第一章消费者行为学概述

•为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；•很想下午就去购买这款手机；•因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉；•决心不买这款手机,因为你不想与她相同；•有点自卑,因为自己还没有能力购买；•对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机……人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流,从而设法去改变人们的行为呢？•小李现在是一家啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,他的专业知识告诉他啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做，要做广告的话,又是该如何去打动消费者呢？•接下来让我们从消费者角度讨论一下。•首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴，因为它比牛奶有营养，因为它比果汁更健康，----好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。•如一位经常喝啤酒的朋友说:“因为喝啤酒感到舒服,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生,就感觉自己进入了一种轻松的环境”。•他的需求是改变态度,进入轻松环境。•另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”----他的需求是表示亲近的一种信号。•还有一位朋友消费者说,“在卡拉--OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”----他要的是融入环境!•由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点,甚至新产品开发的思路。•如有人说我会开发一种新的啤酒,名字叫做”青岛纯熟”,广告口号是”老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。•可见,当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品,许许多多无法解决,没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。5盎司的杯子10盎司的杯子7盎司8盎司1、冰激凌实验：•烈日炎炎的夏日，您路过两家哈根达斯冰淇淋店：一•家把7盎司的冰淇淋装在5盎司的杯子里面，看上去快•要溢出来了；另一家把8盎司的冰淇淋装在了10盎司的•杯子里,所以看上去还没装满。但是由于两家冰淇淋店•隔着一段距离，您已经无法比较哪一家的实际分量更•多一些。此时，您觉得您更有可能为哪一杯冰淇淋支•付比较高的价格呢？是满满的那一小杯还是空空的那•一大杯？•2、水温测试：•你面前有三个大碗，第一碗盛热水，第二碗盛温水，第三碗盛冰水。然后，请您把一只手浸入热水中，另一只手浸入冰水中，要浸入30秒。等您的手已经适应了水温，把在热水中的手浸入温水中，请问您觉得这碗温水的温度大概为多少？5秒后，在把冰水中的手也浸入温水中。那么，这时您又觉得这碗温水的温度大概是多少呢？•1、实验结果：这是著名的奚恺元冰淇淋实验。实验的结果是在分别判断的情况下，人们反而会为了更少的冰淇淋支付更多的钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。•解析：人们在做决策时，并不是去计算一个产品真正的价值，而是依据某种框定和形式来判断。在冰淇淋试验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满，而不是根据冰淇淋的实际数量来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。这时人们就犯了框定偏差的错误。••。•2、实验结果：前后的对比很有可能让被试者无法判断出那碗水的温度是多少。先前浸在热水中的手会告诉你这碗温水是冰的，而先前浸在冰水中的手会告诉你这碗温水是热的。每只手都呈现出了“对比效应”（contrasteffect），但这两种效应正好相反！•解析：对比效应的研究告诉我们，对比的选择会产生截然不同的效果。根据前后不同的情景，可能让事物或方案看起来更好或更坏。我们通常不太留意前后关系的影响，更少质疑呈现方案的效度。但它会极大地增加前后关系设计者的威力，如政客、广告商、券商。他们设计的前后关系可以影响我们的观点和判断，哄骗我们做出若不在这种场合下不会做出的决策一个核心二个思想三大步骤四个工具交换顾客竞争S.T.P4PsProductPricingPlacePromotion市场营销：比竞争对手更快、更好的满足消费者的需求。复习：市场营销的相关知识1、消费者行为学的几个基本概念政府的角度扩大内需保护消费者卖掉商品生产消费者需要的执行一线反馈消费信息在消费中在生产中企业的角度营销的角度消费者的角度关于消费1.1什么是消费者行为学？•1.1.1与消费者行为有关的几个概念•1）消费心理与消费行为心理行为行为是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。1.1.1与消费者行为有关的几个概念•2）消费？1.1.1与消费者行为有关的几个概念•消费是指人们为了满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。•广义的消费包括生产消费和生活消费。•本书所涉及的消费主要是指生活消费。1.1.1与消费者行为有关的几个概念•消费者？•辨析：•？需求者•？购买者•？使用者•消费者：就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。重点集中在购买者。–确定你的营销对象现实消费者消费者潜在消费者1.1.1与消费者行为有关的几个概念•消费者行为？•所谓消费行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。•消费者行为学？•就是研究消费者的这些活动和过程及影响这些活动和过程的各种影响因素。思考以下问题•冬天即将来临，你和爱人打算买一套新的九孔被。你们知道商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为就两个人住，你们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对你们两人而言都是最合适的。到了商场，你们意外的发现这个星期九孔被都在做促销活动，所有款式的九孔被子售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。你会买哪种被子呢？请圈出你的选择：•A.普通双人被•B.豪华双人被•C.超大号豪华双人被•假设某天你在A商店看到一个售价100元的闹钟，你当时正缺一个闹钟，觉得这个样式和功能都很不错，想将之购入囊中。正在你打算付款时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这个闹钟后告诉你，他刚从不远处的B商店过来，在那里这一款完全相同的闹钟正在搞促销活动，售价为60元。你知道从A商店到B商店骑车需要10分钟，此时你会不会掉头去B商店购买呢？请圈出你的选择。•去•不去•假设又有一天你在C商店看到一款心仪已久的名表，售价为6600元。你正打算付款购买时，你的一个好朋友碰巧路过商店，他得知你要买这款手表后告诉你，他刚从在不远处的D商店过来，在那里也有一款完全相同的名表，售价为6550元。你知道从C商店到D商店骑车也是10分钟路程，此时你是否会去D商店购买呢？请圈出你的选择。•去•不去•以上案例，告诉我们什么？1、消费者是完全理性的吗？2、营销启示？1.2消费者行为的特点•见书1.3消费者行为学讲些什么？消费者行为学的核心内容是关于消费者购买时的决策过程以及各种影响因素影响因素决策过程外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为1.4消费者行为学的理论来源与方法1.4.2消费者行为学研究的具体方法观察法实验法问卷法投射法访问法观察法在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。观察法思考：通过观察消费者的行为，你有可能获得哪些信息？案例•美国学者威尔斯和洛斯克鲁两人曾在一家超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的通道开始，直到离开为止，观察消费者的各种活动，作了1500余条记录。他们通过对观察记录的分析，研究消费者的构成、决策等。诸如，男性和女性所占的比例，儿童和成人所占的比例；几个人在一起时，谁是影响者，谁是决策者；消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。•例如:•漫步商场观察消费者的步态和目光时，发现大致有三种表现：•①脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台；•②步履缓慢，犹豫不决，看着商品若有所思；•③步态自然，神色自若，随意浏览。•上述三种表现说明进店顾客大致有三类•①买者；②可能买者；⑧逛客。•仅从这些观察中能不能推算出进店顾客真正购物的概率?通过观察法研究者可以得到：特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。特定消费者是否关注商品的价格。特定消费者是否关注商品的有关促销信息。特定消费者是否关注相关赠品。特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用：1.新产品的吸引力2.新包装的效果3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果5.购物篮分析，以便于品类管理6.消费者购物决策的类型及其表现■是否借助观察设备（参与观察、非参与观察）观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实际可操作情况进行选择。■是否告知被观察者从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结合面访使用。需注意的问题：观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）编号性别年龄阶段是否首选重点关注男女青少年中年老年是否价签产品1√√√√2√√√√3√√√√45观察卡片信息的统计分析关注价格关注产品青年中年老年青年中年老年首选102020104030非首选5101052020010203040506070关注价格:青年中年老年关注产品:青年中年老年非首选首选实验法是控制一个或一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种方法。如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等变量与销售吸引力之间的关系。实验法实验法的分类市场实验法是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。实验室实验法在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进行。市场实验法的种类事前事后对比实验法控制组同实验组对比实验控制组与实验组前后对比实验市场实验法实例：市场实验：广告对消费者购买的影响（1）事前事后对比实验法实验单位实验前实验条件实验后实验效果A城市1000播放广告1600600（2）控制组同实验组对比实验实验单位实验条件实验后实验效果A城市（实验组）播放广告1600B城市（控制组）不播放广告1200400（3）控制组与实验组前后对比实验将实验组和控制组都进行实验前后对比，同时也将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。实验单位实验前实验条件实验后实验效果A城市（实验组）1000播放广告1600B城市（控制组）900不播放广告1100400问卷法问卷法是通过事先设计的调查问卷，并选定一定数量的的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来了解消费者心理和行为的方法。·开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。如：“你觉得脑白金的广告怎么样?”·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：问：“你现在使用电动刮胡刀吗?”□用□不用问卷设计·复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。问：“你使用过哪些洗发水?”□飘柔□潘婷□力士□海飞丝□风影□舒蕾□沙宣□清扬·声明式问