医药市场营销学(2)

第十章医药促销策略学习要求•主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。•掌握：医药促销的概念和作用；医药营销组合的特点；医药广告决策；医药销售促进策略；医药企业公共关系策略；医药推广策略•了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素。第一节医药促销与促销组合一、促销•促销（Promotion）是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。•本质：信息交流和传递的过程二、医药促销定义：医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称。作用：•实现医药企业与目标市场的信息沟通•促进新药的推广•增强医药企业的核心竞争力三、医药促销组合促销手段：•广告•销售促进•公共关系•人员推销影响促销组合选择的因素促销目标目标市场状况产品生命周期阶段促销策略产品类型三、医药促销组合第二节医药广告策略一、医药广告付费传播对象由企业产品的目标市场决定医药广告含义的要点说服的艺术通过大众媒体传播信息的非人际传播一、医药广告医药广告的作用指导消费，帮助消费者认知产品促进销售，提升利润树立企业良好的形象说服顾客，创造需求二、医药广告决策确定目标沟通效果销售效果效果评估经费预算信息制作信息表达医药广告信息设计的特殊性设计信息主要媒体类型媒体策略医药广告媒体的特殊性媒体选择提高知名度建立需求偏好提醒顾客产品生命周期阶段广告频率市场特性目标市场规模（三）广告信息决策USP策略品牌形象策略信息制作策略选择感性诉求策略（四）广告媒体策略多媒体策略广告媒体的选择变换媒体策略第三节销售促进策略一、医药销售促进医药企业在短期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进医药企业销售迅速增长的一种策略。同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者不同寻常的刺激，从而激发起消费者的购买欲望。作用：•吸引新顾客•报答老顾客•与其他促销工具密切配合，实现企业营销目标二、医药销售促进的形式针对消费者针对中间商赠送样品经销折扣发放优惠券推广津贴附赠礼品合作广告免费试用展销会或博览会现场示范销售竞赛以旧换新三、医药销售促进策略（步骤）确定销售促进的目标选择销售促进的工具制定销售促进的方案制定销售促进方案考虑的因素销售促进的规模和激励程度销售促进的对象销售促进的时机销售促进的持续时间销售促进的渠道三、医药销售促进策略——方案的制定第四节公共关系策略•公共关系的概念企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活动。一、公共关系概述一、公共关系概述公共关系与广告的比较公共关系广告推拉策略“拉”，巧妙地拉近与消费者的关系“推”，直接推品牌和产品的卖点和价值表达方式“软”，温婉、客观、不动声色“硬”，直截了当，不厌其烦公共关系与广告的比较作用为产品和品牌建立良好的舆论环境，从某个侧面入手扩大其影响力并形成口碑，容易建立美誉度正面地、直接输出品牌或产品信息，可以快速建立知名度成本较低较高二、公共关系的活动方式•发行企业刊物•新闻宣传•利用热点事件•热衷公益活动•赞助和支持体育、文化、教育事业三、医药企业公共关系策略确定公共关系活动的目标选择公共关系的活动方式公共关系活动预算公共关系效果评估宣传型公关促销社会型公关促销文化型公关促销第五节医药推广策略•医药推广的概念以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通，提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。一、医药推广一、医药推广媒体性学术推广临床推广医药推广的方式会议性学术活动一、医药推广医药推广的作用有利于传达医药信息，满足医生对于用药知识的需求有利于实现医药产品的巨额销售有利于塑造成功的企业品牌•医药代表的含义负责向临床医生介绍药品的性能及告知各种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反应，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命力的药厂或医药销售企业的代表。二、医药代表二、医药代表医药推广的一般过程寻找潜在客户事前策划接近客户达成交易处理客户疑虑讲解与展示跟进服务三、医药推广策略运用沟通，准确定位实现多种推广方式的整合形式与内容相结合活动与产品特点相融合活动与产品生命周期阶段相适应活动与市场地位相匹配组建专业化的医药推广队伍诚信为本，遵守国家相关法律法规思考与讨论1．医药促销组合包括哪些主要策略？影响促销组合选择的因素有哪些？2．简述医药广告的决策过程。3．针对消费者和针对中间商的医药销售促进各有哪些主要形式？4．企业确定公关促销方式时通常采用的策略有哪些？5．简述企业开展医药推广活动的策略选择。第十一章医药市场沟通学习要求•主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处方药与非处方药市场沟通相关内容。•掌握：市场沟通的概念；医药市场沟通的过程；处方药市场沟通；非处方药市场沟通。•了解：广义沟通的相关理论基础。第一节医药市场沟通的概念、功能与作用一、沟通的概念与知识点沟通是信息凭借一定符号载体，在个人或群体间从发送者到接受者进行传递，并获取理解的过程。沟通可以从以下三个方面理解沟通的概念：1.沟通首先是意义上的传递2.沟通还需要被理解3.良好沟通的结果不一定是肯定达成协议二、市场沟通与医药市场沟通市场沟通也称营销沟通，是“营销”和“沟通”的结合。从上面内容我们可以看出，沟通的实质是指思想、观念的传递以及在不同主体之间的双向的信息交流，从而试图建立共识的过程。而营销是指企业与顾客之间创造价值转移的一系列活动。所以，市场营销沟通就是指在一个产品的营销组合中通过与该产品的顾客进行双向的信息交流，从而试图建立共识达成价值交换的过程。需要说明的是，市场沟通是一个双向的过程，既包括了向顾客了解和倾听，又包括了向顾客传播。市场沟通医药市场沟通，就是通过各种营销组合（不仅仅是营销沟通组合），向医药产品的目标顾客（医生、患者、中介组织以及其它利益相关者等）进行双向的信息交流，从而使医药产品的市场得以开拓的过程。医药市场沟通三、医药市场沟通的功能与作用企业的功能属性要求其不得不对其经营所依赖的环境做出应对，而营销环境的变化，特别是医药市场本身的特点，决定了医药市场沟通的重要作用。作为一种典型而且关键的信息不对称市场，医药市场是一个非常特殊的行业，所以也造就了医药的流通有自己非常大的独特性，而理解了这种独特性，也便理解了医药市场沟通的作用与意义所在。可以从以下方面理解医药市场沟通的意义所在：1.医药市场需求的弱弹性。2.医药市场需求的弱替代性。3.医药市场需求的可诱导性相对较差。4.医药市场被动消费现象突出。5.医药市场的购买决策与出资人相分离。第二节医药市场沟通基本原理与过程一、沟通的基本原理与模型发送者编码媒体信息解码接收者反馈反应干扰接收者体验区域发送者体验区域二、医药市场沟通的基本过程医药市场沟通的基本过程明确目标受众确定沟通目标设计信息选择沟通媒介沟通实施市场沟通的监测与评估第三节处方药的终端市场沟通与推广一、医药代表及其职责医药代表是代表医药公司面向医院的临床医药人员推销处方用药的销售人员。在医院的处方药销售全过程中，药品的购买决策者及最终使用者的角色是分离的：决策者是医生，而使用者是患者，医生在处方药的销售中有相当高的权威性。因此，医药代表不只是推销药品，更重要的是在药厂和临床医生之间架起“桥梁”，即对药品尤其是新面世的药品成分、功效及副作用担当起“答疑”任务，以此加深医生对药品的了解，进而提高医生开处方的数量。医药代表可以从以下方面理解医药代表的职责：1.介绍产品2.拜访客户3.团队工作4.渠道管理5.沟通管理二、医药代表的目标客户组成要想做好医药代表的工作，必须了解其目标客户的情况。医药代表的主要工作场所在医院，日常工作中接触到的目标客户如下：（一）药剂科药剂科主任采购人员库房保管药房司药（二）临床科室临床科室主任主治医生住院医生护理人员（三）医务科（四）患者三、医药代表的访问过程医药代表的主要工作就是访问医生和药师，这个工作是由一系列密不可分的阶段组成的统一的不断循环的过程。医药代表不断地沿着这个过程开展自己的工作，其目的就是获得医生的认同，进而得到医生处方。医药代表的访问过程一般由以下步骤组成：（一）收集分析顾客信息（二）筹划约见顾客（三）介绍示范与说明（四）有效处理顾客异议（五）提出成交申请（六）顾客跟进与维持第四节非处方药的终端市场沟通与推广一、OTC医药代表虽然同属医药行业市场，但是非处方药销售的模式与处方药有很大的不同。与处方药主要通过对医生的专业推广，透过医生开处方来提升产品销量不同。非处方药及保健品因为目标顾客可以自主购买，信息的不对称称有所减弱，企业在市场沟通策略上广泛采用了类似快速日用消费品的沟通手段，如广告拉动、营业推广，促销活动、路演、陈列等。OTC代表主要推销非处方药及各种在医药单位销售的保健食品、功能性护理用品等，他们面向各类药店或药品经销代理机构等医药商业单位，促进医药商业单位进货，通过各种促销活动提高商业单位及药店终端工作人员对本公司药品的推荐力度，进而提升产品销量。从以上的说明可以看出，负责非处方药销售的OTC业务代表，其工作内容与负责处方药销售的医药代表有很大的不同。处方药因目标顾客自主选择能力弱，医药代表主要通过对医生的专业推广，透过医生开处方来提升产品销量。非处方药及保健品因为目标顾客可以自主购买，企业在总体策略上广泛采用各种快速消费品的促销手段，如广告拉动、营业推广等，相应地对OTC代表的工作也就提出了不同的要求。相对处方药的医药代表来说，OTC的业务代表在医药学方面的知识要求稍少一些，但是对其营销能力的要求则要多出许多。二、OTC医药代表的目标客户组成OTC业务代表接触较多的目标客户一般包括两类：一是药店人员，二是医药经销商。（一）药店人员药店经理执业药师柜组长一线店员库管员财会人员促销人员（二）医药经销商三、OTC业务代表的终端市场沟通与推广OTC业务代表的终端市场沟通与推广（一）合理地设计终端分配布局及访问路线药店普查与评估访问路线制定与优化（二）生动化陈列与货架管理（三）店员教育与客情维护（四）营业推广与促销思考题1．医药市场的哪些特点决定了其市场沟通的必要性与意义所在？2．沟通模型与原理各有哪几个部分组成？3．处方药的市场沟通步骤是什么？4．非处方药的市场沟通中的目标客户、要求与工作内容重点是什么？第十二章新药的研究开发学习要求•主要内容：本章主要介绍新药开发的基本问题，包括新药开发的类型、特点、主要阶段；新药研究开发的原则、方式、程序和入市；新药报批的程序以及新药研究开发中的专利问题。•掌握:新药开发的类型、特点；新药研究开发的原则、方式；学习要求•熟悉：新药研究开发程序和入市；新药报批的程序新药开发中的专利问题•了解：新药开发的主要阶段第一节新药研究开发概述第一节新药研究开发概述主要内容：一、新药的概念二、新药开发的类型和特点三、新药研究开发的主要阶段四、新药研究开发在法律方面的要求一、新药的概念•药品管理法规上的新药概念:•指未曾在中国境内上市销售的药品；对于已上市药品改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，规定按照新药申请进行申报。•营销学上的新药概念:•凡是与原有产品相比具有明显的优势，能够给消费者带来新的满足的产品都可以视为新产品。新药的概念二、新药开发的类型和特点：（一）新药研究开发的类型1.新原料药即新化学实体（newchemicalentities,NCEs）2.已知化合物首次发现医疗用途。3.对已上市药物进行