旅游产品开发规划 m

第九章旅游产品开发规划4第一节旅游产品及其分类一、旅游产品的定义旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，凭借着各种旅游设备设施和环境条件，向旅游市场提供的全部服务要素的总和。旅游产品主要强调的是旅游供给者提供的产品，旅游者只是根据旅游供给者策划的产品去选择性购买、消费，去享受旅游产品，即获得心理的满足和精神的愉悦。二、旅游产品的性质1．综合性旅游产品是一个综合性概念，作为一次完整的旅游经历，旅游产品包括旅游活动六要素的“食、住、行、游、购、娱”服务，向旅游者提供旅游设施（宾馆、饭店、购物环境和游乐场所等），提供由客源地到目的地、风景区的交通、游览观光等。旅游产品包含的内容十分广泛，既有物质的，又有精神的，是一种组合型产品，缺少其中任何一环都不能成为一个完整的产品。2．无形性无论总体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不是一个实体或实物。虽然旅游产品中的旅游资源和旅游设施是有形的，但它们只是作为旅游服务的条件而被使用和消费享受。3．不可转移性4．易波动性5．供给与消费同步性6．不可储存性三、旅游产品的分类1．根据旅游需求和消费目的分类分为14种：（1）山水观光游；（2）宗教朝觐游；（3）休闲度假游；（4）民俗风情游；（5）会展节庆游；（6）海洋海岛旅游；（7）自然生态游；（8）科学考察游；（9）商务信息旅游；（10）科技经济旅游；（11）文化艺术旅游；（12）体育健身游；（13）登山探险旅游；（14）寻根问祖游等。2．根据产品存在形式和表现类型分类（1）观光旅游产品；（2）度假旅游产品（3）康体健身旅游产品；（4）商务旅游产品（5）文化类旅游产品；（6）专项旅游产品（7）特色旅游产品3．旅游产品组合类型（1）时间组合类型；（2）空间组合类型（3）内容型组合第二节旅游产品开发规划一、旅游产品开发原则1．独特性原则在旅游产品开发过程中应追求其民族性、地方性、独特性、原始性等。旅游产品无论在资源开发、设施建设，还是服务的提供上，都要具有鲜明的特色和个性，做到“你无我有，你有我优，你优我新，你新我奇”。2．市场导向性原则包含两层含义：一是旅游市场定位，二是目标市场需求状况分析。3．综合效益原则在保证旅游企业获得较好的经济效益的同时，还要强调社会效益和生态效益，努力提高旅游地的综合效益。4．可持续发展原则要树立经济效益、社会效益和生态效益相统一的观点，避免破坏性的开发方式和单纯追求经济效益的倾向，注意研究景区合理的旅游容量。5．不断创新原则旅游产品本身是一个开放体系，具有不断推陈出新的特点。根据世界旅游发展趋势和目标市场发育情况，适时推出适销对路的产品，以独特的新产品引导新需求。6.“大旅游产品”原则打破行政区和行业界限，同时考虑旅游业内外各种因素，树立“大旅游产品”观念和良好的旅游形象，努力开发高品位、高市场占有率和高效率的特色旅游产品。二、旅游产品的开发过程1．旅游产品开发构思没有新颖的旅游产品构思，想要开发一种有吸引力的旅游产品是不可能的。2．旅游产品开发构思的筛选筛选构思的主要途径有两种，一是运用特尔菲法，请专家评定，先进行初选；二是建立评估表，确定评价因素和权重，运用数学分析法对剩下的旅游产品进行评判。3．产品概念的发展和测试一个有吸引力的产品构思需要发展成产品概念，产品构思并不是一种具体产品，只是经营者希望提供给市场的一种可能的产品设想。一个构思可能形成几个产品概念。从中了解消费者的购买意图，以便确定对目标市场吸引力最大的产品概念。4．市场分析通常所说的商业分析。就是要预测一种产品概念的销售量、成本、利润额及收益率，预测开发和投入新产品的资金风险和机会成本，预测环境及竞争形势的变化对产品发展潜力的影响，还必须作出关于营销战略的初步决策，如目标市场定位，营销目标、主要的促销决策等。5．产品的研制和开发在进行产品的设计与开发时，要考虑新产品的功能及质量两方面的决策。6．试销试销是把开发出来的新产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行实验性营销，了解旅游者的反应，从而使新产品失败的风险达到最小化，三、旅游产品开发内容和策略1．旅游地的开发对旅游地景点的建设、接待设施的完善、人力资源的培养、环保措施的制订等做出统一的安排和部署，由于开发历史和开发程度的不同，旅游地在开发的重点和方向上也不相同。（1）全新旅游地首先要了解自己的旅游资源基础，查明旅游资源总量、种类、密度、丰度、品味等；其次对旅游资源基础的优劣做出判断。分析潜在的竞争对手；最后，对旅游从业人员的需求总量做出预测。（2）发展中旅游地开发的重点是利用原有旅游产品的声誉和开发优势，进一步扩大和增加新的旅游活动、新的旅游项目，突出旅游产品特色，加大旅游市场特色，加大旅游市场营销，进一步提高旅游产品的吸引力。（3）发达旅游地继续巩固和提升旅游地的市场形象，不断提高旅游地的管理水平和服务水平，积极创新，2．旅游线路的开发从旅行社的角度来看，旅游产品的销售最终要落实到具体的线路上。旅游线路的开发必须考虑五个方面的因素：旅游资源、旅游基础设计、旅游专门设计、旅游成本因子（即费用、时间和距离）和旅游服务，它的开发实质上是综合旅游产品开发。第一阶段是分析目标市场的旅游成本，确定旅游线路的性质和类型；第二阶段是根据旅游市场需求组织相关的旅游资源，确定旅游资源的基本空间格局；第三阶段是结合上述背景材料，分析相关的旅游设施，设计出若干可供选择的线路；第四阶段是选择最优的旅游线路。3．单项旅游产品的开发单项旅游产品开发是指餐饮产品、交通产品、住宿产品、游览产品、娱乐产品、旅游购物品等的单项开发，单项旅游产品开发把握旅游产品的营销构成，按照旅游产品开发的一般程序进行。单性旅游产品包含的种类众多，每一种的开发设计都有不同的策略。四、产品开发中的创新1．产品创新的类型（1）结构创新：对原有产品的组合状况进行整合，加强度假、商务、会议、特种旅游等多种旅游产品的开发，完善产品的结构。（2）类型创新：产品类型的创新主要是对原有产品质量的全面提升和开发新产品。（3）功能创新：运用最新的高科技手段多角度的开发旅游景点和休闲活动的文化内涵，对某些特殊景点和服务设施进行多功能化的综合设计；运用相应的宣传促销理念和手段改变或诱导游客，帮助旅游服务人员树立新的旅游理念，提高游客和服务人员的旅游文化档次。（4）过程创新：坚持以市场为导向，在不改变产品本身的情况下，对产品生产的过程重新认识、重新设计，以更有效的满足消费者的需求为出发点，强调过程对市场的适应力。（5）主题创新：就是在主体资源不变的情况下，根据旅游产品时尚周期理论的指导思想，随着市场形势的变化适时推出新的产品内容。2．旅游产品设计创新的途径（1）优化旅游产品结构旅游产品结构是旅游产品各组成部分之间的比例与相互关系。根据内容不同可以分为旅游产品的部门结构、数量结构、空间结构、时间结构、类型结构等。旅游目的地调整旅游产品结构的具体措施为：①继续保持观光度假型旅游产品的发展；②深入挖掘文化内涵，大力开发文化旅游产品；③以全球化为背景，积极发展商务旅游产品；④突出主题，不断创新，大力开发专项旅游产品。（2）提升旅游产品质量旅游产品质量提升的总体思路是：围绕观光旅游产品挖掘文化主题，丰富文化内涵，改进生态环境，完善配套产品，注重参与性与娱乐性。（3）加强旅游产品组合产品组合首先需要做的就是确定本地区的关键产品，在此基础上，再决定哪些产品应该大力发展，哪些可以维持现状，哪些应该逐步调整转换结构。第四节旅游购物商品开发一、旅游商品1．旅游商品的概念广义，一般是把各种旅游项目、旅游设施与旅游景观等经营活动统称为旅游商品，诚然，这是将所有的旅游经营活动均纳入“商品化”范畴的一种解释。狭义，则仅把可供游客在旅游地现场购买的各类物品称为旅游商品，即旅游购物商品。广义的旅游商品实际上就是旅游产品。为了区分广义和狭义的旅游商品，我们把狭义的旅游商品称为购物旅游商品。2．旅游商品的类型（1）旅游核心商品旅游供给者能借以满足和实现旅游者文化精神的追求与享受的商品，观赏性品位越高，旅游核心商品的价值越高，前往购买的旅游者就越多。（2）旅游有形商品分为两种：一种是只提供旅游者观赏，享受的旅游商品实体，如旅游设施、景区、博物馆、饭店住宿等；另一种则是可供旅游者带走的旅游商品实体，如地方特产、纪念品、名人字画等。（3）旅游无形商品无形商品是指那种不具有物质形态并且占主导地位的旅游劳动商品。这是旅游商品的主体商品。旅游者从离家直到回到家里的整个旅游活动经历，无论食、住、行、游、购、娱等都离不开旅游行业对他提供的服务。3．旅游商品的特点旅游商品的特点主要有：观赏性、文化性、服务性、生产与消费的同步性、不可储存性和季节性等。二、旅游购物商品旅游购物商品，是旅游者购买的满足其各种物质需要可带走的商品。它的生产和供应是旅游业中创汇、创收的一个极为需要的途径。旅游者的购物支出具有极大的弹性。1．旅游购物商品的特性（1）纪念性；（2）民族性（3）艺术性；（4）实用性2．旅游购物商品的组成和分类（1）旅游纪念品。包括：文物古董、书画金石、文房四宝、工艺美术品（雕塑、陶瓷、编织、漆器、剪纸、金属品、花画、刺绣、民间工艺品等）、土特产品、珠宝首饰、服装等等。（2）旅游用品。在旅游过程中使用的商品。主要有旅行车、旅行箱包、旅游鞋帽、登山器械、手杖、风雨衣、太阳镜、摄影摄像机、防寒暑用品、常备急救药品、帐篷等，有些服装、首饰也是用品。（3）旅游消耗品。主要有食品、饮料、盥洗用品、当地特色风味小吃、日常生活必需品等。三、旅游购物商品开发的原则1．市场需求原则认真分析和调查旅游市场，了解和掌握旅游者的需求心理。如果是外销的旅游购物商品，还要熟悉异域的爱好和禁忌。2．鲜明的民族性、地方性。例如：年画、风筝、年货等。云南的过桥米线、桂林的米粉、景德镇的陶瓷、意大利的通心粉、古巴的雪茄，都是以鲜明的地方特色而受欢迎。3．美学原则。4．就地原则。如竹雕酒具、微缩侗族风雨桥、壮族吊脚楼、竹子工艺筷、竹画等系列产品。5．时尚原则。新奇、新异、新颖的商品，追求新的花色、新的款式、新的质量、新的情趣。6．系列化、多样化、配套化。旅游购物商品开发要系列化、多样化、配套化，才能满足不同层次旅游者的需求。这就要求在题材、式样、规格、原料、色彩、包装、价格、功能等各方面求新、求变、求多样、求系列、求配套。如同样是筷子，可开发金筷、银筷、象牙筷、红木筷、竹筷、塑料筷等，上面还可以雕刻不同的纹饰。如同样是苏绣，可以开发为装饰屏风、手帕、扇面，也可以做枕套、被面、台布等系列商品。四、发展旅游商品市场的对策1．重视旅游商品的开发与规划2．政府的扶持3．开发适销对路的旅游商品4．采取新型的商业流通组织形式5．搞好售后服务和销售方式的创新6．尽快建立旅游商品品牌（1）依赖质量树立商品品牌（2）创零售商品品牌7．加强旅游商品行业管理和规范市场秩序第五节生态旅游产品的开发一、生态旅游产品的概念二、生态旅游产品的开发原则1．保护第一原则2．综合决策原则3．科学规划原则4．市场导向原则5．合理承载力原则6．特色原则7．参与性原则三、生态旅游开发依托的两种环境1．原生生态环境2．次生生态环境四、生态旅游产品1．滨海湿地生态游2．自然地貌生态旅游3．森林生态游4．野生动物观赏游5．山水名胜风景游6．田园风光游思考复习题一、名词类1、旅游产品——2、生态旅游产品——二、问答叙述题1、简述专项旅游产品特点和主要类型2、旅游产品的性质3、列举5～7种根据旅游需求和消费目分类的旅游产品（要求记忆7种）4、简述旅游产品的开发过程5、简述生态旅游产品的组合方式6、列举你熟悉和目前开发比较多的几种生态旅游产品三、填空题1、理论界一般将旅游产品划分为（T