店地块研究与策划报告(戴德梁行)

阳江国际大酒店地块研究及策划报告致广东中鼎集团有限公司阳江国际大酒店地块研究及策划报告致广东中鼎集团有限公司Page21原有酒店应如何处置？拆除重建？拆除不建？或者保留整改？本项目商业有多大的市场空间？如何提升本项目的商业业态？通过商业、酒店和住宅物业的策划，实现项目的价值最大化。数据来源：戴德梁行（上海）咨询研究部23核心问题Page3汇报思路项目分析项目背景项目概况商业物业市场分析酒店物业市场分析社会经济环境分析住宅物业市场分析项目整体定位项目商业部分策划市场分析项目策划项目住宅部分策划项目酒店部分策划项目开发Page4项目概况项目背景项目分析Page5阳江国际大酒店概况阳江国际大酒店总建筑面积约47500平方米，占地面积约82000平方米。项目背景－－国际大酒店的历史背景阳江国际大酒店概况交通情况离机场距离:19公里；离火车站距离:50公里；离市中心距离:3公里。地理位置酒店位于阳江市区风景秀丽的鸳鸯湖畔，毗邻南国风筝竞技场。周边环境周围景观:鸳鸯湖景园,南国风筝竞技场,市府中心广场,金山公园占地面积约82000平方米建筑面积约47500平方米层高层数标准客房层层高3.1米、总层数13层餐饮设施容纳500人的宴会厅、中餐厅、西餐厅、酒吧、咖啡廊康乐设施迪斯科舞厅、卡拉OK厅、桌球室、乒乓球室、电子游戏机室、保龄球场、健身室、按摩室、桑拿浴室、镭射影厅等。商业设施容纳800人的多功能会议厅、商务中心、商场、出租写字楼Page6阳江国际大酒店的客房结构及房价阳江国际大酒店于1996年开业，开业初期，为阳江当时最高档的酒店。客房总数248间，主要客房的平均房价为265元/天。客房类型和房价如右表：项目背景－－国际大酒店的历史背景客房类型数量(间)市价（元）优惠价（元）标准双人房156508258豪华双人房65568288标准套房8768388商务套房8848428豪华套房10968488总统套房123801190Page7阳江国际大酒店的历史经营情况酒店开业初期（1998～2000年），全年营业收入在5000万元以上。自2001年开始，营业额逐年下降；2003年开始，酒店已经在亏损经营；至2005年，已经发不出工资。因此，酒店的盈亏平衡点在4000万元左右。酒店在2004～2006年，客房生意逐渐减少。开业初期，房价按市价的八折出售，中期按五折出售，最差的时候，甚至给旅游团的房价为100元。正常经营情况下，餐饮的营业收入比客房稍高，如右下表所示。2000年国际大酒店各部分营业收入比例客房营业收入,38%餐饮营业收入,46%休闲娱乐等其他收入,15%项目背景－－国际大酒店的历史背景阳江国际大酒店历年营业收入500050005000480042003600300022001300010002000300040005000600098年99年00年01年02年03年04年05年06年万元Page8阳江国际大酒店的历史经营情况阳江国际大酒店的客户主要为两种类型：会议接待和旅游团，分别占的比例将近40%。散客及商务客户等约占20%。阳江国际大酒店生意衰退的主要原因透析：•酒店为国企－－中国银行所属，经营者经营主动性较差，管理体制不完善。•政府部门的会议接待较多，回款较迟，影响酒店整体运作。•2003年开始，阳江中高档酒店供应量增加，导致市场竞争激烈。另外，漠江路的中高档餐饮亦夺去酒店的餐饮优势。•酒店长期没有重新装修，在竞争中处于劣势。•酒店经营下滑，员工失去信心，人员流动性大，直接影响到服务质量，导致酒店经营下滑得更快。项目背景－－国际大酒店的历史背景Page9项目区位环境分析项目位于城东鸳鸯湖北面，湖景资源丰富。鸳鸯湖公园现建成景区面积16.7万平方米，绿化面积10.8万平方米，有鸳鸯湖、南国风筝场、风筝博览馆、海鸥观礼台和广场雕塑“放飞之梦”等景点。鸳鸯湖水面积为47公顷，是市区最大人工湖。鸳鸯湖湖水清澈，花繁叶茂。南国风筝场1991年建成，占地12万平方米，是市民和游客休闲、娱乐的好地方。项目分析－－项目区位Page10项目所在区域与其他区域相比较城南城北中心城区城西项目地块城东•政府大力发展的新区之一，目前尚未正式启动•市民意象：城乡结合部•基础设施缺乏•居住用地已基本批让完毕•市政府所在地，山水景观资源优势明显•市民意象：区域档次较高•交通便捷，市政配套完善•区域发展尚未成熟。•市民意象：城市边缘区，环境一般•交通便捷，生活配套不完善•政府大力发展的新区，目前尚处于启动阶段，预计需要5－10年才能初具规模•市民意象：农村地区，景观环境较好•基础设施缺乏，后续土地供应量多•城市旧中心区域，发展成熟，生活便利•市民意向：交通、环境杂乱•自然景观资源缺乏，后续开发用地少项目分析－－项目区位Page11城东区域发展潜力最强，本项目拥有较好发展机遇从以上各方面进行综合评价，城东片区是阳江主城区最具发展价值的区域，近期内具有较强的发展潜力，具备良好的房地产开发潜力。5—非常好4—好3—较好2—一般1—差城市发展方向区域形象配套设施自然景观资源交通条件产业发展及规划后续土地供应市民评价大型项目带动综合评价排序城东354552253341城南532432514294城西531423525303城北423353335312中心城区345352141285项目分析－－区位评价Page12地块现状及特点项目地块呈偏长方形状，地势为北高南低，北面和西面各有一个小山坡。项目东面为阳江山庄，南面为鸳鸯湖，西面为自建房，北面为荒芜空地。其中，阳江山庄的双车道入口路沿鸳鸯湖边经由本地块穿过。地块南面的湖岸线长约300米。项目目前尚未拆迁，主要有酒店主体和副楼，员工宿舍和欢乐谷。欢乐谷已经停止经营，目前有些烧烤档和风味小吃尚在经营。酒店门口广场约1000平方米，土地资源比较浪费。北面小山坡欢乐谷，西面小山坡员工宿舍国际大酒店鸳鸯湖项目分析－－基地现状Page13基地现状项目分析－－基地现状Page14地块景观价值分析项目分析－－地块景观价值一级最优区二级景观区三级景观区为便于地块价值和功能布局分析，按现状将地块编成大小不同的4小幅，并编号为1-4。景观价值最高的区域主要集中在临近湖面的地块，如左图的1号地块；其次是临湖，但湖景视野较差一点的二级景观区，如2号地块；另外3号地块虽然不近湖，但是处于一个小山坡上，湖景视野较好；不近湖，景观视野相对较差的主要是东北角的4号地块。由上分析，可见1、3号地块较为适宜建设低层的独立别墅和联排别墅，2号地块由于其交通的便利性、可视性及部分湖景，适宜建设酒店。4号地块较适宜建成高层洋房，充分利用湖景景观。1234鸳鸯湖Page15区域交通发展对项目的影响项目距离阳东县汽车站约5分钟车程，可直达广州、深圳、香港、粤西等城市，城际交通比较便利。项目距离城市交通主干道－－东风三路约400米，交通较为便利。目前项目尚无公交车经过本项目，与市区的主要交通联系是沿湖路，如右图所示。地块西面临双车道道路，临街面长约250米。目前地块内沿鸳鸯湖边专设有一条双向车道供阳江山庄使用。这条道路占用本项目的最佳湖景资源，建议改设道路供阳江山庄使用。项目分析－－交通项目地块Page16区域配套发展对项目的影响项目周边为市政府，一方面有利于项目形象的提升，另一方面也为项目奠定了良好的客户基础。市政配套：项目周边为鸳鸯湖公园和南国风筝广场，区域档次较高，容易塑造高档形象。商业配套：地块周边购物娱乐配套设施较为欠缺。但区域内东风路与漠江路交界附近有较大型的中源购物广场和超市。教育医疗配套：项目北面有星鹏中英文学校，教育资源较为丰富；但医疗配套较为缺乏。因此，建议本项目于西面临街配备少量商业，布局一些美容美发、小型超市、风味饮食等商业业态，以满足本项目居民的日常生活。项目分析－－周边配套鸳鸯湖公园风筝广场市政府中源购物广场星鹏中英文学校Page17地块面临的不利开发条件项目的湖景景观正对着正西向：•影响本项目的朝向设计。阳江市民大部分认同坐北朝南的户型方向，正西朝向面临太阳直射，影响居家生活。阳江山庄入口路沿湖边贯穿本项目：•影响本项目充分利用湖景资源。酒店门口广场过大：•浪费土地资源。酒店本身的设计及装修过于落后：•酒店装修陈旧。•酒店客房设计落后。•宴会厅仅有一个主入口，卫生间太少。项目分析－－不利因素及规避Page18规避不利因素，实现项目价值最大化项目正西方向为鸳鸯湖。•设计西南朝向的户型，既可以充分利用湖景资源，也符合大部分阳江市民的居住习惯。阳江山庄入口路•将该道路纳入1号地块进行统一规划，营造浪漫、尊贵的滨湖亲水生活，以提升该地块的价值。•建议在本项目的中间或者北面另建道路供阳江山庄业主出入。酒店•酒店门口广场过大，酒店的装修和设计落后，建议将现有酒店拆除，在湖景资源和交通便利具佳的2号地块重建高星级酒店。项目分析－－不利因素及规避Page19社会经济环境分析阳江概况宏观总体经济大交通规划产业发展人口增长购买能力Page20阳江概况阳江是中国剪刀之都，中国优秀旅游城市，也是风筝之乡。阳江市于1988年经国务院批准设立，为地级市建制，辖江城区、阳春市（县级市）、阳东县、阳西县、海陵岛经济开发试验区、阳江高新技术产业开发区和岗侨管理区。阳江市地处广东省西南沿海，紧邻珠三角，毗邻港澳，扼粤西要冲，水陆交通便利。陆路距广州247公里，距湛江230公里，距珠海160公里。水路距香港143海里，距澳门129海里。海岸线长341.5公里。宏观经济分析Page21阳江宏观经济快速增长2003-2006年期间，生产总值年均递增13.35％，经济发展保持平稳快速增长。2006年阳江GDP突破300亿，同比增长14％。经济发展的主要推动因素：•2006年三产比例为24.4：39.6：36，主要是因为电力能源和临港工业推动第二产业快速发展。•低成本优势：土地、人工、运输、税费等成本相对来说较低，吸引全省特别是珠三角地区的产业转移。•大交通的形成：广湛高速公路、西部沿海高速、325国道、三茂铁路和阳江港至云浮高速公路等交通的先后建成好投入使用。阳江市近年GDP增长情况231.6260295346.712.6%14.0%12.5%14.3%200240280320360200320042005200610%13%15%GDP增长率宏观经济分析Page22阳江宏观经济整体水平较低从《2006年广东省各城市GDP排名、增长率、人均GDP》表可见，阳江宏观经济整体处于较低的水平，在全省21市中，GDP排名第16位。2006年，GDP增速为14.0%，位居全省第15位。2006年固定资产投资占GDP的比重为29.3%，未达到广东省平均水平。19.7%15.5%15.3%14.5%14.0%13.8%12.8%10%15%20%25%全省平均茂名江门肇庆阳江云浮湛江2006年各市GDP增速资料来源：相关各市统计公报18.6%26.8%29.3%30.3%41.1%49.5%31.3%15%25%35%45%55%全省平均云浮肇庆江门阳江湛江茂名2006年各市固定资产投资占GDP的比重宏观经济分析Page23位次城市GDP增率人口人均人均美元人均位次01广州市606814.7%949.68639008014202深圳市568415.0%827.75686738613103佛山市302519.3%580.03504586328404东莞市262519.1%656.07400055017605中山市103420.2%243.46424715327506惠州市93316.3%370.69251753157707茂名市93015.5%584.04159241997908江门市92115.3%410.29224482815809湛江市77012.8%668.951151114441510珠海市75014.6%141.57529496641311汕头市74111.6