星耀五洲天津天嘉湖(至道)

一个40亿的简单任务——天津天嘉湖项目营销战略策划2008年1月前言感谢星耀地产邀请至道参与天嘉湖项目的营销策划竞标！天嘉湖项目是一个规模宏大、规划独特的项目，也是一个提升城市形象、拉动区域发展的城市区域型项目！能有机会与星耀地产共同探索项目的营销战略构想,我们感到十分荣幸!今天的沟通，我们并不期待有全部答案，而希望星耀地产认同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以协助星耀地产与天嘉湖项目在天津开创新纪元！项目营销战略思维导图项目认识与目标解读竞争态势解读目标下的战略营销策略构想开发策略建议第一部分：项目认识与目标解读天嘉湖项目是：一个规划理念独特的项目一个改变天津地产格局的项目一个改变星耀地产在全国战略版图谋篇布局的项目一、我们对项目的认识»项目目标：▌奠定企业未来10年在北中国可持续发展战略的基础：津京土地资源战略性储备经营性资产持续盈利项目可持续性连锁开发积累卓越的高端项目运作经验和团队打造▌40亿销售回款是天嘉湖项目开发运营关键性的第一步胜利，是未来5年高速、高效和实现可持续滚动开发运营的资本；»品牌目标：▌取得企业在北中国地产市场滚动发展的强势地位；▌3年内完成星耀地产由西南霸主向中国地产一线品牌的飞跃；+二、企业发展目标项目2008年度营销目标:销售金额：40亿元销售面积：70万m2三、任务解读»从2008年7月开始每月平均完成约7亿销售额，约11万多平方米销售面积；»从2008年7月开始，平均每月来访量不少于6000人次、成交量不低于1200套！»必须对市场有长达半年的超强控制！这意味着：»销售金额：约400亿这相当于：本项目销售标的»销售面积:70万m2▌相当于2007年下半年天津市商品房住宅总体成交面积11%»销售金额：40亿▌相当于2007年下半天津市商品房住宅成交金额10%2007年7—12月份天津全市住宅销售情况»销售面积：约620万m2在天津这样一个特大型城市单盘销售占据如此市场份额在天津乃至全国都是罕见这是一个近乎疯狂的目标！！！面对这样一个疯狂目标，我们必须清醒判断当前形势!第二部分：竞争态势解读竞争态势判断政策环境解读市场竞争解读企业项目解读区域板块解读品牌竞争解读»清算土地增值税出台时间：2007年1月24日»贷款利率6级跳，上调存款准备金▌目前，一年期贷款利率已上调至7.47%，12次上调存款准备金率。»减少土地出让环节的优惠政策出台时间：2007年6月27日»多渠道解决住房困难出台时间：2007年8月13日»物权受法律保护实施时间：2007年10月1日起»停止返还开发商土地出让金发布时间：2007年10月23日»商品房销售受监控实施时间：2007年11月1日▌名称：《商品房认购管理办法》政府态度：——抑制抑制开发暴利抑制信贷增长抑制投资投机性购房抑制房价上涨过快1、政策环境解读»相关政策对天津房地产影响从2007年9月开始开始显现，市场进入调整期。▌6月份以前整体发展平稳，自6月份开始出现较大幅度起伏波动，呈“M”型走势，9月份达到全年顶峰后开始急速下滑，12月份商品房住宅只成交80万平米，环比11月93万平米下降了13.98%；▌在2008年的第一周，天津商品住宅成交面积再度大幅萎缩，仅为9.91万平方米，环比下降48.97%，天津地产市场进入低迷调整期。▌但，房地产成交价格持续上涨。2007年12月销售价格持续上升，均价已达到7048.2元/平米，环比上升了6%；2008年第一周天津商品住宅成交均价为7324元/平方米，环比上涨6.00%；市场解读：观望»天津房地产市场与全国各主要城市相似，市场观望与持币待购氛围加重。»因天津房价持续上涨，原城市主流消费人群被逐渐边缘化。（1）土地市场放量天津近年来土地市场异常活跃，2007土地成交是2006年的三倍多，后续供应巨大，本项目面临巨大竞争压力！2、市场竞争解读»2008年第一季度土地放量再度加大，预计未来开发面积将达到甚至超过2000万平米。▌近郊四区土地成交面积由2005年的16.5万平方米激增至2007年360.72万平方米，占本年全市土地成交面积46.45%。▌截止07年第3季度，津南区成交土地面积达到141.75万平方米，以打造低密度的高档住宅为主要发展方向，产品涵盖公寓、洋房、别墅等物业类型。»从土地供应区域结构看，近郊四区近两年集中大幅放量，项目面临同区域、同类型产品竞争。土地供应解读：海量（2）大规模、复合型郊区项目众多，竞争激烈，典型项目如下：项目开发规模自然资源定位项目构成与特色配套团泊新城规划建设面积为２１０平方公里，人口规模设定６０万人湖水面及周边面积63.05平方公里以浓绿、重水、环保为特色，以现代服务业和生态旅游业为主导，集休闲度假、体育运动、娱乐健身、商住会议、教育科研于一体，与自然融合、生态宜居的中国北方水上旅游城市产品包罗万象新城开发，配套完善东丽湖总占地面积4095亩，建筑面积88万m2，其中住宅80万m2东丽湖温泉度假旅游区休闲度假养老东丽湖乐园、植物园、高尔夫球场中新生态城占汉沽区南部20平方公里，塘沽区北部10平方公里建设集居住、休闲、商业于一身的现代城镇项目开发规模自然资源定位项目构成与特色配套锦绣香江占地3000多亩、建筑面积300万m2、未来居住人口达7万多人拥有潮白河、青龙湾两河交汇的生态休闲板块，水域辽阔，数万亩滨水景观带环绕，地下矿泉、温泉世界级休闲人居水城住宅以多层、小高层为主；配套：国际风情商业街、世界级水上乐园、集五星级酒店、温泉企业会所、国际会议中心于一体的世界级温泉休闲度假酒店；中国北方第一个世界级热带雨林风情温泉SPA中心等京津新城占地17平方公里，总建面650万m2170万m2的水景面积、温泉地热资源休闲度假型别墅纯别墅别墅住宅特色配套：亚洲最大4A级日式帝景温泉度假村、超五星级15万平方米仿非洲迷城水上皇宫大酒店会所、环水27洞国际标准高尔夫球场、北方最大的高尔夫练习场——80个打位的帝景高尔夫俱乐部练习场、全程教育珠江外国语学校、大型水马术俱乐部、潮白河游艇会等（3）政府规划发展的休闲旅游项目不胜枚举，项目面临严重市场竞争与消费分流。▌已规划立项或在建项目如下，这些项目将在3—5年内对外开放、经营。项目规模/定位项目构成60个乡村旅游景点依托山、河、林、湖等资源，形成以名胜古形成吃、住、行、娱乐和购物为一体的郊区旅游产业化迹为主体、田园观光为特色的旅游景点、体系蓟县绿色休闲旅游集聚区、珠江温泉城休闲旅游度假集聚区、东丽湖休闲旅游度假区、团泊洼旅游风景区、武清河景观区、里海生态旅游区等项目规模/定位项目构成与规划建设建设进展12个旅游板块文化、民俗特色旅游区基本建成：老城津韵板块、杨柳古镇板块、大沽烟云板块、溥仪旧居板块、五大道板块、意奥风情板块、小站练兵板块、津卫摇篮板块、莱茵小城板块；2008年要启动的有中心公园板块、洋务溯源板块、金融城板块项目规模/定位项目构成与规划建设建设进展20个旅游大项目以都市观光、休闲度假和商务会展三大功能为主已在建或启动：滨海旅游休闲度假区、响螺湾休闲旅游区、滨海湖体育休闲运动中心、天津东疆邮轮母港、东丽湖温泉度假区、天津国际会展中心、盘山金碧恒大旅游度假中心、环秀湖国际会议旅游度假中心、国际影视城、毛家峪体育休闲公园、蓟县农家院旅游开发、杨柳青元宝岛、千尊玉佛寺、鸭淀水库旅游风景区、天嘉湖旅游风景区、中国北石林、水西庄、第六城市内滑雪场、东蕾现代农业旅游观光区、天津乐园项目规模/定位项目构成与规划建设建设进展8大湿地旅游景区涉及津南区、西青区、静海县、蓟县等地区，规划总用地面积为360.54平方公里天嘉湖旅游区、东嘴岛旅游区、鸭淀水库旅游区、银河旅游区、团泊洼旅游区、七里海旅游区、杨庄截潜旅游区、官港森林公园项目规模/定位项目构成与规划建设建设进展超过10个主题公园有涵盖多个类型的主题公园大多项目已建或在建天津滨海航母主题公园；天津影视派拉蒙主题公园；火车主题公园；工业旅游主题公园——水趣园；海河5大主题公园：钟楼公园、会师公园、解放公园、玉皇阁公园、音乐公园；以“东方公主”号为核心娱乐主题公园；俊城·浅水湾休闲运动主题公园；工业主题公园；儿童主题公园项目项目构成与规划建设建设进展20家五星级饭店3至5年内建成：威斯汀大酒店、天津中心酒店、皇冠假日酒店、香格里拉大酒店、赛象大厦酒店、龙悦海上国际大酒店、京津新城凯悦酒店、国际五金机电城大酒店、新文化中心酒店、港中心大酒店、凯宾斯基饭店、海泰国际大酒店、泛太平洋酒店、保税区万顺酒店、开发区会展酒店、丽笙世嘉大酒店、蓟州山水郡、海河假日酒店、瑞吉大酒店、响螺湾大酒店项目竞争解读：饱和/同质»本项目所在区域距离主城市约30公里，不在天津城市规划发展主导方向。京津概念滨海概念宗地位置3、区域板块解读»目前天津房地产开发集中在外环线以内及环线边缘地带，从2006年11—2007年11月成交统计数据看，津南区在近郊四区中处于最低地位，属于弱势板块。市六区外环内区近郊四区宗地位置»项目处于津南区最南端，从主城到本项目沿途有梅江等外环线板块众多楼盘阻截，项目区域在承接城市外溢居住需求处于弱势地位！区域板块解读：偏离»天津云集众多国内外知名品牌开发商，特别是实力雄厚的上市公司，如：万科、富力、新世界、合生创展、和记黄埔、碧桂园、恒大、万通等，其开发项目遍布天津各个区域，产品供应已成为天津市场主流，2007年下半年上市公司占新开盘项目的50%供应量，竞争之激烈可见一斑。»2007年津南区已批土地中集聚富力、华润、首创、吉宝等品牌开发商，2008年将上演品牌开发商之间的强强对话，实力、品质与营销执行三驾马车并行方能杀出重围。»附：主要上市公司在天津开发与出土储备概况企业竞争解读：强势4、品牌竞争解读上市地点公司开发项目与土地储备概况香港联交所(HK)广州富力地产具有园林景观特长的富力城系列住宅92万平方米，在售；2007年10月底已启动一约42万平米项目；新增两块土地储备；合生创展天津合生珠江是由香港合生创展集团(香港联交所上市公司)和天津珠江实业有限公司共同出资注册的大型房地产公司，正在投资开发合生集团规模最大的综合项目——中国宝坻珠江温泉城，即京津新城；另有两个中高档的项目正在运作；首创置业色彩浓厚的洋房系列，天津瑞景居住区6、7、9、10号地项目中远国际首个项目是海河新天地；近期拍得滨海空港区域地块和记黄埔有限公司天津地铁1号线上盖项目——营口道站和记黄埔项目，集酒店公寓居住、商务办公、餐饮、娱乐、休闲、购物等多种功能于一体的建筑群新世界中国地产有限公司主要有红桥区的新逸嘉、与金茂投资合作开发的老城厢区域金茂现场恒大集团多个项目在筹备准备碧桂园塘沽响螺湾商务区，碧桂园凤凰酒店占地69742.2平方米，建筑面积299867.4平方米，具有大型国际会议中心、五星级酒店服务、综合商业娱乐三位一体项目功能定位复地集团拍得闲置7年的“烂尾楼王”北洋钢铁大厦，计划发展成写字楼、酒店及公寓综合项目上市地点公司开发项目与土地储备概况上海证券交易所(SH)金地开发金地·格林洋房系列，57万平米的金地·格林世界项目天鸿宝承担海河重要节点工程——海河水上运动世界(现名天津湾)的开发建设天房天房美誉与经济适用房等项目；与天鸿宝业合作开发海河水上运动世界项目先锋置业冯仑联合天津泰达集团入主了先锋股份，名称变更为“先锋置业”，并将其主业变更为房地产，国际新城系列，主要项目有万通新城国际、万通上游国际、梦都·岭上林里及新城东路项目上市地点公司开发项目与土地储备概况深圳证券交易所(SZ)万科面对不同年龄及收入的客户开发出了金色家园“社会新锐”系列、东丽湖“健康养老”及“富贵之家”系列、假日风景类“务实之家”系列产品以及西部新城等。津滨主要项目是开发区金融街、西青区玛歌庄园以及大港和广州的珠江新城项目；储备了开发区11万和汉沽25万商业用地及新购买的梅江南860亩商住项目。招商地产在天津第一块地是与万科合作开发的假日风景；2005年在西康路拿下一块占地2.7万平方米的黄金地块；购得31万平方米卫津南路西