商丘建业桂园项目推广策划案1626281968

商丘建业·桂园推广建议报告总体目标1、对本项目注入独特的市场理念2、赋予丰富的人文价值和内涵3、在激烈的市场竞争中脱颖而出4、巩固建业品牌持续影响力5、快速提升建业桂园物业的价值目标客户群研究Consumerdisquisition目标客户群研究Consumerdisquisition一、目标客户群的界定原则作为一个真正意义上的品牌企业和具有文化含量的项目，我们不能以收入或职业为依据划分目标人群，而应以气质和品位作为划分人群的标准。目标客户群研究Consumerdisquisition二、建业桂园可能会吸引些什么人？所谓的白领？城市精英？中产阶级？知本家？都市新锐？养生群族？似乎都对，但又准确性。目标客户群研究Consumerdisquisition三、建业桂园目标人群归纳1/建业长期以来所针对的商丘市中高档客户群体；2/追随建业但没有在前期项目中买到合适房源的客户；3/国家公务员、高薪企业白领、职业经理人或高级管理人员；4/可以开拓的部分县市高端消费群体，私营、个体业主。目标客户群研究Consumerdisquisition四、目标人群的背景分析1/他们更注重品牌，对新鲜事物容易接受，追求时尚，重享受生活；2/他们需要找一个综合素质较高，未来生活配套更齐全的居住小区；3/注重产品对身份和地位的提升作用。目标客户群研究Consumerdisquisition五、目标人群所考虑的购房因素归纳：1/开发商项目品牌2/小区的配套和景观3/住宅的内外品质和独特之处，如户型设计等。4/性价比5/物业管理的完善性和安全性6/小区的内外环境7/小区地理位置和交通的便利性项目推广定位Itemadvertisingorientation项目推广定位Itemadvertisingorientation项目推广总体思路项目的形象推广、品牌推广以高档项目和精品楼盘的高姿态切入市场，在充分考虑目标区域人群的生活习惯、消费习惯、文化背景，通过切合市场寻找项目差异化、创新点和效益最大化为指导思想。项目推广定位Itemadvertisingorientation前期推广手段主要采取概念炒作、软性宣传的方式进行，描述桂园项目的规划理念及项目独特的优势风格，描述桂花文化、居住文化、邻里文化、品牌文化，树立贵族价值观，集中力量拔高项目品质感屏蔽造势，制造市场悬念；蓄势期和强推期以活动为主，结合开工、开盘等大的活动积累客户，建议强推期作好部分景观、作好样板房。项目推广定位Itemadvertisingorientation项目广告表现及推广总体策略：1/完整性：广告统一形象表现和全方位的整合行动；2/彻底性：坚持一种文化、一个主题和一种个性绝不动摇。项目推广定位Itemadvertisingorientation从广告效果角度考虑应把广告系列化，如：企业品牌篇、社区文化篇、价值观念篇、项目卖点分类篇、物业管理篇、业主篇、环境篇、户型设计篇等不同角度将产品性价优势作以主题包装，增加消费者认同感和记忆度。项目推广定位Itemadvertisingorientation媒介投放规划1/传播途径以“四轮驱动”为主公关活动/户外广告/报纸广告/现场包装2/销售物料楼书、户型单页、海报等项目推广定位Itemadvertisingorientation至美：记忆中的生活因为不存在于现在，往往在人们心中也是最美好的；有时，文化远比景观来的更昂贵！至纯：要让这里的生活变的更简单、更纯粹，通过与自然的接触感受精神的自由与居家的快乐；至善：强调社区人文，强调邻里关系；良好的邻里关系是社会关系中比较可靠和真诚的一种，能够让人们感受到轻松、和谐、自由和愉悦；至尚：高尚在这里是一个结果，人们可以在这样的环境中获得新生，在一种简单、纯粹的生活中感受到一种新生的生机和力量！品牌定位至美、至纯、至善、至尚项目推广定位Itemadvertisingorientation品牌定位理由：1/很好的反映出建业桂园项目特色，易于形成鲜明个性；2/满足了目标客户人群对生活的渴求；3/建业桂园追求的是居住与生活的品质化。项目推广定位Itemadvertisingorientation品牌写真品味、文化、自然、健康、亲切、现代项目推广定位Itemadvertisingorientation推广核心概念尊贵生活一脉相承项目推广定位Itemadvertisingorientation备选推广主题概念桂花深处•桂族生活桂花•桂园•桂族项目推广定位Itemadvertisingorientation概念定位说明：1/桂花深处：生动描绘一片“叶密千层绿，花开万点黄”的宜人风景，让阅读者存有“人与花心各自香”的广袤遐想空间，给人一处世外桃源般的神往意境。关键词：花海、亲绿、桂花树林、心理暗示。2/桂族生活：“桂”通“贵”，紧扣项目名称“桂园”，“桂族”在概念上是一种新生和引领，既是尊贵的桂园准业主和广大拥护建业品牌的目标消费人群的总称，也包含对生活认知和履行标准较高的贵族阶层。项目推广定位Itemadvertisingorientation3/重复传达“桂”，不仅展示项目的高端形象，读起来琅琅上口，更利于传播识记；以“桂族”为核心，可延展面广，易于形成品牌化、系统化传播手段。前者是美好的生活场景描述，后者是对贵族生活品质的神往，两桂做主，双桂流芳。4/鉴于项目所在城市的文化背景和目标人群的消费心理，除了建业的品牌效应外，一句直达人心的定位语可能要远远高于那些让人难以琢磨和记忆的文字组合。项目推广定位Itemadvertisingorientation项目核心卖点提炼：在房地产产品营销推广中，我们要想使自己的产品战胜竞争对手，就时刻要想着切中要害----产品的核心卖点，引起意向客户的购买欲。那么商丘建业桂园作为商丘建业继绿色家园、森林半岛两期项目开发之后面世的新项目，其核心卖点是什么？1.一流的品牌2.一流的产品3.一流的服务项目推广定位Itemadvertisingorientation一流的品牌经过几年来商丘市场的检验，虽然已经得到消费者的日渐认同，但品牌美誉度需要通过产品和服务的不断提升来加强；一流的产品虽然也得到商丘人的认可，但随着市场上同质化楼盘的不断涌出，竞争对手与我们之间的差距不断缩小；那么，目前在商丘老业主及意向客户心中牢不可破的建业最大的一项卖点是什么？服务！服务！还是服务！因此，新项目开盘前一系列推广计划中，我们强调最多的就是服务两个字，售前、售中、售后，秉承商商丘物业良好的服务口碑，把对人的需求关注，在桂园推广中给予具体化表现，从而顺其自然地把新项目成功推向市场。项目核心卖点说明：项目推广定位Itemadvertisingorientation1/版式设计：以艺术感和时尚感为特征，识别性要强，在表现形式上大胆创新，以简洁、灵动的技巧为主表现生活中的美好一瞬间，恬淡写意。2/整体风格：强化品位感官，高于生活，来自生活；引领生活，亲近生活。虚实结合，软硬兼施；既有品质渲染，又不乏功能阐述，凸现人文的、亲近的、温馨的风格；品牌形象塑造的同时不忘项目销售。项目平面广告创意表现说明项目推广定位Itemadvertisingorientation项目电视广告创意表现说明1/中心指导思想：建业桂园的TVC，不叫卖产品，而向目标群体推荐一种内心渴望的生活方式，表现手法具有审美价值，在其他电视广告画面中寻求突破，并做成在业界有影响力的广告案例；和建业之于河南诸多开发商中的老大形象一样，让他人模仿。2/整体风格：建业桂园处处洋溢着桂花香，建筑更文化，配套更高档，社区更文明，服务更人性，家庭更和谐，生活更幸福，男士更成就，女士更优雅，老人更健康，孩子更灵性……项目推广定位Itemadvertisingorientation3/创意取材：广告以项目的四大环境要素：桂花、绿地、清风、亲香为题材寻找生活中的动情点，形成四个系列，使人从内心深处认知并认同这里的生活方式。四支广告片的共同特点在于纯净4/情节设计：时间以15秒构思为模版，故事情节以单色调照片形式淡入淡出，没有曲折离奇的故事，只有动人的生活情结；画面简洁、流畅。思电视广告的作用是观念导入、塑造形象而不是直接促销，通过广告将“桂花深处有人家”的观念，深植人心。项目推广定位Itemadvertisingorientation5/主题展现：a、揽桂，养生——尊贵生活一脉相承b、闻香，清心——尊贵生活一脉相承c、亲绿，安身——尊贵生活一脉相承d、听风，品位——尊贵生活一脉相承项目推广定位Itemadvertisingorientation项目LOGO展示项目推广定位Itemadvertisingorientation项目开盘前推广计划Itemopenquotationadvertising项目开盘前推广计划Itemopenquotationadvertising2006商丘建业·桂园营销节点示意7月8月9月10月产品推广期开盘销售期推广认筹期形象导入期阶段营销战略：项目形象宣传，引起市场关注。并通过来人量的增加促进森林半岛的销售。阶段营销战略：客户积累：通过大量的产品信息释放，引起市场关注，接受客户咨询登记。阶段营销战略：通过传播具体产品信息，根据客户意向及项目情况确定首批推出房源，公开选房，收取认购金。阶段营销战略：通过开盘，扩大市场的影响力，再次引起市场关注。注：具体每阶段的工作安排、活动主题、时间安排、工作内容、媒体组合等另见阶段推广计划项目开盘前推广计划Itemopenquotationadvertising开盘阶段7轮攻击波7月8月9月10月新闻炒作蓄势（全面影响力）组织活动公关（客户储备）媒体攻击（知名度、报纸卖点、电视）新闻发布会（推介项目、现场影响）户外轰炸（楼宇广告、户外活动、DM派发）记者专访（制造新闻、权威信赖感）开盘启动项目开盘前推广计划Itemopenquotationadvertising第一阶段形象导入期品牌口号：尊贵生活一脉相承核心诉求：主题品牌优势周期界定：2006年7月项目开盘前推广计划Itemopenquotationadvertising阶段工作重点：A、强化企业品牌形象，引发人们注意；B、梳理客户资源，建立基础目标客户群；积累客户，试探市场；C、通过软宣炒作、公益活动等手段，高调入市，屏蔽造势；D、完成项目推广销售前的准备、铺垫工作。第一阶段推广执行方案项目开盘前推广计划Itemopenquotationadvertising第一阶段推广执行方案工作内容：推广基础系统的建立、销售道具的制作、现场包装、媒体发布等。项目开盘前推广计划Itemopenquotationadvertising推广策略1、推广以利用当地主流媒体的概念炒作、软性宣传、制造市场悬念；同时低调参加媒体关于片区的炒作。通过案名征集这一事件营销作为项目全面推广由头，逐步释放新项目信息—犹抱琵琶半遮面，引起市民关注。2、紧抓服务这一项目优势，使推广更具亲和力。第一阶段推广执行方案项目开盘前推广计划Itemopenquotationadvertising第一阶段推广执行方案a.有人选择拷贝历史，我们一直用创新领跑未来b.领先是一种精神——建业品牌文化c.建业有个新项目来了d.等待90天，往后就做桂族！推广方案*主题展现：项目开盘前推广计划Itemopenquotationadvertising营销活动推广基础销售物料销售基础渠道拓展第一阶段推广执行方案活动一：7月底,客户满意度调查（第一轮）活动内容:结合集团客户满意度调查，以建业会的名义通过问卷的形式，对老客户进行调查，征求客户对建业企业的建议，了解未入住业主的具体原因。目标群体:所有建业业主项目开盘前推广计划Itemopenquotationadvertising营销活动推广基础销售物料销售基础渠道拓展第一阶段推广执行方案活动二：7月底,装修知识讲座一、活动内容:1、装修知识讲座；2、针对森林半岛的户型设计不同的装修方案供客户选择，鼓励二期客户提前装修入住；3、小范围传达新项目信息。二、