第二章现代饭店的经营理念与实践

《现代饭店管理》课程第二章现代饭店的经营理念与实践《现代饭店管理》课程学习目标了解现代饭店经营理念变革与发展的轨迹和CI、CS、CL、ES经营理念的基本含义重点掌握：从顾客满意到顾客忠诚的延伸、“CS”理念在饭店中的运用、“CL”理念在饭店中的运用、“ES”理念在饭店中的运用《现代饭店管理》课程教学内容从“CI”到“CS”的演变从“CS”到“CL”的发展从“CS”到“ES”的升华《现代饭店管理》课程第一节从“CI”到“CS”的演变现代饭店如何创造顾客—从“CI”到“CS”的演变《现代饭店管理》课程一、CI与CS的基本概念1、CI（CorporationIdentity）20世纪70年代以来，一种以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略（即企业的形象战略)风靡全球。《现代饭店管理》课程CI战略是指企业为了使自己的形象在众多的竞争对手中给顾客容易识别并留下良好的印象，通过对企业的形象进行设计，有计划地将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。《现代饭店管理》课程以上海命名的上海宾馆是经国务院批准，为接待外国旅游者、港澳同胞和华侨而兴建的四星级国际旅游宾馆。酒店地处市中心，交通便利，楼高91.5米，共30层。根据国际旅游作家协会评议，上海宾馆荣获“89国际旅游奖”，并被推荐为“国际最佳旅馆之一”。酒店于1983年开业，1998年重新装修。案例：上海宾馆的CI战略P47《现代饭店管理》课程实践证明，CI对企业加强市场营销和公共关系的建设发挥了非常直接的作用。随着市场竞争日益激烈和人们对市场经济规律的认识，CI也逐渐暴露出它的局限性。CI的经营观念依旧停留在传统的经营理念上。《现代饭店管理》课程2、CS（CustomerSatisfaction）20世纪80年代末，一种超越CI战略的CS战略（即顾客满意战略）蓬勃兴起。CS战略是指企业为了不断满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种经营战略。《现代饭店管理》课程CS战略关注的焦点是顾客，核心是顾客满意，其主要方法是通过顾客满意度指数的测定来推进产品和服务，满足顾客的需求。CS战略的目标是赢得顾客，从而赢得市场，赢得利润。《现代饭店管理》课程3、CS与CI比较，优势表现在：★在企业理念方面CI建立独特的企业识别系统，CS建立完善的顾客满意系统★在操作和实施方面CS宗旨：服务和满意，CI宗旨识别和形象《现代饭店管理》课程★在理论的涵盖面与价值层次方面CI着眼于顾客和潜在顾客，突出企业自身价值;CS着眼于社会和全体公众，突出社会价值。★在评价与度量标准方面CI运用企业形象评估法；CS运用顾客满意指标和顾客满意程度坐标系★在与市场经济发展机制的关系方面CI生产导向→市场导向CS市场导向→顾客导向《现代饭店管理》课程4、顾客满意的内涵——横向层面上理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意《现代饭店管理》课程——纵向层次上物质满意层精神满意层社会满意层《现代饭店管理》课程二、如何吸引顾客？——“CS”理念在饭店中的运用1、让客价值理论的提出（科特勒）让客价值（Customerdeliveredvalued，简称CDV）理论的主要含义是：顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，而获得的是一笔“顾客总价值”，而“顾客总价值”与“顾客总成本”的差值就是让客价值。即：让客价值=顾客总价值—顾客总成本让客价值的构成要素产品价值服务价值顾客总价值人员价值形象价值让客价值货币成本时间成本顾客总成本体力成本精神成本《现代饭店管理》课程2、提高让客价值的途径n确定目标顾客n降低顾客成本n理顺服务流程n重视内部顾客n改进绩效考核《现代饭店管理》课程第二节从“CS”到“CL”的发展一、从顾客满意到顾客忠诚的延伸1、CL理念的基本含义90年代末，CS理念又开始向更高的境界拓展和延伸，那就是“CL”（CustomerLoyal，即顾客忠诚）。《现代饭店管理》课程CL的基本含义是：企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。《现代饭店管理》课程2、什么是顾客忠诚？——顾客忠诚度的衡量标准◆顾客重复购买的次数◆顾客购买挑选的时间◆顾客对价格的敏感程度◆顾客对竞争产品的态度◆顾客对产品质量问题的承受能力◆购买周期《现代饭店管理》课程3、培育忠诚顾客的意义◆有利于降低市场开发费用◆有利于增加饭店经营利润◆有利于增加企业竞争力《现代饭店管理》课程二、如何留住顾客？——“CL”理念在饭店中的运用1、顾客非常满意理论的提出顾客非常满意（Customerdelight）理论的主要含义是：顾客在购买一家企业的产品后是否再次购买，取决于顾客对所购产品消费结果是否满意的判断，而顾客是否满意取决于顾客期望与实际效果之间的关系。A、实际效果1低值享受，不满意不再购买顾客期望B、实际效果=1等值享受，满意不确定顾客期望C、实际效果1超值享受，非常满意重复购买顾客期望购买结果购买评价购后行为《现代饭店管理》课程2、超越顾客期望值的途径——做好顾客期望管理◆保证承诺反映现实◆重视服务可靠性◆与顾客进行沟通《现代饭店管理》课程——转变顾客对服务的不满◆对顾客投诉持欢迎态度◆必须处理好顾客的抱怨《现代饭店管理》课程3、顾客关系管理的推行顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）是一个通过详细掌握顾客有关资料，对饭店企业与顾客之间关系实施有效的控制并不断加以改进，以实现顾客价值最大化的协调活动。《现代饭店管理》课程——顾客关系管理的运作流程收集资料对顾客进行分类规划与设计营销活动例行活动的管理建立标准化分析与评价《现代饭店管理》课程客户的个人资料包括：◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜欢的运动◆喜爱的餐厅和食物◆宠物◆喜欢阅读的书籍◆上次度假的地点和下次休假的计划◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系◆今年的工作目标◆个人发展计划和志向等《现代饭店管理》课程——顾客关系管理的重点不断识别顾客，分析顾客的变化情况识别不同顾客对饭店的影响，抓住重点顾客加强与顾客接触，分析接触效果根据分析结果，提出改善顾客关系对策《现代饭店管理》课程第三节从“CS”到“ES”的升华《现代饭店管理》课程一、从顾客满意到员工满意的拓展1、ES理念的基本含义20世纪末，CL理念又开始向更深的层次演变，那就是“ES”（employeesatisfaction，即“员工满意”）理念。《现代饭店管理》课程ES的基本含义是：只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。因为面向服务的员工是联系企业与顾客的纽带，他们的行为及行为结果是顾客评估服务质量的直接依据。《现代饭店管理》课程2、“员工满意”的内涵两个第一两个之家两个理解两个微笑两个服务两个尊重《现代饭店管理》课程3、员工满意的意义“服务利润链”理论的研究结果：◆顾客忠诚度决定企业的获利能力◆顾客满意度决定顾客忠诚度◆消费价值决定顾客满意度◆员工工作效率决定消费价值◆员工忠诚度决定工作效率◆员工满意度决定员工忠诚度◆内部服务质量决定员工满意度企业盈利能力顾客忠诚度顾客满意度消费价值员工工作效率员工忠诚度员工满意度内部服务质量《现代饭店管理》课程二、如何赢得员工满意？——“ES”理念在饭店中的运用《现代饭店管理》课程1、内部营销理论的提出内部营销（InternalMarketing）是指成功地选择、培训和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。包括两个要点：一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优；二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客服务中成为企业的忠实代理人。《现代饭店管理》课程服务企业必须有效地选择、培训和激励与顾客接触的员工，在他们满意的同时营造满意的顾客。《现代饭店管理》课程员工激励手段八创新1、雇佣保障———让员工感受职业安全2、系统培训———让员工持续充电3、即时支付———让员工感受及时雨4、小型激励———让员工乐不思蜀5、心理契约———让员工有意外收获6、联络家属———让大家、小家成为一家7、充分尊重———让员工在平等中进取8、量身定做———让员工享受一对一激励《现代饭店管理》课程2、如何实施内部营销？(1)态度管理——树立“顾客意识”与“服务意识”什么是顾客？什么是良好的服务态度？《现代饭店管理》课程坐落在美国圣弗兰西斯科市联合广场上的假日饭店里，一位旅游者发现他的客房的收音机不响了，不论他怎么调试都不行。在他向总台报告了这一情况后不久，一位服务人员带新的收音机、一盒巧克力和一束鲜花走进了他的客房。很容易地打开了收音机(旅客没有掌握正确的操作方法)。服务人员示范了操作程序,留下了微笑、巧克力和鲜花后离去。《现代饭店管理》课程(2)沟通管理——确立“倒金字塔”管理理念总经理顾客部门经理员工员工部门经理顾客总经理《现代饭店管理》课程3、企业文化的培育（1）企业文化的内涵企业文化是一种经济文化企业文化是一种管理文化企业文化是一种组织文化《现代饭店管理》课程（2）企业文化的特性时代性人文性多样性可塑性系统性无形性稳定性软约束性鲜明个性《现代饭店管理》课程（3）企业文化的功能引导功能整合功能激励功能约束功能辐射功能稳定功能《现代饭店管理》课程（4）企业文化的建设确立服务战略优化组织结构提高领导能力服务培训引导《现代饭店管理》课程顾客忠诚（CL）员工满意（ES）顾客满意（CS）饭店经营理念变革发展的轨迹企业形象（CI）《现代饭店管理》课程问题讨论1、什么是“CI”理念？什么是“CS”理念？2、“CS”与“CI”理念有什么不同？3、什么是“CL”？顾客忠诚的衡量标准有哪些？4、什么是“ES”理念？5、什么是“顾客关系管理”？其管理的主要环节有哪些？《现代饭店管理》课程实训题：1、假如你是某一饭店的总经理，你会采取什么措施营造忠诚顾客？2、假如你是某一饭店的总经理，为了使你的员工为客人提供更优质的服务，你是如何实施内部营销的？