第2章问卷设计

第二章市场调查问卷设计预备内容量表基础知识量表是用来做什么的？想知道我有多少斤吗？称称不就知道了！对客观特性的度量过程相对简单对主观特性的度量可依据态度测量表想知道我有多喜欢吃鱼吗？我不告诉你！一度量的基本概念量表在我们生活中应用非常广泛身高收入体重名次价格态度量表是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访问对象的某些特性的数量或强度的测量。二、量表的特征1特指用某一特定的词、词语或符号来代表度量的每个区分等级的特征值。2比较性指特指的相对规模，与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果。3差距程度量表也可能反映对照物之间的差别和差别的程度。case计量水准为酒店的“服务态度”，而量表则有下列几种形式可供选择。A．您认为本酒店的服务态度属与下列哪种状态①非常好□②好□③一般□④较差□⑤很差□B．您对本酒店的服务态度的满意程度是①非常满意□②满意□③一般满意□④不太满意□⑤很不满意□C.您认为本酒店的服务态度可评为下列哪种分值①60分以下□②60-70□③70-80□④80-90□⑤90-100□D.您认为本酒店的服务态度如何―――――――――――――――――――――。三、各种量表类型（一）基本量表1类别量表2顺序量表3差距量表4等比量表1类别量表（定类尺度）将数据分成互相排斥、互不相容的各种类别的量表。主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而作出的分类，它只是一个标记，只提出了某种特指的类别。case性别喜欢的洗发水品牌购买者/非购买者是/否同意/反对2顺序量表(定序量表)能够对数据进行排序的量表顺序量表常用于测量偏好、态度、观点和感受。Case按照喜欢到不喜欢的程度为某些电脑品牌排序如：ABCDF我爱吃的食物排序是这样的——3等距量表各点之间具有相同的间距以显示相对数量，可以包含一个设定的任意零点的顺序量表。是指标明了每个量表间的差别的等级，不但能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。没有唯一零点。等距量表的分数可以用做加减的运算，但不能做乘除运算，因为差距量表上没有一个真正零点。视力，温度，喜好程度…..等距量表例如：4等比量表（定比尺度）拥有绝对零点，可以对变量的实际数值进行比较。是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。Case：您的年龄为————岁你认为你的月工资至少达到————元才是合理的例如：A请写出你的年龄：B上个月你在佳乐家购买商品超过50元的次数？012345更多（请注明）C当你购物时，你会考虑营业员的介绍的百分比是多少？%量表的分类分类定义一般实例营销实例类别量表NominalScale识别、标识不同种类的质量数据社会保险号码、足球队员的编号品牌名称、消费者性别、使用者与非使用者顺序量表OrdnalScale按照对象的某种特征，把类别按顺序、等级排列质量等级、赛车名次品牌排序市场地位社会阶层等距量表IntervalScale不仅可按特征排序，且还可以测量序列间的距离，有指定零值温度喜好程度新颖程度等比量表RatioScale对象不仅可按特征排序，而且还可以测量不同对象的比值；有绝对零值长度、重量年龄、收入成本、价格销量、市场份额数学特征＝、≠＞、＜＋、—＋、—*、/有层次之分：定比定距＞定序＞定类，高类可转为低类，反之不可（二）直接量表和间接量表直接量表是由调研人员事先设计好与评价主题有关的各种语句以及答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。间接量表与直接量表的设计主题不同，各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。（三）强迫量表与非强迫量表两者主要区别在于受访者是否需要对答案选项作出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。强迫量表对调查准确性会有影响。非强迫量表就避免了上述缺点，由于其中包括了必要的选项，或者在内容无法完全包容时加上“其他”、“无答案”或“难以回答”等备用选项。（四）等级顺序量表等级量表就是让受访者对评价对象的不同等级予以区分，也就是说，以受访者自己心目中的评价方式给出某种顺序的相对分值。Case:在你心目中，你认为自己对下列三种电视品牌的喜欢顺序依次为（由1标到3）长虹————康佳————海尔———（五）接近量表与遥远量表接近量表与遥远量表的划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。接近量表的使用，是将量表放在同一语句下，如果有N条语句就会对应有N个量表，而各个量表的性质在设计上也应该相同。遥远量表的问卷中，是N条语句使用同一个量表。请指出A品牌下列售后服务方面的满意度（圈出答案，1=完全不满意、10=完全满意）：员工态度1345678910处理询问1345678910送货及时性1345678910安装满意度1345678910以上是接近量表的形式，若采用遥远量表，则为下列形式的量表。请指出A品牌下列售后服务方面的满意度（答案请写在语句的后面）：完全不满意1345678910完全满意①员工态度□②处理询问□③送货及时性□④安装满意度□一般地说，接近量表和遥远量表并无显著的差别，但遥远量表可节省问卷篇幅（六）语义差距量表语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词（短句）来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。包含了反映研究对象的不同属性的相反的形容词。美国航空公司大．．．．．．小有经验．．．．．无经验现代化．．．．．老式（七）配对比较量表调研人员经常希望了解几种牌子在消费者心目中的顺序地位，如果牌子不多，可以采用配对比较法来测量。配对比较量表就是通过配对比较的方法来测量人们态度的量表。配对比较量表适用于商品牌子不多，而且消费者对各种牌子的商品比较了解的情况。案例请对下面电脑的品牌进行配对比较，选出每对中你所喜爱的品牌。A联想方正B海尔联想C方正海尔案例请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一组中哪一个特性更重要（在后面打“√”）①去污性好□不伤衣物□②去污性好□使用量少□③去污性好□环保性好□④不伤衣物□使用量少□⑤不伤衣物□环保性好□⑥环保性好□使用量少□这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要。A均匀晒黑无灼伤晒黑A防止灼伤保护不受灼伤和曝晒A物有所值效果持久、均匀A不油腻不沾污衣物A无灼伤晒黑防止灼伤A保护不受灼伤和曝晒物有所值A效果持久、均匀均匀晒黑A防止灼伤不油腻BBBBBBBB日光浴产品的配对比较量表(八）瑟斯顿量表瑟斯顿量表是一种间接量表，其建立的方式是由调查人员先拟定几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后再选定一批特定的测试对象作为评定者，针对上述提供的数条语句由测试对象自己做出判断。瑟斯顿量表（评价人员量表）具体的设计步骤——首先，调研者根据态度测量的主题拟定若干条语句，有的语句是正面的或完全肯定的，有的语句是反面的或完全否定的，有的语句则是中立的观点。例如请您对下列电视广告的提法做出自己的判断和选择，在您认可的语句后面打“√”①多数电视广告都有趣味性。②多数电视广告枯燥乏味。③多数电视广告具有真实性。④多数电视广告具有欺骗性。⑤电视广告能帮助厂商促销。⑥电视广告有助消费者选择产品。⑦电视广告可有可无。⑧我对电视广告没有特别的看法⑨看电视广告是一种享受。⑩看电视广告完全是浪费时间。其次，将以上量表提供给一组受访者或评判人员，请他们阅览全部语句，并对自己认可的语句做出判断和选择。最后，调研者可对全部受访者或评判人员的的选择进行语句频数和频率统计，并可用众数语句来反映受访者或评判人员态度的集中程度。亦可将全部评判结果区分为正面态度组、中立态度组和负面态度组。借以识别哪种态度组居主导地位，从而可为进一步的调研提供依据或指明方向。case（1）确定主题：确定一个构成态度问题的主题，如安乐死。（2）搜集意见：以一般人对安乐死的态度为例，搜集各种不同意见，每一意见写于一卡片上。（3）意见分类：请多位评判（100人以上）将代表各种意见的卡片，按“极同意”到“极反对”的程度分为十一等级，并逐项计算其累积次数。（4）定量表值：按累积次数为标准，查看50%的累积次数正好落在十一类级的哪一位置，该位置即代表一般人对此问题所持态度的量表值。以对安乐死的态度为例，如累积次数的50%落在第九与第十等级之间，量表值即为9.5，这表示一般人对安乐死一事的态度接近“极反对”的一端。瑟斯顿态度量表编制方法发表后，已成为社会调查问卷编制的典型方法之一(九）李克特量表利克特量表是一种间接量表，也称为总加量表，调研者事先可拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相等，并对每条语句规定用“同意”或“不同意”作为回答的选项，或规定用“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种状态作为回答的选项,各种回答分别记为1-5分。这样根据每个受访者对各道题的回答分数的总加就得出一个总分,这个总分就说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布状态，从而得出调研结论。.表3电视广告态度测量表请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选择，用“√”表示您认可的语句等级项目非常同意同意不一定不同意非常不同意①多数电视广告都有趣味性②多数电视广告枯燥乏味③多数电视广告具有真实性④多数电视广告具有欺骗性⑤电视广告能帮助厂商促销⑥电视广告有助消费者选择产品⑦电视广告可有可无⑧我对电视广告没有特别的看法⑨看电视广告是一种享受⑩看电视广告完全是浪费时间11111111112222222222333333333344444444445555555555“小的航空公司一般比大公司服务得好。”“越高的机票价格意味着越好的航空服务水平。”坚决不同意1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□（十）一些特殊量表形式（P175）这种特殊量表对特殊的受访者或者调查某些特别的态度时，往往会获得特别的效果。例如——图形等级量表信度与效度信度问卷內容的同质性受访時间间隔的影响測量內容（遣词用句、问題形式等）不當、情境（时间長短、气氛、前言說明等）效度内容效度=切合主题？准确效度=符合实际？架构效度=吻合理论？信度，可靠性，是指一份问卷所衡量出來的结果的稳定性、一致性（Reliability）效度，有效性，是指一份问卷能否正确衡量出研究者所欲了解的特质；也即被访者回答的真实性（Validity）。四、评价量表的可靠性和有效性Unreliableandinvalid......（一）量表的可靠性可靠性是一个程度问题，不可靠的度量标准会让有相同感受或意见的受访者产生不同的答案。检验度量的可靠性可以以下方法——1重复检验法是由访问者在获得受访者对某项问题的回答后再次向受访者提问相同的问题，将先前的答案和后面得到的答案进行比较。2交错法也成为等效形式可靠性分析，研究的出发点主要从相同问题在交错位置出现时，被调查者是否能够采用相同或者相近答案来予以回答。3分半法要求市场调研人员将总的样本分为两组，然后将两组的答案进行比较。假定这两组在组成和性质上都相似，即对于每项问题的答案的均值应该非常相近。（二）度量的有效性Reliablebutinvalid......验证度量标准有效性的方法—1评估量表的合理性2逻辑性判断是指某一问题的答案与问卷中别的问题答案之间逻辑相关程度。3多重验证指调研人员运用了两种（或多种）不同的方法或不同的数据来源来比较同一个问题，以判断度量有效性的方法。ReliableandValid!!!调查问卷设计一、什么是问卷？问卷：出于特定目的，而收集特定信息的一系列问题的结构化组合。包括标题、问卷说明、调查主题内容、被调查者基本资料和编码。问卷设计：是依据调查与预测的目的，将所需了解的内容以一定的格式，有序的排列组合成调查表的活动过程。与其说它是一门科学，不如说它是一门艺术。所以统计学未能涵盖它；而位于社会学的研究领域？？？详细的解释：问卷：即人们熟知的采访目