钦州北部湾国际商贸城2012年营销策略思路报告

钦州北部湾国际商贸城2012年营销策略思路报告目录纲要第一章定位策略第二章产品解析第四章B方案推盘策略第三章A方案推盘策略Part.01定位策略3000亩恢弘巨制我们能带来什么？多元化互补业态组合未来10年最佳商贸契机国际级区位影响力专家级建设开发商广西北部湾经济区“芯”之所在以商贸囊括项目属性，可在后期分拆多元化业态区域，有利于项目整体及小版块业态区域独立包装及理念适时升级顺应北部湾未来发展趋势级潜力完成项目自体诠释升华。以国际建立视野及营商高度策略一策略二策略三策略点：六大核心价值解析北部湾国际商贸城形象价值东盟贸易趋势价值品牌价值商贸中心能级价值地块综合商业价值城市新兴批发商圈核心位置与市区零售百货商圈隔岸相望产品价值道路网络和交通条件俱佳，商贸、物流基础好目前城市人口约33万，未来城市规划成为人口达90-100万的大型城市具备成为商业中心以及辐射力的城市发展程度老商业中心（传统百货业态+沿街形态）没有统一的商业模式，没有明确的主题和品牌城市呼唤大贸易、大商圈、大物流的出现专家级建设开发商巨擎航母、实力雄厚3000亩占地面积，多元化互补业态组合泛西南第一商贸综合体城市封面建筑城市地标崛起Part.02产品解析2012年产品线解析总体量：11万平方小商品城7万m2凤凰广场4万m2小商品城7万m2凤凰广场4万m2此地块尚未拍下产品线细分策略解析小商品市场W劣势:后期运营管理难度较大，客户基量需求较大。S优势:市场安全边际较高，整体去化风险相对可控，地块无不可控因素，对整体市场商业氛围依赖较低，运作相对独立。凤凰广场W劣势:地块存在不可控因素，对整盘商业氛围及包装相对倚重，市场安全边际较低，整体去化风险相对较高。S优势:项目入市高度相对较高，主力店介入可迅速提高市场整体商业氛围，概念包装具有区域创新理念空间充足。推盘方案解构核心策略点：以整盘形象包装作为线上切入点，自然转换后以低风险产品入市，提高现金流回笼安全边际，同时结合项目地块实际情况（凤凰广场地块存在不可控因素）最大限度保证2012年11万m2建成项目按既定节奏合理去化。年终可跟据实时市场情况制定下年度营销推广计划及凤凰广场推盘体量，保证在现金流回笼第一位的前提下增加项目操盘空间。方案A（策略主推方案）小商品一期小商品二期凤凰广场小商品市场一期开盘（4万m2）小商品市场二期开盘（3万m2）2012年凤凰广场开盘（4万m2）2013年上半年小商品一期小商品二期凤凰广场核心策略点：以整盘形象包装作为线上切入点，自然转换后高举高打包装“凤凰广场”这一区域相对较为创新的商业概念，通过引入主力店使市场商业氛围缩短成型期，后期顺势引入小商品城这一低风险产品。虚实结合保证项目高关注度同时促进销售执行。方案B（策略主推方案）凤凰广场开盘（4万m2）2012年小商品市场一期开盘（3万m2）小商品市场二期开盘（4万m2）2013年价格策略顺势顺时，根据周边及大趋势市场实时情况设置合理价格，低开高走，吸引市场持续关注度，顺势炒作项目升值潜力，促进后期整盘销售执行。根据多轮市场调研反馈及实时市场动态，我司建议小商品城价格设定如下：1F：20,000元/m2,2F：12,000元/m2,3F：7,000元/m2综合均价：13,000元/m2（价格为表单价格，包含回报模式）主要竞盘及价格类比：北部湾建材城，18,000元/m2（一楼价格）建议回报模式：前3年回报一次性抵扣，每年7%，共计21%祛除回报折扣后，实际成交综合均价为：13,000*0.79=10270元/m2前段一拖三产品，综合均价：10,000元/m2（价格为实际成交均价，不带回报模式）后段分层产品，综合均价13,000—14,000元/m2（价格为表达价格，包含回报模式）我司建议凤凰城价格设定建议回报模式：前3年回报一次性抵扣，每年7%，共计21%祛除回报折扣后，实际成交综合均价为：10,500—11,000元/m2Part.03A方案推盘策略A方案推盘节点预判：4月营销中心建设市区临时售楼处确定推广启动项目动工认筹5月6月7月8月9月10月11月12月2013年1月2月3月4月小商品城一次开盘小商品城二次开盘凤凰广场开盘2012年推盘核心策略数措并举，主力店兼行第一阶段：形象导入期时间：2012年4月底—5月以3000亩整盘大概综合炒作启势加大宣传半径（以2h车程为核心半径，将南宁、北海、防城港、边境纳入宣传半径）关键词：3000亩大手笔、泛西南首席商贸综合体、北部湾未来旗舰级商业名片媒体建议：户外+现场基地包装+网络软文+报广第二阶段：价值塑造期时间：2012年6-7月通过事件营销（奠基仪式）自然过渡到现有产品宣传——小商品市场，塑造产品核心价值体系。同步开展义乌小商品论坛，全球招商活动，成立创业基金等多种策略举动，引导市场情绪，将一期产品客户重点圈于本地老市场及大客户群中。关键词：当地大客户，义乌小商品城、海宁皮革城、桐乡毛纺城、无锡小商品城合作洽谈。媒体建议：报广+网络+城市核心干道包装+户外更新执行策略一：塑造项目核心价值体系引入“义乌模式”形成“中裕模式”，打造全新财富经营模式，只需投资10万元起，就可以轻松拥有或经营一番事业，从而保证充足的购买人气和经营人气，进而确保销售成功、开业运营成功，最大限度提高项目价值。统一招商经营采购物流推广管理电子商务引入义乌模式执行策略二：塑造营商氛围开展义乌小商品论坛等活动促进市场对开发商“营商”理念的认可，同时深入挖掘本地东风市场等自营客户，结合营商活动集中引导客户情绪。适时成立创业基金，鼓励自营户、老客户进驻市场，以势带市。执行策略三：外围分销提早布局鉴于项目本体体量较大，且所在区域流动人口相对不足，建议提早进行外围分销布局，整体策略采选高—低布局原则，在周边两县提早布局分销业务，进行客源补充。第三阶段：热销引爆时间：2012年8月细化梳理项目卖点、招商卖点、项目本体卖点后，以活动为主线，精准落位相关销售渠道，攻坚冲刺客户蓄水。关键词：客户蓄水攻坚媒体建议：报广+户外硬广+网络+实效性组合工具（短信、直投）执行策略一：活动为主线，进行蓄水攻坚1）投资类论坛、投资类活动2）蓄客类活动（暖场活动、促销活动等）执行策略二：客户渠道、销售渠道精准落位1）银行VIP客户2）政府、教育、医疗等企事业单位潜在客户群3）汽车4S店车主第四阶段：开盘强销期时间：2012年9-10月收闸首批客户，组合采用老带新政策、客户答谢活动等销售策略。根据市场实时反馈，制定尾盘促销政策、新产品蓄水政策，实时调整节奏，布局产品二次开盘。关键词：快速去化、新产品客户蓄水媒体建议：报广+户外硬广+网络+实效性组合工具+基地包装执行策略一：老带新政策等圈层营销策略为保证项目整盘节奏及2012年度现金流回笼速度，开盘后应及时制定老带新等有利于基群营销、圈层营销策略，可适度加大力度，快速清盘一期开盘4万m2产品。执行策略二：客户答谢活动等老客户维系策略开展综合考量二期产品加推时间周期较短，蓄势时间紧凑，一期未成交客户及成交客户周边圈层将视为二期产品首批受众点，客户答谢活动等客户维系策略应在重点转入新产品蓄势后迅速开展。执行策略三：尾盘促销策略适时开展结合推盘节奏，及实际情况，一期产品后期残留部分皆为相对弱势产品，为保证2012年度整体销售目标，尾盘促销政策应在一期产品去化80%后迅速执行。2012年项目去化进度及回款进度表9月开盘4万m2，去化100%11月开盘3万m2，去化30%-40%整体去化70%-75%，5万方左右年度回款预期：4.5-5亿月度9月10月11月12月回款3亿8000万1亿2000万4月营销中心建设市区临时售楼处确定推广启动项目动工认筹5月6月7月8月9月10月11月12月2013年1月2月3月4月核心节点销售推广形象导入期价值塑造期热销引爆开盘强销期媒体建议：户外+现场基地包装+网络软文+报广媒体建议：报广+网络+城市核心干道包装+户外更新媒体建议：报广+户外硬广+网络+实效性组合工具（短信、直投）媒体建议：报广+户外硬广+网络+实效性组合工具+基地包装小商品城一次开盘小商品城二次开盘凤凰广场开盘Part.04B方案推盘策略B方案推盘节点预判：4月营销中心建设市区临时售楼处确定推广启动项目动工，招商同步认筹、引入嘉年华招商主力店签约凤凰广场开盘推盘体量4万方小商品一期开盘推盘体量3万方小商品二期开盘推4万方5月6月7月8月9月10月11月12月2013年1月2月3月4月9月2012年推盘核心策略概念深化包装，招商先行，主力店促进余盘销售第一阶段：形象导入期时间：2012年4月底—5月以3000亩整盘大概综合炒作启势加大宣传半径（以2h车程为核心半径，将南宁、北海、防城港、边境纳入宣传半径）关键词：3000亩大手笔、泛西南首席商贸综合体、北部湾未来旗舰级商业名片媒体建议：户外+现场基地包装+网络软文+报广第二阶段：价值塑造期时间：2012年6-7月通过事件营销（奠基仪式）自然过渡到现有产品宣传——凤凰广场，塑造产品核心价值体系。招商先行，适时包装嘉年华概念，以概念高度塑造产品价值体系。关键词：概念包装，嘉年华产品附加值媒体建议：报广+网络+城市核心干道包装+户外更新执行策略一：塑造项目核心价值体系建立高度塑造“北部湾嘉年华”概念，引进嘉年华，集中炒作区域创新商业理念。执行策略二：塑造未来整盘商业蓝图以嘉年华切入产品本身，通过描绘整盘商业蓝图，拉升一期凤凰广场产品价值。执行策略三：招商快速执行，引入主力店/次主力店尽早进驻超市：华润万家、永辉超市、大润发电影院：横店影院、金逸影城、保利博纳、星美影城品牌餐饮：肯德基、麦当劳、一茶一座、港式茶餐厅、彩蝶轩、蕉叶Ktv：钱柜、好乐迪第三阶段：热销引爆时间：2012年8月细化梳理项目卖点、招商卖点、项目本体卖点后，以招商大会、招商签约仪式为契机先行收闸大客户、自营类客户，并集中宣传冲刺蓄水。关键词：收闸大客户、自营类客户，客户蓄水攻坚媒体建议：报广+户外硬广+网络+实效性组合工具（短信、直投）执行策略一：迅速完善卖点梳理，结合招商进度落位自营类客户执行策略二：以招商大会、主力店签约仪式为契机多角度炒作产品未来理念及招商，并先行收闸大客户，完成内部销售。第四阶段：开盘强销期时间：2012年9-11月正式开盘销售，推进老带新等圈层营销策略，增加活动营销，加大搜索半径，在北部湾其他城市进行目标营销。关键词：圈层营销、增大搜索半径媒体建议：报广+户外硬广+网络+实效性组合工具+基地包装2012年项目去化进度及回款进度表9月开盘4万m2，整体去化80%，3.2万方左右年度回款预期：3亿月度8月9月10月11月12月回款1亿1亿6000万3000万1000万4月营销中心建设市区临时售楼处确定推广启动项目动工，招商同步认筹、引入嘉年华招商主力店签约凤凰广场开盘推盘体量4万方小商品一期开盘推盘体量3万方小商品二期开盘推4万方5月6月7月8月9月10月11月12月2013年1月2月3月4月9月核心节点销售推广形象导入期价值塑造期热销引爆开盘强销期媒体建议：户外+现场基地包装+网络软文+报广媒体建议：报广+网络+城市核心干道包装+户外更新媒体建议：报广+户外硬广+网络+实效性组合工具（短信、直投）媒体建议：报广+户外硬广+网络+实效性组合工具+基地包装