2011年长沙华雅写字楼营销策略报告

版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明经济动脉，财富中轴———华雅国际财富项目营销报告谨呈：长沙华雅房地产开发有限公司新鼎顾问//2011.07版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明报告体系AnalyzeSystem新鼎对市场变局的理解1、政策对市场主体的影响2、市场走势判断新鼎对长沙写字楼市场的理解新鼎对项目价值的理解新鼎对项目运营的思考商业发展定位版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明2011年，楼市江湖扑朔迷离！引言：2011年，充斥市场最多的声音：“新政”！版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明2011年重要政策一览：长沙限购令，限购一套90㎡以下新建商品住房提高首付和贷款利息，停贷第三套房年内6次上调存款准备金率，一月一次0.5%加息：年内3次加息，还贷压力再次增加版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明新政的核心关键：资金面全面紧张！版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明政策影响——开发商：日益趋紧的政策环境，需求无法大规模释放等问题，开发企业所面临的资金压力或将随之加大，量价齐升或将缺乏推力。首先，开发商从客户回笼资金难度增加，这是因为随着存准率的接连上调，个人房贷业务将会偏紧，贷款难、回款难是当下市场的普遍现象；其次，融资成本加大，融资难度增加，导致开发商资金吃紧，拿地相对谨慎；第三，除了银行贷款融资更加艰难，如从其他渠道融资成本太高，所以这次存准率的第六次上调到历史高位又使本来资金吃紧的开发商，资金更加紧张。版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明政策影响——消费者：首付提高、利息增加极大的限制了刚需客户的购买，限贷直接切掉大量够买群体，政策通过改变供求关系从而影响价格。其一，消费者仍处于心理焦灼期，一方面调控已一年有余，房价并未下跌，另一方面，他们又期望未来房价下跌，这两种心态之间的矛盾加剧了未来的不确定性，观望情绪将在一段时期内继续蔓延；其二，刚需出手时机放缓，等待群体性爆发时机；其三，改善型客户由于自身条件充足，对价格等因素敏感度较低，不会错过好产品机会；其四，由于资金吃紧，作为投资者身份出现的消费者将放慢投资脚步，并将在一定程度上削弱大户的范围。版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明下半年房地产走势研判：政策走势：政策是长期的//政策以巩固和加强执行为主//房价是决定政策是否加码的关键因素。购买心理：三线城市购房者信心高于二线城市，二线城市高于一线城市//多次置业者和投资客的置业信心很高，且对未来房价看涨，但多数受制于严厉的限购限贷政策而不具备购买资格。未来量价：我司认为今年四季度至明年一季度由市场供求影响房价的概率增加，市场存量决定量价走势。版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明商业发展写字楼产业住宅开发高桥、万家丽等众多专业市场的逐步发展壮大，尚东板块商业氛围浓厚。商业发展、高桥等专业市场的老板带动了尚东高端住宅业的发展，出现了水云间、星城世家等明星楼盘。区域商业和住宅业的发展催生出商务需求，需要开发写字来满足市场需求，而目前尚东正缺乏高档写字楼。洞悉尚东》》》版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明尚东板块作为逐渐成熟的商业区、生活区，商务需求逐渐强烈！版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明黄花机场、武广、沪昆高铁、一个心脏加两条主动脉；地铁，城际轻轨缩短了与长株潭各区域的距离；长沙的另一条CBD芙蓉路——万家丽路，将主导新区经济走向。发展前景：项目处于尚东板块和武广板块的黄金交汇处，既享武广带动利好，又享“富贵城东”的中心繁华，铸就了项目极高的商务价值。武广高铁通往京珠高速、黄花机场尚东板块武广板块本案地铁2号线版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明区域未来·经济动脉·财富中轴城市主发展方向上的央极，城市中心区扩张孕育无限可能版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明而目前区域仅有一个专业写字楼，发现市场前景与空白，是一种远见！版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明区域发展前景赋予项目较大的发展空间，那么，在目前政策、市场环境下，本项目发展写字楼的市场机会又如何？版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明契机一：商业地产未受限购、首付款提高的影响，通涨压力之下，住宅限购以及商用物业的行情看涨刺激包括写字楼、商铺在内的商用物业投资，也令售价大幅上扬。契机三：新政使大量资金止于银行，银行加大对中小企业的贷款，得以成就一批新客户。契机二：商业地产投资回报率高于住宅，比住宅更抗泡沫性、周期性，投资市场相比住宅而言也要健康，投资安全性较高。写字楼物业迎来发展机遇寻找资金最安全的避风港政策环境：新政下——写字楼物业版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明2011年上半年，北京、上海、广州、深圳这四大城市的一二手写字楼成交与去年同期相比小幅增加，而销售型写字楼占主流的城市广州、深圳、成都、杭州的甲级写字楼价格一路上涨。多数城市呈现空置率明显下降、甲级写字楼租金环比全线上涨态势。写字楼供不应求，主要城市商业地产租售价格同步上涨，限购下写字楼成投资客转战目标！政策环境：新政下——写字楼物业一组统计数据：版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明1、经济总量支撑：长沙市近年来GDP总量和人均GDP持续稳健增长，为写字楼市场发展提供了有力经济后盾；2、产业结构向好：长沙第三产业发达、比重大，未来写字楼需求长线看好；3、城市功能升级：国家级两型社会建设、长株潭一体化吸引力，使得长沙商务市场将加速发展。发展写字楼的宏观利好背景：市场环境：GDP快速增长，三产发达，城市功能升级在即，写字楼发展具有良好的宏观背景。版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明根据长沙市第二次经济普查公报，2008年末雨花、芙蓉两区法人单位合计10841个，按全市平均增速12%计算，到2013年，两区企业将达到约1.9万家（这还不包括个体工商户）。芙蓉区、雨花区是中小企业增长的重心区。长沙及各区中小企业的蓬勃增长，为区域商务市场带来良好机遇，也预示了城市未来的发展方向。2008年末单位与有证照个体经营户的各区数量市场环境：中小企业发展趋势——规模及速度。版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明2009年商品非住宅供应及销售情况供应（万方）销售（万方）存量（万方）开福区27.5213.5513.97天心区16.6814.751.93雨花区44.9724.9620.01岳麓区15.1810.564.62芙蓉区18.117.270.83合计：122.4581.0941.36内五区各区09年商品非住宅供求比-3271217222009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月开福区00.580.192.960.11.501.030.720.170.064.14天心区003.454.470.310.010.090.264.394.440.350.52雨花区19.843.23.241.120.350.250.511.141.642.690.971.56岳麓区0.280.520.421.270.173.092.340.22.794.491.071.56芙蓉区00.680.011.531.2304.31.030.198.430.530合计：20.124.987.3111.352.164.857.243.669.7320.222.987.782009年长沙市内五区各区非商品住宅供销比：市场环境：2009年长沙非商品住宅存量为41.36万方。2009年长沙市非商品住宅市场存量统计表：版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明2010年商品非住宅供应及销售情况供应（万方）销售（万方）存量（万方）开福区22.6315.387.25天心区20.8423.45-2.61雨花区56.646.89.8岳麓区29.5316.2213.31芙蓉区10.1319.25-9.12合计：139.73121.118.632010年内五区各区商品非住宅供求比05101520252010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月开福区0.093.730.361.430.220.631.530.230.740.7124.695.02天心区3.450.540.180.020.41.370.580.290.513.210.251.24雨花区4.420.80.120.021.634.480.340.270.510.920.062.97岳麓区0.460.343.221.870.382.210.532.215.162.332.161.22芙蓉区0.2200.112.0301.021.042.670.480.050.010.23合计：8.645.413.995.372.639.714.025.677.47.2227.1710.682010年长沙市内五区各区商品非住宅供销比：市场环境：2010年长沙非商品住宅供应量、成交量齐升，存量下降到18.63万方。2010年长沙市非住宅市场存量统计：版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明2011年上半年各区商品非住宅供求比01234562010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区2011年上半年商品非住宅供应（万方）销售（万方）存量（万方）开福区9.388.11.71天心区5.516,97-11.47雨花区6.7723.79-17.02岳麓区15.369.675.69芙蓉区0.916.69-5.78合计：37.9248.25-26.871月2月3月4月5月6月开福区1.980.060.681.180.322.76天心区0.69000.760.190.13雨花区0.10.220.040.740.170.37岳麓区1.910.415.410.660.812.25芙蓉区0000.370.171.242011年长沙市内五区各区商品非住宅供销比：市场环境：2011年上半年长沙非商品住宅供不应求，已消化了之前的存量，上半年供销差达26.87万方。2011年上半年长沙市非住宅市场供销情况：版权所有，资料由：编辑整理，转载请注明非商品住宅供、销量齐升，商业地产市场在大环境的促进下逐步升温！2009-2011年上半年区域供应（万方）销售（万方）存量（万方）开福区59.5337.0322.44天心区43.0238.24.82雨花区108.3495.5512.79岳麓区60.0736.4523.62芙蓉区29.