媒介内部资源分析三

三媒体的内部资源分析主要内容传媒价值链及其构成（重点）人力资源分析财务分析核心能力分析传媒竞争媒体内部资源与经营（重点）（一）传媒竞争媒体内部资源与经营传媒竞争态势国际传媒业国际传媒业中国传媒业传媒集团•国际跨媒体整合•跨媒体整合•WTO的冲击•媒体集团化•制播分离•网台分离•跨国媒体逐渐进入中国•媒体集团化•整合电视、电台、电影、出版业等某媒体……对比国内外传媒（2000年）•美国在线-时代华纳媒体集团（2000年的称谓）•2000年初，美国在线与时代华纳合并•美国在线拥有2200万用户和雄厚的互联网技术•时代-华纳集电视、电影、书刊、音乐为一体，具有丰富的内容和广泛的有线电视“宽带传输”线路•2000年总的营业收入为：362.13亿美元•默多克的新闻集团•新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过400亿美元•拥有世界各地的109家日报、双周刊和15家周报，这些报纸和周刊遍及全球每一个时区，每周总计约有6000万份的发行量•拥有英国的天空电视台、美国的福克斯电视网、香港的亚洲卫视•美国Viacom媒体集团•Viacom旗下拥有CBS,MTV,Nickelodeon,VH1,BET,ParamountPictures,ViacomOutdoor,Infinity,UPN,TNN:TheNationalNetwork,CMT:CountryMusicTelevision,Showtime,Blockbuster,andSimon&Schuster等众多知名媒体品牌•2000年总的营业收入为：200.40亿美元•2000年的全年收入57.4亿元人民币，其中广告收入53.6亿元，而同期的Viacom旗下的MTV单广告营运收入为50亿美元，差距约为8倍•中国中央电视台国内媒体（弱势）.vs.传媒巨头（强势）•中国的媒体产业已经有了长足的进步，但媒体的规模普遍偏小•2002年，中国广电媒介的资产价值平均为1.89亿元，平均的频道/频率资源为3.34个•节目一直不是电视媒介一项重要收入，广电媒介的收入的90%依赖于广告•中国媒体企业之间大多是独立运作，缺乏相互之间的资源共享问题借鉴传媒巨头，媒体经营领域有哪些？节目运营广告经营资本运作媒体内部资源•探索新的广告市场化运作模式•积极开拓新的广告领域（跨地区、跨媒体）•开展独特的广告经营模式•利用现有的资源优势，积极探索节目运营（代理、制作）的市场化模式•形成与广告经营的协同效应•与广告经营、节目运营协同运作•积极参与新媒体业务领域的投资技术服务•强化公司的技术服务能力和市场化运作能力•努力成为媒体业务发展的技术平台以及开拓相关领域的服务经营领域（以广电为例）技术资本资金资本品牌资本新的媒介环境下，媒体经营如何实现协同效应？以超女为例：第一层次：媒体的广告价值（包括跨媒体）第二层次：媒体圈与注意力（媒体平台下的产业运作）第三层次：思考与探索价值回归和商务化或产业化运作（媒体如何赢利更多）讨论在第一层次如何实现协同效应？第二层次和第三层次在价值链环节讨论和思考课堂讨论超级女生与春节联欢晚会的经营思考？（二）传媒价值链及其构成1985年，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出波特：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链概念原材料初级加工服务零部件制造零售商产成品生产商分销商技术开发支持人力资源管理支持企业基础设施与行政管理支持物流采购管理支持迈克尔·波特价值链分析模型内部后勤组织机构人力资源广告客户服务内容营销信息的采集制作市场营销受众服务值加附附加值协调沟通支持活动主要活动增强竞争力——媒体价值链分析媒体的投入媒体的资源媒体的产出原材料购买：如新闻纸、印刷设备、电力等；分销网络的建设：如开设连锁店等；会计事务：如人员工资、管理费用、各类福利等报纸的采编与制作、生产系统等；通过分销网络快速地售卖系统；强势品牌所享有的声誉及领先地位等强大的革新性超强的印刷能力·把报纸迅速地传递给大量读者·强劲有效的广告载体以吸引广告商报社在此实现了价值增值Eg.报纸的价值增值（传统的观点）新媒介环境下的价值链应用思考传统：二次售卖或二次传播跨媒体：三次售卖或者互动传播网络、自媒体：媒体圈－媒体、企业、受众产业链融合：媒体平台－媒体价值回归传统经营传统＋合作分成eg.短信互动分成：超女；春晚熊猫的命名1.媒体经营的新现象2.传统理论，例如广告、整合营销传播的新思考；3..广告传播、商务运营或产业链的融合经营继承和深化、竞争力增强、价值链价值体现课堂讨论：超女（第二层次）第二层次：媒体圈与注意力（媒体平台下的产业运作）第三层次：思考与探索价值回归和商务化或产业化运作（媒体如何赢利更多？）课后思考：超女（第三层次）（三）人力资源分析人力资源的战略含义课外自学为主人力资源审核传媒组织文化（四）财务分析课外自学为主融资渠道分析财务资源评估战略视角下的财务管理（五）核心能力分析核心能力内涵（企业精神、价值观、品牌）一个企业长期获得竞争优势的能力核心能力特征偷不去、买不来、拆不开、带不走、流不掉、变不了核心能力建设人、财、物是相对竞争力，是基础本质是核心思想和指导观念、企业文化核心能力