硬广投放年度规划手册

2009-8-222012年淘宝硬广投放年度规划手册淘宝客户营销部黎菱手册纲要2012年度规划手册1.2012淘宝广告新政1.1.重新认识CPM1.2.2012广告售卖新政策1.3.2012广告资源位2.分析我的目标20122.1.业绩目标2.2.品牌目标3.规划我的行动20123.1.运营规划3.2.营销规划4.附录1.淘宝2012广告新政返回-1.1.重新认识CPM-1.2.2012淘宝广告售卖新政策-1.3.2012淘宝广告资源位1.1.重新认识CPM广告位CPM化*CPM(千人成本)=CostperThousandImpressions，网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用*定向投放具体启动时间待定CPMCPT计费形式：按实际展示次数，被看到几次算几次钱按固定时间，看多看少一个样投放成本：单位成本较低单位成本较高投放计划：流量可控，需要多少就买多少流量控制只能靠预估*定向投放：可定向，想让谁看就给谁看，转化率较高难以针对目标人群精确定向展示*覆盖人群：精准，减少流量浪费广泛，存在流量浪费CPMVS.CPT1.2.2012淘宝广告售卖新政策**具体细则以最终公布的框架政策及刊例为准-1.2.1.广告售卖政策-1.2.2.直客框架政策-1.2.3.预定流程政策2012广告售卖政策折扣：•CPM无折•CPT（旺旺+富媒体资源）工作日6折，非工作日5折；•取消全部广告位配送预定：•70%售卖资源——框架客户优先预定•30%售卖资源——框架客户预定+散单客户预定CPM起售及限售（单日）：•框架客户起售单位高，限售单位高•散单客户起售单位低，限售单位低(*具体限售单位见刊例！)2012直客框架政策金额(万元)保证金(万元)义务框架15010半年完成≥35%，全年完成≥100%;每月15日（含）前，签回次月广告订单;每月20日（含）前，回款200~50020600~1000301000及以上40散单//100%预充值后，操作系统自助预定及投放;16日起预定次月资源*其他代理政策请单独咨询对口的小二*框架客户仍可以16日起与散单客户一起在tanx系统里预定广告*自助系统账号必须事先向对口的销售申请后，方可开通使用2012广告预定流程预定流程ADM系统TANX系统(自助系统）框架客户预定框架+散单客户预定70%广告资源30%广告资源1~15日16日起每月指定时间*预定次月资源，框架资源优先保证*先充值，后预定*资源预定时间根据每月实际情况可稍作调整1.3.2012淘宝广告资源位**具体细则以最终公布的框架政策及刊例为准-1.3.1.CPM广告资源位-1.3.2.CPT广告资源位CPM广告分布页面：首页-商城首页-淘金币页-会员登陆页-Listing页垂直(女鞋/内衣/男装/箱包/服饰配件/运动鞋）页CPT广告分布页面：富媒体（部分垂直页面首页）2012广告位介绍旺旺首页2,3,4轮播焦点图2012CPM广告位淘宝会员登陆页面2012CPM广告位Listing-Banner1Listing-Banner22012CPM广告位商城首页2,4轮播焦点图2012CPM广告位商城首页1屏通栏商城首页2屏通栏商城首页3屏通栏2012CPM广告位2012CPM广告位淘金币首页1,2轮播焦点图2012CPM广告位垂直——女鞋/内衣/男装/箱包/服饰配件/运动鞋2,4轮播焦点图2012CPT广告位淘宝首页撕页频道首页（女人+家居+母婴）频道首页（服饰+美容）频道首页（资讯首页+数码+男人）旺旺主聊天窗口每日焦点页面添加查找好友页面群聊天窗口富媒体旺旺2.分析我的目标2012返回-2.1.目标解析-2.2.业绩目标-2.3.品牌目标目标解析2012我的目标业绩目标(利)销量目标(卖多少)利润目标(赚多少)品牌目标(名)市场地位(有多响)品牌口碑(有多香)目标解析需要更多的品牌展示，通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动，以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。需要更多的品牌展示，以加强用户对品牌的记忆。需要更多的店铺展示，以加强用户对店铺特色的记忆需要到店流量追求流量/收入的转化在线品牌延伸建立在线产品或渠道品牌店铺被记忆&粘性客户积累店铺流量&销售转化品牌管理网络化应该根据自己的经营状况，找到自己所处的阶段，再树立对应的目标品牌建设销量业绩2.2.业绩目标-2.2.1.销量目标-2.2.2.利润目标2.2.1.销量目标-2012我要卖多少销量从哪里来销量构成网络渠道销量淘宝销量直营店铺销量分销店铺销量淘宝客销量其它电商销量传统渠道销量销量怎么算–估算淘宝销量的依据往年销量增长趋势淘宝类目增长预估2012产能预估2012资金链预估销量来源店铺数量2011年平均销量2011年销量占比预估增长率2012预估销量直营店铺分销店铺淘宝客总计2.2.2.利润目标-2012我要赚多少利润怎么算简单的公式：利润=售价–成本利润怎么算不简单的内涵：•售价：产品定位(哪些是销量产品，哪些是利润产品，各自比例)产品定价(不同产品区隔对应不同定价区间)•成本：营销成本(广告、活动、公关宣传费用)运营成本(采购、生产、设计、仓储、物流、人力费用)利润哪里来开源(提升销量)：•提升流量(更多入口的导流：硬广、活动、自营销等)•提升转化(更精准的流量：定向CPM硬广、直通车等)•提升复购(更专业的服务：导购、客服、会员管理、会员营销等)•提升客单价(更合理的产品规划:合理定价、关联销售等)一个误区：卖得多≠卖得久，卖得多≠赚得多，要分析销量和流量的来源，是否健康，是否具有持续性。利润哪里来节流(控制成本)：•优化营销成本(提前确定的全年营销规划、明确目的有的放矢的投放)•控制采购生产成本(参考全年预估销量和实际经营情况的柔性生产规划)•控制仓储成本(生产进度与销售情况匹配以降低仓储压力)2.3.品牌目标-2.3.1.市场地位目标-2.3.2.品牌口碑目标2.3.1.市场地位目标-2012我能有多响市场份额目标2011行业平均2011竞争对手数据2011我的数据2012我的目标行业类目排名N/A231行业类目市场占有率N/AXX%XX%XX%品牌成交金额XXX万XXX万XXX万XXX万品牌成交人数XX万XX万XX万XX万品牌搜索人数(品牌关注度)XX万XX万XX万XX万*以上数据可从数据魔方获得消费者目标数量2011我的数据2012我的目标累积用户基数XXXXXXXX老用户占比XX%XX%质量2011我的数据2012我的目标用户平均客单价￥XXX￥XXX用户平均转化率XX%XX%用户平均复购率XX%XX%2.3.2.品牌口碑目标-2012我要有多香2012我要有多香-品牌口碑品牌成长阶段：知名•广泛曝光(让人知晓)认知•产生互动(让人讨论)美誉•实现转化和传播(让人推荐)2012我要有多香-品牌口碑品牌建设KPI：•品牌曝光量(硬广PV、UV、入店转化率等)•用户覆盖量(PV、UV、入店转化率、关注人数、收藏人数、销售转化率等)•口碑(PV、UV、入店转化率、关注人数、收藏人数、销售转化率、参与人数、互动传播数量、复购率等)3.规划我的行动2012返回-3.1.运营规划(打基础)-3.2.营销规划(揽宾客)行动规划解析2012我的行动规划运营规划(打基础)产品规划供应链规划团队规划营销规划(迎宾客)花多少怎么花3.1.打基础（运营规划）产品产品规划产品结构主力爆款比例新品比例促销产品比例常规产品比例产品定价主力爆款定价新品定价促销产品定价常规产品定价产品生产预估产能生产计划产品产品结构（占比）产品定价(价格区间)产品预估产能(备货量)主力爆款新品促销产品供应链供应链资金链采购生产仓储仓储规模物流发货能力供应链各环节是否完善供应链中短板在哪需要补强团队领导核心运营团队及规模销售/客服物流/仓储产品团队及规模产品开发产品设计营销推广团队及规模营销策划文案设计数据分析UED团队及规模摄影美工IT团队及规模CRM/ERP技术团队架构是否完备,人员配置是否足够团队中的优势环节在哪团队中短板在哪需要补强3.2.揽宾客（营销规划）-3.2.1.花多少-3.2.2.怎么花3.2.1.花多少销量相关预算品牌建设预算销量VS流量销量相关的投入•熟知的公式：销售额=流量×下单转化率×支付转化率×退款率×客单价•可控的变量：流量销量相关的投入•流量构成：销量相关的投入流量构成商业流量(付费)硬广流量直通车流量钻展流量淘宝客自有流量(非付费)店内流量收藏自然搜索运营流量类目专题活动SNS等兼顾品牌与销售的流量直接拉动销售的流量销量相关的投入•销量、流量的倒推流量来源UV占比购买转化率（2011平均)支付转化率(2011平均)退款率(2011平均)客单价2012预计销量硬广直通车钻石展位淘宝客收藏自然搜索活动总计•品牌建设投入的占比：企业、店铺所处的经营阶段层级，决定用于品牌建设的预算投入的占比*品牌建设的投入•品牌建设投入的方向：硬广(品牌形象曝光—知名)硬广+主题活动(品牌用户互动—认知)硬广+主题活动+口碑(品牌精神认可与传播—美誉)•品牌建设投入的ROI：硬广/活动页PV/UV品牌活动参与人数/互动数品牌活动前后店铺的提升(收藏/关注/用户的增长幅度)品牌建设的投入3.2.2.怎么花时间分配•时间整体分配(淡季旺季—与各季业绩目标相对应)•营销推广节奏–上新节奏–促销节奏–品牌活动节奏空间分配•空间分配–品牌主题活动–促销活动–新品推广推广预算分配计划总体目标2012业绩目标平均转化率平均客单价需要总流量目标分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比总计业绩目标XX万XX万N/A各月主题新年情人节妇女节愚人节,清明小长假劳动节,青年节,母亲节儿童节,端午节,父亲节暑期,奥运暑期,七夕开学,教师节,中秋国庆,重阳,万圣节双十一,感恩节双十二,圣诞,新年N/AN/A品牌主题活动计划品牌主题活动预算5050200100品牌主题活动KPI促销计划促销预算促销KPI上新计划上新预算上新KPI总计4.附录返回返回表格索引•销量来源分解与预估P12•市场份额现状与目标P20•用户现状与目标P21•产品现状与预估P29•目标销量与所需流量的倒推P37•全年推广预算分配P42行业类目2012主要活动时间表时间点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012需要了解淘宝行业类目运营的年度计划，以配合调配争取资源谢谢！黎菱淘宝——客户营销部Add：广州市中山三路33号中华广场B座60楼Tel:020-38170122Mobile:[phone]E-mail:[e-mail]