中国大唐集团公司品牌战略

附件：中国大唐集团公司品牌战略中国大唐集团公司（以下简称集团公司）组建六年来，发展速度和经营业绩令人瞩目。集团公司牢固树立并积极落实科学发展观，凭借着科学的发展战略、以三级责任主体为基础的集团化管理模式及运行机制和具有时代特点、大唐特色的企业文化，在行业内部、上下游产业、政府部门和部分公众中，逐步树立起了“求真务实，诚信守约”的企业形象。随着国家电力体制改革的逐渐深入和电力市场竞争的日益激烈，集团公司面临的外部环境将更为复杂。为实现2009年提前一年进军“世界500强”，2015年成为具有较强发展能力、盈利能力和国际竞争能力的国内领先能源集团，2020年成为以发电为主导、产业链完整、具有较强国际竞争力和可持续发展能力的国际领先的能源集团的战略目标，集团公司需要建立在“两型、四化、三个能力”整体发展战略统领下的品牌战略，与集团公司的集团化战略、现代化战略、市场化战略、国际化战略、人才强企战略、多种产业发展战略和企业文化战略相匹配，支撑集团公司发展战略的顺利实施，构建集团公司的品牌竞争优势，进而增强集团公司的核心竞争力。研究制定和全面实施品牌战略，是集团公司深入开展学习实践科学发展观活动的重要成果，是贯彻落实中央提出的“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强1的优势企业”的具体实践；也是集团公司立足现在、面向未来，实现又好又快发展的必然选择。一、集团公司品牌环境分析科学制定品牌战略，必须立足于对品牌环境的客观分析和准确判断。国际国内的电力市场环境是集团公司生存和发展的土壤，是集团公司品牌建设的宏观环境。集团公司内、外部的微观环境则直接反映了集团公司的品牌现状。（一）宏观环境分析1．国民经济保持平稳较快发展，电力需求旺盛，为集团公司发展带来机遇。党的十七大提出了实现全面建设小康社会奋斗目标的新要求，到2020年要实现人均国内生产总值比2000年翻两番，国民经济将继续保持平稳较快发展态势。虽然2008年我国遇到金融危机，但基本面没有变，集团公司的发展态势没有变。截至2008年底，我国发电装机达到7.93亿千瓦。预计在“十一五”期间，全社会用电量将保持11%-12%年均增长，至2020年，全社会用电量在7.5万亿千瓦时左右，发电装机容量超过15亿千瓦，实现人均装机1千瓦、电量5000千瓦时的目标，集团公司的发展始终面临机遇。2．与世界用电水平比较，我国人均用电水平仍然较低，集团公司存在巨大发展空间。我国的发电装机容量和用电量虽然居世界第二位，但人均用电水平还很低，2006年，我国人均装机容量为473瓦，人均用电量为2149千瓦时，大致相当于美国的1/6、日本的1/3，也低于2004年的世界平均2水平608瓦和2371千瓦时。随着国家现代化建设的推进，集团公司存在着巨大的发展空间。3．电力市场竞争日趋激烈，集团公司发展面临挑战。2002年实施新一轮电力体制改革后，华能、大唐、华电、国电和中电投成为发电市场竞争的主体。经过几年的发展，新机组投产总量较大，五大发电集团的装机容量快速增长，市场竞争进一步加剧，集团公司的发展仍然面临巨大的压力。4．国际金融危机对我国电力行业及集团公司也造成了一定的影响，需要积极应对。2008年，由美国次贷危机引发的金球金融危机，对全世界实体经济产生了巨大的冲击，中国经济也将面临前所未有的考验。全社会用电需求持续下滑、设备利用小时大幅下降；电煤价格大幅上涨，煤电价格联动没有到位，成本增速显著高于收入增速，经济效益大幅下滑，发电企业生产经营陷入困境。2008年3月份以来，集团公司一度陷入了整体性亏损。尽管党中央、国务院出台了一系列促进经济平稳较快增长的重大举措，但国际金融危机有一个生成、积累、爆发、蔓延和影响加深的过程，应对措施产生效果也需要一定的时间，因此，集团公司在今后一个时期仍然面临着严峻的挑战。面对以上四个方面的机遇和挑战，我们必须未雨绸缪，提早制定品牌战略，提高企业的品牌竞争力，强化品牌优势，才能在未来激烈的竞争中立于不败之地，把集团公司做大做强，真正实现“成为国际一流能源企业”的共同愿景。（二）微观环境分析31．集团公司六年发展取得的丰硕成果为集团公司品牌发展提供了有利条件。集团公司组建以来，坚持以科学发展观为指导，坚持以公司发展战略为统领，保持了又好又快的发展态势：一是发电主导产业实现了跨越式发展。截至2009年4月底，集团公司装机规模已由组建时的2384.75万千瓦增加到8679.30万千瓦，增长了2.64倍，成为亚洲最大的发电公司。二是结构调整迈出新步伐，发展质量显著提高。水电装机容量比组建时增长了4倍以上，居五大发电集团之首；风电从“零”起步，居五大发电集团前列；清洁能源和可再生能源比重从组建时的11.37%提高到了19.22%。火电机组结构进一步优化，60万千瓦机组数量居国内第一，纯凝机组平均单机容量由组建时的17.89万千瓦上升到33.27万千瓦,位居各大发电集团之首。集团公司资产分布由组建时的14个省区市扩大到28个省区市，填补了沿海等经济发达地区的空白。海外发展项目已扩展到缅甸、老挝、柬埔寨、哈萨克斯坦等国家。三是多产、多经发展步伐加快。物流、科技环保、金融业务呈现良好发展态势，煤矿、煤化工、铁路、港口、海上运输以及循环经济等项目开发取得了重大进展，多元化发展格局基本形成，不仅培育了新的利润增长点，而且降低了发电主导产业的经营风险。四是“两型”企业建设取得显著成果。集团公司消耗性指标和污染物排放指标持续下降，节能减排成效显著，树立了负责任的中央企业形象，截至2009年4月，集团公司脱硫机组容量比组建时增长了240多倍，火电机组脱硫装备率超过了85%，位居各大4发电集团第一，比全国平均水平高出约15个百分点，远远超过美国，与欧洲、日本等处于同一水平。消耗性指标大幅下降，供电煤耗六年降低了36.03克/千瓦时，下降幅度居全国同行业第一。五是企业管理水平显著提高。集团公司从完善安全管理制度和落实全员安全生产责任制入手，不断夯实安全生产基础，始终保持了安全生产的稳定局面，集团公司机组可靠性水平逐年提升，可靠性指标位居全国电力行业前列，圆满完成了历年“两会”和2008年奥运会等重大政治活动的保电任务；与此同时，始终坚持以经济效益为中心，不断强化经营管理，从控制发电成本入手，深入落实扭亏增盈行动计划，努力提高经济效益，两次被国资委评定为“中央企业年度经营业绩考核A级”，2007年被国资委授予中央企业任期“绩效进步特别奖”。六是文化软实力得到提升。集团公司坚持用现实的业绩和发展愿景鼓舞人，用正确的理念团结人，用关怀和爱护感染人，用合理的分配制度激励人，逐步形成了“心气足、人气旺、风气正”的文化氛围和“务实和谐、同心跨越”的企业精神，2006年全面推出同心文化理论体系之后，文化理念得到了系统广大员工的认同，“同心文化”在集团公司的形成和入位，有效地激发了员工的积极性、主动性和创造性，成为了集团公司的发展动力，提升了集团公司的软实力。总体来说，集团公司六年取得的这些成果，为优化集团公司外部环境创造了条件，初步树立了集团公司良好的企业形象。2．集团公司即将进军“世界500强”使集团公司品牌5建设面临前所未有的良好机遇。“世界500强”本身即是一个著名品牌。经过六年的发展，集团公司的规模和实力迅速增加，进军“世界500强”的时机日趋成熟。2009年，集团公司将开始向这一目标发起冲刺。如未发生不可预测的情况，2009年，集团公司很有可能提前一年进入“世界500强”。这一战略目标的实现，将使外界人士更加关注集团公司，为品牌腾飞提供契机，同时，进入“世界500强”后，舆论的关注与监督对于确保集团公司品牌的“含金量”也提出了更高的要求。3．集团公司品牌建设仍然面临不利因素。集团公司组建六年，在上下游产业、行业内部、政府部门和部分公众中，逐步树立起了诚信守约的良好形象。但集团公司品牌建设始终面临三大不利因素：一是产品品牌的缺失影响了企业品牌的传播。一般来说，产品是企业品牌传播最为重要的载体，社会公众很大程度上是通过产品来了解、熟悉和感受企业，而电力是一种特殊的商品，没有个性化产品品牌，一般公众无法通过产品品牌记住电力企业的品牌。二是发电企业市场化程度有限影响了企业的知名度。目前，国内各发电企业生产的电力，品质上没有任何差异；发电企业面向的市场，均为电网公司；发电企业完成的电量，均按电网公司调度的要求提供，电力企业的市场竞争在有限的范围内即可完成，与社会公众没有直接联系，企业的知名度也因此受到很大影响。三是“大唐”品牌被其他企业使用，混淆了公众对集团公司的认识。由于“大唐”二字富有中国传统文化底蕴，通6俗易记，备受青睐，当前，“大唐电信”、“大唐芙蓉园”、“大唐宾馆”等以“大唐”命名的企业、公司、商铺在国内大量存在，部分企业成立时间较长，甚至已经上市，在社会公众中已经拥有较高知名度，容易与集团公司的品牌发生混淆，造成一般公众区分不清。由于上述挑战的存在，截至目前，集团公司的知名度、美誉度与实力不相匹配，无形资产的积累和提升受到较大影响，由此造成集团公司在行业竞争中的比较优势不够明显。总体来说，面对集团公司的发展态势和存在的不利因素，适时推出集团品牌战略，具有十分重大的意义。从长期来看，有效的品牌建设是集团公司增加竞争优势的重要战略工具，能够不断优化集团公司的外部发展环境，为集团化、市场化、现代化、国际化、企业文化战略和多种产业发展战略的实施提供强有力的支持，给集团公司带来长期的、巨大的投资回报。同时，良好的品牌形象可以提高员工的自信，增强员工自律，提升内部团队的凝聚力、归属感和荣誉感，进一步解放和发展企业内部的生产力，促进员工的自我发展和价值实现。二、集团公司品牌战略基本内容（一）品牌战略描述品牌战略是企业将品牌作为未来发展的竞争优势，通过树立品牌形象和企业形象来巩固和强化市场地位，以获取附加价值和差别利润的企业经营战略。集团公司的品牌战略是按照集团公司发展战略的要求，7以“中国大唐”作为集团公司品牌名称，以“清洁电力+优质服务”双重产品为载体，通过确立集团公司品牌名称和品牌价值体系、管理体系、传播体系、形象体系，全方位树立集团公司实力雄厚、清洁环保、可持续发展、有社会责任感的企业形象，打造高知名度、高美誉度的国际一流能源企业品牌，从而实现拉近集团公司与社会各界的情感距离，增进全体员工的自豪感与荣誉感，增强集团公司竞争优势，提升集团公司核心竞争力，促进集团公司长期稳定发展的目标。（二）品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，既可以是企业名称，也可以是产品名称。中国大唐集团公司的现有品牌群包括集团品牌（中国大唐）、企业品牌（如：大唐国际、桂冠电力、华银电力）和产品品牌（如：龙唐佳酿酒、小天使矿泉水）三个层次。由于集团公司是2002年12月29日在原国家电力公司部分企事业单位基础上组建而成的特大型发电企业集团，是中央直接管理的国有独资公司，是国务院批准的国家授权投资机构和国家控股公司试点单位，同时，电力产品具有的无形的特性，决定了集团公司的品牌战略将首先选择企业名称作为品牌名称，以集团品牌作为推广主体。在综合分析“大唐”、“中国大唐”、“大唐电力”、“大唐发电”、“大唐能源”五个备选品牌名称方案基础上，8集团公司最终确定“中国大唐”作为品牌名称，以体现集团公司的企业性质和独特优势：1．“中国”代表了集团公司的性质是一家中央企业。“中国大唐”充分利用企业占有的“国字号”资源，凸显集团公司“有实力、值得信赖”的央企地位和形象，易于建立与目标群体的联系，且具有惟一性特点；2．“中国大唐”名称的使用已经具备一定基础，得到了政府有关部门的认可；3．能够明显区分“大唐电信、大唐芙蓉园”等相近品牌，有利于社会公众对集团公司品牌的迅速认知。以“中国大唐”品牌名称为依据，集团公司英文品牌名称为“CHINADATANG”，简称为“CDT”。（三）品牌愿景“中国大唐”的品牌愿景是：让世界因清洁能源而美好！“品牌愿景”是“中国大唐”品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。作为一家中央企业，集团公司不仅承担着对国家、对