4、第五讲价格策略

第五讲航空运输市场价格策略主要内容：航空运价的基本原理我国民航运价的发展民航运输市场的价格策略现有价格体系存在的主要问题运价的基本概念民航运价是民航旅客运输劳务和货物运输劳务的销售价格，是民航运输劳务价值的货币表现，是民航运输企业向顾客或托运人收取的各项费用的价格。航空公司定价的基本思路航空公司不再根据每座位成本制定价格，以旅客支付的意愿为定价的基础，用客票购买和使用的限制条件，结合先进的收益管理系统和大量的订座数据，航空公司能够区分时间敏感型和价格敏感型旅客，以优质优价的服务吸引前者，用低廉的价格刺激航空运输需求的增长。与此同时，尽力避免时间敏感型顾客低价旅行，防止价格敏感型顾客挤占高收益旅客的座位。（一）定价目标任何企业都不能孤立的制定价格，而必须按照企业的目标战略及市场定位战略的要求来进行。定价目标就是民航企业产品的定价在实现以后民航企业要达到的目的。影响航空运价的因素1、维持生存如果企业遇上供应能力过剩而市场竞争剧烈，需要刺激消费者购买时，要把维持生存作为主要目标，利润与之比较次要的多。2、当前利润最大化航空公司估计需求和成本，并据此选择出较高的价格，这个价格能产生最大的当前利润、现金流入量获投资报酬率。但把当前利润最大化作为定价目标，会使企业急功近利，短期行为，给消费者、企业本身和社会带来较严重的后果。3、市场占有率最大化更多的公司想取得控制市场份额的地位。他们相信公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。因此，他们会以尽可能低的价格来追求市场占有率的增加。4、产品质量最优化当本公司的产品质量能达到同行难以模仿的时候，公司就可以收取较高的价格来弥补高成本。（二）成本航空公司的主要目标是降低成本。《美西南航空公司的低成本运营》案例（三）供求商品的供求关系对于价格的形成起着至关重要的作用。供求关系与价格之间的作用是相互的：1、供求关系对价格的影响；2、价格对供求关系的影响。航空运输产品的需求曲线当价格很高时，需求价格弹性很小，因为只有商务旅客和富裕的人们才支付得起高价。在这个价格水平下，价格下降不会刺激出大量的运输需求。随着价格水平的下降，需求价格弹性逐步增加。当价格下降到非常低的水平时，需求的价格弹性几乎变得无穷大。航空运输产品供给曲线航空公司业的供给曲线与众不同。即使在一般行业有可能调整生产投入要素的短期决策中，航空公司业极低的边际成本，也使供给曲线缺乏弹性。在西方，当经济下滑时，一些弱小的航空公司会倒闭，减少了运力过剩的压力，供给与需求会自行均衡。而中国的航空公司是政府拥有的，他们不会由于亏损而退出市场，这使得供给在更长的时间内也缺乏弹性。（四）竞争竞争是影响民航运输产品价格的又一重要因素。竞争包括买主之间和卖主之间的竞争。也可分为直接竞争和间接竞争。直接竞争：航空公司之间的竞争；间接竞争：航空公司与其它与运输方式之间的竞争。（五）政府干预和集团管制政府干预和集团管制价格是指个各国政府、国际性协会或垄断组织来制定的价格。其目的是为了减少或消除价格竞争的不利影响，或因过度竞争可能带来的破坏。政府干预：政府对民航企业的价格确定采取多种措施进行干预，如规定最高限价和最低限价；限制价格变化等。集团管制：实行价格领导制；卡特尔形式和贸易协会。我国民航运价的发展00.10.20.30.40.50.60.70.8199019911992199319941995系列11990199119921993199419950.320.3540.410.450.660.758我国运价管理的制度的变化1998年5月8日，要求各公司机票只能打8折1999年2月1日，下发《关于加强民航国内航线票价管理制止低价竞销行为的通知》，坚决制止价格竞销行为。2000年4月1日，各航空公司在国内108条航线实行收入联营，加强航线管理。2001年3月8日，放松北京至广州等7条航线，票价实行多等级仓位管理，明折明扣，最大可到6折。2001年3月28日，22家航空公司续签113条国内航线联营协议。2003年1月23日，实施国内运价改革放案，实行政府指导价，对航空基准价和浮动幅度间接管理，建立多等级票价体系，实行差别定价。民航运输市场的基本价格策略（1）航空运输公布票价（2）折扣票价：根据需求进行折扣（3）渗透票价：低价策略（4）厚利限销定价：较高票价（5）竞争导向定价：随行就市（6）差别定价：多等级票价（7）心理定价法实行差别定价必须具备的条件市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。在高价市场上，有一定的市场势力。细分和控制市场的费用不应超过由差别定价而得到的额外收入。实行这种定价策略不会引起顾客反感和敌意。价格竞争的多样性面对营业收入下降，破产的合众国航空公司没有降低较高的商务票价，而是试图为折扣票添加更多的限制条件，从而减少商务旅客购买折扣票的可能性。新的机票限制条件包括三条：起飞后不能退票；取消候补；更高的换票费。这项新举措的成功将取决于其他大型骨干航空公司是否会跟进。最初，多数的北美骨干航空公司都表示要采用同样的规则。不幸的是，联合航空公司在破产后4天即宣布不对同一天的候补收取任何费用。这为其他航空公司的效仿打开了大门，美利坚航和大陆航很快跟进。这一保护营业收入的举措看来已经被破坏。顾客博弈的浮动价格策略该策略包含两个创新之处：一是将固定价格改为波动价格，二是顾客可以给出符合自己意愿的价格。这将解决目前航空机票定价中存在的问题。航空公司提供允许乘客自己报价的K线图订票系统。一方面可以通过实际数据了解潜在需求，消除票价折扣的盲目性。另一方面可以在适当时机、有效地将空余座位出售给可以接受的报价乘客，避免浪费。这样的系统不仅具有航空公司间的博弈，也有航空公司与乘客间的博弈。《基于乘客选择行为的航空机票控制模型》——《系统工程理论与实践》2006.1美西北航空公司的价格战1992年春天，西北航空公司发动了一场价格战并立即被竞争对手跟随和升级，我们知道削价不是增加利润的有效方法，西北的竞争对手也很快削价，所以相对的市场分额没有变化，而毛利减少，而夏季又是客运的旺季，西北的削价行为令人迷惘！请分析这种价格策略能够产生什么样的影响？背景介绍企业非对称时，对市场价格应该有多高的看法是不同的。西北的航线系统较差，服务也不是很好，不可能跟进竞争对手的价格，否则他的生意就会更少。在1992年春天，行业是运力过剩，如果西北跟进竞争对手的价格，可能会空机而飞。西北航空公司想打破这种局面。现有定价模式的问题第一个问题：航空公司与商务旅客之间的“猫捉老鼠的游戏”“背对背订票”“隐藏城市对订票”第二个问题：公司折扣注重节约成本的公司利用它们集团的购买力获取折扣，以削减商务旅行的开支，由于各公司的规模和旅行需求不同，他们讨价还价的能力也不同，航空公司就必须要和每家公司谈判，签订单独的公司折扣协议，结果是公司的票价结构变得极其复杂。航空公司票价结构的变化三到四种基本价格商务旅客票价）休闲旅客票价）平均票价平均票价未来票价改革的三种走向更简单的票价结构（5到6种票价）；减少商务票和休闲票之间的价差；取消或简化公司折扣；