为我世界的原点，一切由我世界才完美，从自我内心深层次来实现个人的追求和价值目标。达到畅饮时的感情共鸣。世界由我，银麦啤酒男人们作为家庭、社会的核心轴，承担这比女性更大的家庭责任与社会使命。每一次小的成功，一个阶段性的自定目标的完成，都需要认可和欣赏，都是一种实现和飞跃，都是一种人生价值的体现和回归。“世界由我”充分显示出了这一点，让男人们（银麦的目标消费群）在这里找到感觉，触动他们的情怀，找到认同感。符合目标消费群的共鸣世界由我，银麦啤酒高度占位，意韵深远“世界由我”这一传播语充分包容了男人在饮后的所有感觉（认同感、信任感、自豪感、身份地位的荣耀感、参与感、自由感等等），并将这种感觉升华至最高需求层次。立意之高，占位全局，使其他竞争品无法跟进和逾越，独占广告语格调的最高境界。世界由我，银麦啤酒2、合理性评定根据广告语开发原则的简捷性、突出性、联想性、凝神性等来对这个创意传播语进行评定审核。“世界由我”表诉简洁明了，朗朗上口，便于传播。“世界由我”突显买点，独特主张“实现自我价值”的体验。独特性的描述，占位之高，包容万象，把喝啤酒后的感觉的终极体验表现出来，“世界由我”，世界因为由我而在，我有我的世界。以其他同类企业没有的高度进行阐述。一语多关，产生丰富的联想。“世界由我”遐想翩翩。是痛饮时爽快的自身放松价值的体验，是激情并发时个性张扬的价值体验，是实现心中理想，成就拥有的价值体验……用创意人性法，根据消费群的终极需求的实现，来使客户产生强烈的关注和购买欲望。世界由我，银麦啤酒这就是一句绝佳的广告语！世界由我，银麦啤酒目录一、研究思路（一）已达成的共识（二）目标群体共同感觉（三）三者结合提炼品牌传播语（四）传播广告语评断二、主体策划三、广告语的延展与运用本次的广告语以高姿态进入，占位全局，拥有无限的遐想和关联，内涵扩充度大。以此我们可以为日后的发展打下扎实基础。世界由我，银麦啤酒你我携手共同打造“世界由我”谢谢观赏！